國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2023年，我國社會消費品零售綜合同比增長7.2%，而今年一季度，這一數(shù)據同比增長4.7%。社零總額持續(xù)保持增長之下，是消費者需求的回歸與龍頭企業(yè)的經營“闖關”。以家電、酒業(yè)、乳業(yè)這樣高度關乎民生的日常消費市場為例，記者梳理2023年財報發(fā)現(xiàn)，在這樣高度成熟的消費市場上，龍頭企業(yè)正在規(guī)模競爭、渠道變革、增速保持上努力“闖關”。

規(guī)模關

誰是中國家電產業(yè)“老三”？

“美的、格力、海爾”，這是曾經被人廣泛議論的中國家電“三巨頭”。如今，情況正悄然發(fā)生變化。隨著時間的發(fā)展，美的營收規(guī)模優(yōu)勢明顯，海爾穩(wěn)步增長坐上第二把交椅，如今，中國家電產業(yè)的“老三”之爭，變得更加激烈，也更為撲朔迷離。

董事長提前官宣

早在年初，格力電器就發(fā)布了業(yè)績將超2000億元的業(yè)績預告。“去年是格力電器發(fā)展歷史里最難的一年，也取得了發(fā)展歷史上最好的業(yè)績。”在今年1月的萬人大會上，董明珠這樣說道。

具體到日前發(fā)布的年報數(shù)據，2023年，格力電器的營收為2050.18億元，同比增長7.82%。這是格力電器時隔三年后，年度營收規(guī)模再度突破2000億元。2019年，格力實現(xiàn)營收2005億元，之后三年，總營收均在2000億元以下。

和董明珠一樣，海信集團董事長賈少謙也在1月提前對外官宣了公司的業(yè)績喜訊?！?023年，海信集團營收突破2000億元關口?！?/p>

目前，海信集團旗下的主要上市公司包括海信家電、海信視像。海信家電2023年營收為856億元，海信視像為536億。

相比之下，與董明珠、賈少謙不同，TCL創(chuàng)始人李東生則較為謹慎，并沒有在2023年年報發(fā)布前，談及公司去年的業(yè)績。

目前，TCL的三大板塊為半導體顯示領域、新能源光伏與半導體材料領域、智能終端領域，相關的主要上市公司包括TCL科技、TCL電子。從日前發(fā)布的年報數(shù)據來看，2023年，TCL科技的營收為1743.6億，TCL電子為729.1億元。

2000億營收的水平線

2023年的世界五百強榜單上，中國家電科技制造企業(yè)只有兩家——美的和海爾智家。2023年，美的營收為3，737億元，海爾智家為2614.28億元。此前，格力電器曾經入圍世界500強榜單，但后來又落榜。

從目前情況來看，如果以上市公司的公開數(shù)據為主要依據，美的在營收規(guī)模上優(yōu)勢明顯，其次為海爾智家，在第三座次上，格力電器、TCL與海信在2000億水平線上，呈現(xiàn)激烈的競爭態(tài)勢。

“沒有規(guī)模，則無以生存和發(fā)展?！痹诖饲敖邮苡浾卟稍L時，格蘭仕集團董事長梁昭賢曾如是說過。中國家電科技企業(yè)發(fā)展史上，對于規(guī)模的追求，始終如一，而路徑的選擇，則各有差異。

老三爭奪戰(zhàn)中，TCL和海信在資本市場上的動作更多。目前，海信集團擁有海信視像、海信家電、三電控股、乾照光電四家上市公司，若信芯微成功分拆上市，海信集團將擁有第5家上市公司，與此同時，海信控股旗下青島海信網絡能源股份有限公司今年以來意欲爭奪科林電氣控制權，第6家上市公司也可以說正在路上。

TCL旗下則有6家上市公司，分別是TCL科技、TCL電子、TCL中環(huán)、奧馬電器、華顯光電和通力股份。

有挑戰(zhàn)的5年目標

在這樣的情況下，對于TCL和海信而言，它們旗下的某一家上市公司，其實不能反映其家電制造科技業(yè)務發(fā)展的全貌。除了在資本市場上頻頻布局這樣的共同點，TCL與海信同樣是以彩電——也就是業(yè)界所說的黑色家電業(yè)務起家，所以他們也長期被稱為“黑電企業(yè)”。

