近年來，多個行業(yè)開啟了個性化轉(zhuǎn)型之路，而走得最遠的莫過于零售業(yè)了。據(jù)波士頓咨詢（BCG）個性化指數(shù)測算，零售是平均得分最高的行業(yè)，而從全球數(shù)十家零售企業(yè)各自的得分來看，領先者和落后者之間的差距又非常明顯。鑒于領先企業(yè)仍在不斷擴大市場份額、推動品類增長，BCG估計，這些企業(yè)在2030年之前將獲得5700億美元的增量增長。

考慮到這種巨量收益，加上來自電商企業(yè)和老牌零售商的競爭壓力，零售商必須利用好每個接觸點的第一方數(shù)據(jù)，讓客戶互動變得更快、更簡單、更方便。

四大趨勢值得關注

消費者無論是購買食品雜貨、外出就餐、配藥，還是購買家裝材料、設備，零售商都可以跟蹤其在購買過程中及兩次購買間的行為、偏好。無論類別、體量，各零售企業(yè)都在利用此類數(shù)據(jù)推進個性化用例。BCG在服務全球數(shù)百家零售商并開展相關研究工作的過程中發(fā)現(xiàn)，這些用例表現(xiàn)出四大趨勢，而這能夠為那些向客戶提供個性化體驗的零售商帶來更多回報。

一是在數(shù)字化客戶關系與忠誠度方面展開較量。消費者每次使用電子郵箱或電話號碼在結賬時進行身份驗證、下載商店應用、網(wǎng)購或使用會員卡時，都會與零售品牌建立或鞏固數(shù)字化關系。隨著電商銷售額不斷增長、會員方案持續(xù)擴大，對忠實消費者的錢包爭奪也愈演愈烈。有預計稱，到2026年，數(shù)字渠道在全球零售額中的占比將達到近四分之一，比2019年增加10個百分點以上。為進一步深化數(shù)字客戶關系，各大零售商均加大了對會員計劃的投資力度。

二是增加個性化營銷投入。BCG發(fā)現(xiàn)，個性化優(yōu)惠活動的回報率較大眾化促銷往往可以高出三倍之多。然而，零售商在個性化促銷方面的投入平均不到促銷總支出的5%。在更廣闊的大眾零售領域，零售商已在加大對個性化營銷活動的投入。借助旗下Woolies X平臺的數(shù)據(jù)科學與工程能力，澳大利亞食品雜貨行業(yè)領軍企業(yè)伍爾沃斯（Woolworth's）成功擴大了個性化優(yōu)惠規(guī)模，在提高促銷投入回報率的同時，提升了忠誠度計劃的參與度。該公司還對生成式人工智能（GenAI）虛擬助理進行了投資，用于管理退貨和客戶咨詢服務。

三是將內(nèi)容帶給顧客，而非把顧客引向內(nèi)容。以產(chǎn)品為中心創(chuàng)作內(nèi)容，再將創(chuàng)作好的內(nèi)容推送給廣大消費者是目前零售商采用的主要溝通方式。除提供高度定制化的產(chǎn)品推薦內(nèi)容外，企業(yè)還可以為顧客奉上使用指南，讓顧客知道如何才能充分發(fā)揮已購買產(chǎn)品的作用，幫助顧客進一步了解品牌本身，提醒顧客及時補貨，告訴顧客可以通過哪些方式與更廣泛的社區(qū)建立聯(lián)系。GenAI的出現(xiàn)減少了創(chuàng)建定制內(nèi)容所需的時間和成本，使得零售商能夠創(chuàng)建、部署更龐大的個性化內(nèi)容庫。但如果不做好規(guī)劃，零售商就有可能向客戶發(fā)出更多的垃圾信息。

四是提供GenAI虛擬助手，改變消費者搜索產(chǎn)品的方式。由GenAI驅(qū)動的虛擬助手能做的不僅是自動進行營銷推廣，將個性化服務交到顧客手中。顧客還可以用它要求企業(yè)在自己需要的時間、地點準確提供自己需要的服務，既可以是提供內(nèi)容，如解答問題或點播娛樂節(jié)目，也可以是讓智能助手完成某項任務。

零售媒體功不可沒

基于前述趨勢，領先的零售企業(yè)正迅速建構起涵蓋個性化、忠誠度等要素的數(shù)字飛輪，現(xiàn)在還融入了由第一方數(shù)據(jù)推動的廣告業(yè)務。

