近年來，多個行業(yè)開啟了個性化轉型之路，而走得最遠的莫過于零售業(yè)了。據波士頓咨詢（BCG）個性化指數測算，零售是平均得分最高的行業(yè)，而從全球數十家零售企業(yè)各自的得分來看，領先者和落后者之間的差距又非常明顯。鑒于領先企業(yè)仍在不斷擴大市場份額、推動品類增長，BCG估計，這些企業(yè)在2030年之前將獲得5700億美元的增量增長。

考慮到這種巨量收益，加上來自電商企業(yè)和老牌零售商的競爭壓力，零售商必須利用好每個接觸點的第一方數據，讓客戶互動變得更快、更簡單、更方便。

四大趨勢值得關注

消費者無論是購買食品雜貨、外出就餐、配藥，還是購買家裝材料、設備，零售商都可以跟蹤其在購買過程中及兩次購買間的行為、偏好。無論類別、體量，各零售企業(yè)都在利用此類數據推進個性化用例。BCG在服務全球數百家零售商并開展相關研究工作的過程中發(fā)現，這些用例表現出四大趨勢，而這能夠為那些向客戶提供個性化體驗的零售商帶來更多回報。

一是在數字化客戶關系與忠誠度方面展開較量。消費者每次使用電子郵箱或電話號碼在結賬時進行身份驗證、下載商店應用、網購或使用會員卡時，都會與零售品牌建立或鞏固數字化關系。隨著電商銷售額不斷增長、會員方案持續(xù)擴大，對忠實消費者的錢包爭奪也愈演愈烈。有預計稱，到2026年，數字渠道在全球零售額中的占比將達到近四分之一，比2019年增加10個百分點以上。為進一步深化數字客戶關系，各大零售商均加大了對會員計劃的投資力度。

二是增加個性化營銷投入。BCG發(fā)現，個性化優(yōu)惠活動的回報率較大眾化促銷往往可以高出三倍之多。然而，零售商在個性化促銷方面的投入平均不到促銷總支出的5%。在更廣闊的大眾零售領域，零售商已在加大對個性化營銷活動的投入。借助旗下Woolies X平臺的數據科學與工程能力，澳大利亞食品雜貨行業(yè)領軍企業(yè)伍爾沃斯（Woolworth's）成功擴大了個性化優(yōu)惠規(guī)模，在提高促銷投入回報率的同時，提升了忠誠度計劃的參與度。該公司還對生成式人工智能（GenAI）虛擬助理進行了投資，用于管理退貨和客戶咨詢服務。

三是將內容帶給顧客，而非把顧客引向內容。以產品為中心創(chuàng)作內容，再將創(chuàng)作好的內容推送給廣大消費者是目前零售商采用的主要溝通方式。除提供高度定制化的產品推薦內容外，企業(yè)還可以為顧客奉上使用指南，讓顧客知道如何才能充分發(fā)揮已購買產品的作用，幫助顧客進一步了解品牌本身，提醒顧客及時補貨，告訴顧客可以通過哪些方式與更廣泛的社區(qū)建立聯(lián)系。GenAI的出現減少了創(chuàng)建定制內容所需的時間和成本，使得零售商能夠創(chuàng)建、部署更龐大的個性化內容庫。但如果不做好規(guī)劃，零售商就有可能向客戶發(fā)出更多的垃圾信息。

四是提供GenAI虛擬助手，改變消費者搜索產品的方式。由GenAI驅動的虛擬助手能做的不僅是自動進行營銷推廣，將個性化服務交到顧客手中。顧客還可以用它要求企業(yè)在自己需要的時間、地點準確提供自己需要的服務，既可以是提供內容，如解答問題或點播娛樂節(jié)目，也可以是讓智能助手完成某項任務。

零售媒體功不可沒

基于前述趨勢，領先的零售企業(yè)正迅速建構起涵蓋個性化、忠誠度等要素的數字飛輪，現在還融入了由第一方數據推動的廣告業(yè)務。

BCG觀察到，零售媒體正在改變傳統(tǒng)的零售經濟模式?？傮w而言，零售媒體廣告業(yè)務正在以25%的年化增速快速上漲，預計到2026年，全球零售媒體廣告業(yè)務的市場規(guī)模將超過1000億美元。站內零售媒體（即零售商網站和其他數字渠道上的定向廣告）可創(chuàng)造超過85%的毛利率。零售商正在利用這一利潤豐厚的增量收入來源，為重大的技術、數據和人力投資提供資金支持，推動數字飛輪的運轉。現在，部分零售商從數據驅動型廣告中賺取的利潤甚至超過了其所銷售的產品。

亞馬遜廣告在零售媒體領域獨領風騷，而沃爾瑪、塔吉特、克羅格和Instacart等大型零售商也已建成價值數十億美元的零售媒體業(yè)務。家得寶、梅西百貨、Ulta Beauty和沃爾格林等專攻細分品類的企業(yè)在這一領域亦初具規(guī)模。大多數年收入超過50億美元的零售商的零售媒體業(yè)務營收已達1億至2億美元，并計劃在未來三年內將該業(yè)務的規(guī)模翻一番或兩番。

轉型議程關鍵投入

通過研究推動個性化進程的趨勢，BCG發(fā)現，零售巨頭對以下領域進行投資，可以收獲高額利潤。

大規(guī)模開展個性化優(yōu)惠活動。零售商應制定明確目標，確定自己和供應商在個性化優(yōu)惠活動上的投入比例。部分零售商還同時使用了基于會員積分的個性化優(yōu)惠來提高回報。對自動化與現成服務供應商進行投資有助于擴大個性化優(yōu)惠的覆蓋范圍。美國沙拉連鎖店Sweetgreen就使用許多現成技術在其應用中提供了個性化優(yōu)惠和推薦，還通過設置有趣的挑戰(zhàn)來吸引顧客了解更多有關菜單的信息、發(fā)現新菜品。

精準定向投放廣告。零售商可以擴大自己的銷售隊伍，增加站外和站內廣告產品，并對高級測量工具和日益復雜的決策引擎進行投資。有些零售商借助上述數據將自身數字廣告的投資回報率提高了兩到三倍。

產品推薦。通過推行個性化產品推薦，多品類零售商可以額外實現10到20個百分點的交叉銷售額。如家得寶公司利用其強大的零售媒體網絡為自有渠道的高價值目標客戶提供個性化服務，幫助潛在買家準確找到他們下一步需要購買的產品。

要想從個性化轉型中獲得上述回報，需要進行大量投資。BCG發(fā)現，在個性化轉型方面處于領先位置的零售巨頭在客戶數據平臺、營銷自動化工具、AI模型和決策引擎以及內容創(chuàng)建與管理方面投入甚多。這些企業(yè)還聘請了營銷人員、數據科學家、工程師和市場營銷技術專家，在公司內部或通過與可信賴的供應商合作，大規(guī)模運用此類工具。在投入巨額資本后，CEO們還選派了能夠協(xié)調跨職能團隊的領導人來擴大個性化轉型的規(guī)模，而一些CFO仍堅持采取“嚴選策略”，在一些大型用例取得早期成功后才做進一步投資。

大多數零售商已踏上個性化轉型之旅，并進行了大量投資。BCG建議，要想從優(yōu)秀走向卓越，并充分發(fā)揮潛力，還有大量工作要做；要深入思考并進一步了解團隊可以迅速采取哪些措施從個性化轉型中獲取更多價值，從零售行業(yè)5700億美元的個性化轉型收益中分一杯羹。（秦志剛）