由彩電產品起家，不斷擴展品類，形成智慧終端產品群，與此同時，向產業(yè)鏈上游延伸，進入顯示屏幕制造領域，并主打某種顯示技術流派。在這個生態(tài)中，TCL與海信全方位展開競爭，目前，在顯示技術上，TCL主打“Mini LED”，而海信則主打“ULED”和“激光顯示”。

去年，顯示行業(yè)回暖，正是在此原因下，TCL和海信在To B領域的顯示業(yè)務都收獲增長，而在國內市場遭受挑戰(zhàn)的情況下，兩家企業(yè)To C領域的顯示終端（彩電、顯示器等）業(yè)務在海外市場上的斬獲，彌補了國內市場的不足。

相比于TCL與海信在資本市場上的布局，這些年來，格力電器在資本市場上的動作，只有對“格力鈦”（最早時名為“銀隆新能源”）的收購，最引人關注。與TCL、海信不同，格力電器以空調——也就是業(yè)界所說的白色家電（空調、冰箱、洗衣機、廚電、生活電器等）業(yè)務起家，時至今日，它也并沒有像TCL、海信一樣，成為橫跨黑白家電業(yè)務的企業(yè)，在產品品類上，格力電器沒有這兩者那么多。

據去年的財報，除了空調、生活電器品類，格力電器還有工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等產品。其中，空調業(yè)務營收為1500多億，占整體營收比例的四分之三。

去年，受去庫存、天氣炎熱等因素的影響，空調產品銷售火爆，空調龍頭受益，而這也成為格力電器重回2000億營收，并且實現(xiàn)歷史最佳業(yè)績的重要推力。

“在未來五年內，爭取實現(xiàn)格力電器業(yè)績翻一番?！苯衲?月底，在格力電器萬人大會上，對于未來目標，董明珠如此宣言。

“把TCL打造成技術與知識密集型高科技產業(yè)集團，5年內推動TCL科技和TCL實業(yè)成為兩個世界500強企業(yè)?！?019年，在TCL成立40周年大會上，TCL創(chuàng)始人、董事長李東生表示。同樣是在2019年，海信集團在其集團客戶大會披露戰(zhàn)略目標——2025年整個集團營收要達到3000億。

渠道關

白酒企業(yè)與經銷商之間關系微妙？

2023年，上市酒企業(yè)績整體向好，營收和利潤呈兩位數(shù)增長。但龍頭企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。單從營收來看，山西汾酒、洋河股份和瀘州老窖這五家頭部白酒企業(yè)的排位出現(xiàn)較大變化。

這些龍頭企業(yè)，其實就是大家所熟悉的品牌酒廠，記者發(fā)現(xiàn)，財報顯示出龍頭企業(yè)加碼直銷渠道已成為行業(yè)一大趨勢。近年來，隨著名酒企業(yè)開始在直銷渠道上發(fā)力，白酒行業(yè)廠商之間關系正在發(fā)生微妙變化。

龍頭酒廠業(yè)績超預期

一直以來，高端白酒不足、中低端過剩是白酒行業(yè)供給端的主要矛盾。隨著“少喝酒，喝好酒”觀念深入人心，高端白酒成為行業(yè)增長的新引擎。

龍頭企業(yè)業(yè)績高出預期。最先發(fā)布財報的茅臺，業(yè)績也最亮眼。貴州茅臺營收1476.94億元，同比增長19.01%，凈利潤747.34億元，同比增長19.16%。

五糧液2023年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入832.72億元，較上年同期增長12.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤302.11億元，較上年同期增長13.19%。五糧液業(yè)績連續(xù)8年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，表現(xiàn)出穩(wěn)健態(tài)勢。

山西汾酒2023年實現(xiàn)營收319.3億元，同比增長21.8%；歸母凈利潤104.4億元，同比增長29%。山西汾酒原定經營目標是同比增長20%左右，2023年業(yè)績增長再次高于預期。