BCG觀察到，零售媒體正在改變傳統(tǒng)的零售經(jīng)濟模式?？傮w而言，零售媒體廣告業(yè)務正在以25%的年化增速快速上漲，預計到2026年，全球零售媒體廣告業(yè)務的市場規(guī)模將超過1000億美元。站內(nèi)零售媒體（即零售商網(wǎng)站和其他數(shù)字渠道上的定向廣告）可創(chuàng)造超過85%的毛利率。零售商正在利用這一利潤豐厚的增量收入來源，為重大的技術、數(shù)據(jù)和人力投資提供資金支持，推動數(shù)字飛輪的運轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，部分零售商從數(shù)據(jù)驅(qū)動型廣告中賺取的利潤甚至超過了其所銷售的產(chǎn)品。

亞馬遜廣告在零售媒體領域獨領風騷，而沃爾瑪、塔吉特、克羅格和Instacart等大型零售商也已建成價值數(shù)十億美元的零售媒體業(yè)務。家得寶、梅西百貨、Ulta Beauty和沃爾格林等專攻細分品類的企業(yè)在這一領域亦初具規(guī)模。大多數(shù)年收入超過50億美元的零售商的零售媒體業(yè)務營收已達1億至2億美元，并計劃在未來三年內(nèi)將該業(yè)務的規(guī)模翻一番或兩番。

轉(zhuǎn)型議程關鍵投入

通過研究推動個性化進程的趨勢，BCG發(fā)現(xiàn)，零售巨頭對以下領域進行投資，可以收獲高額利潤。

大規(guī)模開展個性化優(yōu)惠活動。零售商應制定明確目標，確定自己和供應商在個性化優(yōu)惠活動上的投入比例。部分零售商還同時使用了基于會員積分的個性化優(yōu)惠來提高回報。對自動化與現(xiàn)成服務供應商進行投資有助于擴大個性化優(yōu)惠的覆蓋范圍。美國沙拉連鎖店Sweetgreen就使用許多現(xiàn)成技術在其應用中提供了個性化優(yōu)惠和推薦，還通過設置有趣的挑戰(zhàn)來吸引顧客了解更多有關菜單的信息、發(fā)現(xiàn)新菜品。

精準定向投放廣告。零售商可以擴大自己的銷售隊伍，增加站外和站內(nèi)廣告產(chǎn)品，并對高級測量工具和日益復雜的決策引擎進行投資。有些零售商借助上述數(shù)據(jù)將自身數(shù)字廣告的投資回報率提高了兩到三倍。

產(chǎn)品推薦。通過推行個性化產(chǎn)品推薦，多品類零售商可以額外實現(xiàn)10到20個百分點的交叉銷售額。如家得寶公司利用其強大的零售媒體網(wǎng)絡為自有渠道的高價值目標客戶提供個性化服務，幫助潛在買家準確找到他們下一步需要購買的產(chǎn)品。

要想從個性化轉(zhuǎn)型中獲得上述回報，需要進行大量投資。BCG發(fā)現(xiàn)，在個性化轉(zhuǎn)型方面處于領先位置的零售巨頭在客戶數(shù)據(jù)平臺、營銷自動化工具、AI模型和決策引擎以及內(nèi)容創(chuàng)建與管理方面投入甚多。這些企業(yè)還聘請了營銷人員、數(shù)據(jù)科學家、工程師和市場營銷技術專家，在公司內(nèi)部或通過與可信賴的供應商合作，大規(guī)模運用此類工具。在投入巨額資本后，CEO們還選派了能夠協(xié)調(diào)跨職能團隊的領導人來擴大個性化轉(zhuǎn)型的規(guī)模，而一些CFO仍堅持采取“嚴選策略”，在一些大型用例取得早期成功后才做進一步投資。

大多數(shù)零售商已踏上個性化轉(zhuǎn)型之旅，并進行了大量投資。BCG建議，要想從優(yōu)秀走向卓越，并充分發(fā)揮潛力，還有大量工作要做；要深入思考并進一步了解團隊可以迅速采取哪些措施從個性化轉(zhuǎn)型中獲取更多價值，從零售行業(yè)5700億美元的個性化轉(zhuǎn)型收益中分一杯羹。（秦志剛）