汾酒的高速增長得益于其“清香復興”戰(zhàn)略。汾酒將2022年—2024年設定為汾酒復興路線圖的第一階段。年報中，汾酒稱“白酒消費市場上，清香型的占比持續(xù)上升，目前‘清香天下’的市場布局已經初步形成。”

瀘州老窖也躋身300億陣營。2023年年報顯示，瀘州老窖實現(xiàn)營收302.33億元，同比增長20%；實現(xiàn)歸母凈利潤132.46億元，同比增長近28%。瀘州老窖年初設定的經營目標是增長不低于15%。

洋河股份2023年實現(xiàn)營業(yè)收入331.26億元，同比增長10%；實現(xiàn)歸母凈利潤100.16億元，同比增長6.8%。

整體來看，除了茅臺和五糧液排位穩(wěn)定，近年來“瀘洋汾”的名次已經出現(xiàn)了較大調整。其中，出現(xiàn)最大變化的是瀘州老窖。繼2010年總營收排名讓位洋河股份后，瀘州老窖已經多年位列第四名，2022年又被山西汾酒反超，掉隊至第五。

而洋河股份連續(xù)十四年保持行業(yè)探花之位。然而第四第五位置輪番流動。洋河股份領先優(yōu)勢有所弱化。

自瀘州老窖董事長劉淼2015年上任以來，其“重回前三”的公開喊話已強調多年。2022年，劉淼再次將“堅定重回中國白酒行業(yè)前三”正式列入了瀘州老窖“十四五”時期發(fā)展戰(zhàn)略中。但“爭三”夢未圓，“保四”危機又現(xiàn)。

瀘州老窖和山西汾酒，一個是濃香型品類代表，另一個是清香型，兩家各有所長，未來“老四”的爭奪依然有很多看點。

龍頭酒商毛利下滑

2023年，茅臺的自營渠道“i茅臺”收入達223.74億元，同比增長88.29%，在總營收中占比提升至45.52%。五糧液在線下啟動“三店一家”建設，目前專賣店數(shù)量超1600家，覆蓋全國300多座城市；線上加快布局抖音、快手、微信視頻號三大電商平臺。目前，直銷收入首次突破300億元，營收占比39.85%。

不難理解知名酒企此舉背后的邏輯：一方面可以在存量競爭中更接近消費者，實現(xiàn)“心智占領”，另一方面，為酒企業(yè)績貢獻增量?？v觀消費行業(yè)，直營策略是品牌議價能力和定價權的重要保障。

然而，我國酒類流通行業(yè)屬于充分競爭行業(yè)，分銷渠道多樣，零售終端分散。目前，消費市場回歸冷靜，茅臺等酒企持續(xù)加碼直銷渠道、提高出廠價，但終端批價未變，產品出廠價提升，便會壓縮渠道利潤，經銷商整體承壓，有的甚至表示“賣得越多，賺得越少”。

以流通領域龍頭企業(yè)華致酒行為例，公司連續(xù)兩年出現(xiàn)連續(xù)兩年增收不增利的情況，且多個渠道出現(xiàn)毛利率的下滑。

對于毛利率的下滑，公司管理層在業(yè)績說明會上解釋稱：白酒市場大部分產品價格承壓，公司為順應市場需求，主動調整產品結構，名酒銷售占比同比提高；名酒方面，因市場需求變化，部分名酒毛利有所下降，但符合市場整體趨勢。

酒類分析師蔡學飛分析稱，龍頭酒企近幾年的渠道改革以直營化為主要方向，根本目的還是獲得對于市場的掌控權，從而更好地服務消費者，從而配合企業(yè)完成產品結構升級與老區(qū)域精耕與新區(qū)域拓展。

渠道變革博弈天平偏向何方

廠商關系的調整箭在弦上。在過去很長一段時間中，經銷商扮演著市場緩沖器的角色，呈現(xiàn)出“廠強商弱”的格局。

酒類分析師肖竹青提出這樣的觀點：此前酒企通過自己強勢的市場支配地位和品牌地位向渠道壓貨，這是2023年一些白酒企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長很重要的原因，而真正的考驗會在2024年。如果一段時間內影響酒水消費的外部因素得不到根本性改變，一些酒企的真實情況會隨著消費退潮暴露出來。

近年來，隨著白酒市場進入存量競爭階段，酒企在不斷依靠漲價來維持利潤的同時，設法擠壓渠道商的利潤空間，導致雙方走入更深的博弈。

2023年，除茅臺之外，醬酒企業(yè)幾乎都面對動銷不暢的困境，渠道庫存高企，價格倒掛成為企業(yè)普遍面對的問題。

價格倒掛是雙方博弈導致的結果，無疑會造成雙輸局面。多家龍頭酒企的合同負債同比有所下滑，合同負債在一定程度上反映了經銷商對于白酒的市場預期。

在大多數(shù)白酒企業(yè)仍需要依仗傳統(tǒng)經銷商的背景下，如何更好保障經銷商利益，成為了企業(yè)的一道必答題，各家企業(yè)也在調整。

上個月，習酒暫停了對部分經銷商二季度產品供應。據了解，“控供應”成為習酒今年二季度開始面對全體經銷商推出的最新市場策略之一。

此外，在新一輪酒業(yè)調整中，廠商共建開始被頻繁提起。在2023年五糧液12·18共商共建共享大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽將“廠商共建”“全力推動渠道利潤提升”放進了2024年的營銷工作重點之中。

舍得酒業(yè)也已經在利用數(shù)字化技術建設共享倉庫，做渠道“輕庫存”的嘗試，減少對經銷商的庫存和資金占用。

在蔡學飛看來，“酒類銷售中，廠家具有品牌產品所有權與市場定價權，擁有絕對的議價優(yōu)勢，并且目前存量擠壓市場環(huán)境下，經銷商生存環(huán)境也在惡化，與廠家聯(lián)合共贏，只賺取合理的利潤實際上是一種務實的轉型?！倍@種由于技術進步與市場細分的業(yè)態(tài)趨勢，將有利于整個中國酒行業(yè)的結構性升級和滿足消費者高品質用酒體驗需求。

增速關

乳業(yè)放緩發(fā)展中如何突圍？

今年一季度財報顯示，多數(shù)乳企營收出現(xiàn)了不同幅度的下降。即使是領跑的伊利股份，一季度營業(yè)總收入325.77億元，同比下降2.60%。

這樣的情況，在去年的行業(yè)財報情況中，就顯示出一些端倪。據記者統(tǒng)計，31家A股、H股與新三板掛牌乳企發(fā)布了2023年財年報告，其中，營收增長的乳企有22家，歸母凈利潤增長的乳企有12家，營收和歸母凈利潤雙增長的乳企有10家，而還有8家乳企營收和歸母凈利潤雙雙下滑，比如中國飛鶴、三元、妙可藍多等。

行業(yè)整體出現(xiàn)發(fā)展放緩狀況

從整體來看，2023年乳制品行業(yè)有所增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2023年全國牛奶產量4197萬噸，同比增長6.7%。但結構性過剩、發(fā)展放緩等問題不容忽視。

凱度消費者指數(shù)顯示，國內乳制品消費表現(xiàn)平平，2023年國內常溫乳品銷售額同比降低0.4%，低溫乳品銷售額同比降低6.1%。

反映到財報上，納入分析的31家乳企，2023年總營收同比增長了2.3%。22家乳企實現(xiàn)營收同比增長，其中均瑤健康、騎士乳業(yè)、南方乳業(yè)、天潤乳業(yè)實現(xiàn)了營收的兩位數(shù)增長。

其中均瑤健康營收增長最多，增長率為65.71%，其表示主要系受益于獨家專利技術、新產品、新業(yè)務發(fā)展趨勢良好，導致營業(yè)收入增長。營收下滑得最厲害的是麥趣爾，增長率為-28.32%。麥趣爾營收下滑主要是乳制品業(yè)務的拖累，2023年，其乳制品營收同比下降50.51%。

12家企業(yè)增收不增利，其中不乏龍頭企業(yè)。比如天潤乳業(yè)營收增長12.62%，但歸母凈利下滑27.74%；蒙牛營收增長6.51%，但歸母凈利下滑9.31%。

對于大部分乳企2023年營收小幅上漲，凈利潤情況不如營收漲勢的情況，乳業(yè)分析師宋亮分析認為，乳制品市場競爭加劇，各大乳企促銷力度增大，結果就是銷量、銷售額增加，營收有增長但出現(xiàn)放緩，凈利潤也有所下滑；另一方面，去年持續(xù)的收奶噴粉，擠占了企業(yè)資金，也降低了企業(yè)的凈利潤。

值得一提的是，受原奶過剩影響，2023年上游牧業(yè)公司歸母凈利潤相較于業(yè)務偏下游的乳企受影響更大。現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧、西部牧業(yè)、莊園牧場、賽科星、原生態(tài)牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)的歸母凈利出現(xiàn)了兩位數(shù)到四位數(shù)的下滑。

7家企業(yè)營收和歸母凈利都下滑，“國產奶粉一哥”也不能幸免。比如飛鶴，雖始終穩(wěn)坐“國產奶粉一哥”寶座，也難免受到市場下行的影響。

Euromonitor數(shù)據顯示，2023年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。在此背景下，飛鶴財報顯示，2023年飛鶴實現(xiàn)營收195.32億元，歸母凈利潤33.90億元，同比分別下降8.35%和31.40%。

逆勢獲得二次增長靠什么？

包括伊利、新乳業(yè)、燕塘等10個企業(yè)，實現(xiàn)2023年營收和歸母凈利雙雙增長，記者注意到，這些企業(yè)都在加快推動數(shù)智化轉型，謀求增長。

目前，伊利股份在推動全產業(yè)鏈數(shù)智化轉型方面成效初現(xiàn)：推動全產業(yè)鏈數(shù)智化轉型以來，伊利端到端的產品創(chuàng)新周期縮短了20%，間接采購效率提升了40%，采購成本對比市場下降了10%。

新乳業(yè)確立了“科技型乳企”的發(fā)展模式，圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度，向數(shù)字化方向轉型?！靶沦|生產力就是幫忙企業(yè)適應這種短期的承壓環(huán)境，帶領企業(yè)穿越周期。”在新乳業(yè)總裁朱川看來，數(shù)字化轉型是帶領新乳業(yè)穿越周期的關鍵。

除了數(shù)智化轉型，有的企業(yè)找到了推動第二增長曲線的產品。均瑤健康在2023年實現(xiàn)營收的大幅增長離不開其打造的第二價值增長曲線——益生菌產品線。根據財報，2023年其益生菌食品收入同比增長205.62%。

值得注意的是，部分企業(yè)把目光投向成人營養(yǎng)領域。伴隨著社會老齡化及年輕人群對健康觀念的加重，成人奶粉的潛在用戶與受眾群體或將再一次增長，成人奶粉成為各大品牌共同的選擇。

國家統(tǒng)計局及衛(wèi)生健康委數(shù)據顯示，2021年全國60歲及以上老年人口則達到2.67億，占總人口的18.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%。

根據天貓國際數(shù)據顯示，近三年成年奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量突破100家，在售商品突破2500余種。其中，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、君樂寶、光明、認養(yǎng)一頭牛等國內外知名乳業(yè)品牌無一掉隊。

除了奶粉，不少乳企還憑借奶源、渠道等優(yōu)勢，把產業(yè)延伸向水、奶茶等領域延伸。2023年3月，伊利旗下伊刻活泉推出一款火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，入局茶飲；同年7月，飛鶴旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪官宣上市；同年11月，蒙牛上線“一口樂趣”高鈣餅干，布局烘焙賽道。

“一是不斷調整產品結構以滿足市場需求；二是加強科技創(chuàng)新，建設創(chuàng)新型乳業(yè)；三是不斷實現(xiàn)多元化發(fā)展?！睂τ谌槠蟮耐粐袊橹破饭I(yè)協(xié)會副理事長兼常務副秘書長劉超認為。（姚翀 黃曉韻 周中雨）