11月4日，記者整理19家白酒上市公司（牛欄山除外）三季報(bào)發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度白酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別累計(jì)達(dá)3176.58億元、1226.9億元。對(duì)比前兩年同期營(yíng)收與歸母凈利的雙位數(shù)增長(zhǎng)，2025年則呈現(xiàn)雙降態(tài)勢(shì)。

19家白酒上市公司總營(yíng)收與歸母凈利下降讓白酒行業(yè)所面臨的高庫(kù)存、價(jià)格倒掛等多重?cái)D壓再度浮出水面。如今，盡管在重壓之下，面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整，白酒企業(yè)也并未“坐以待斃”，而是積極從場(chǎng)景創(chuàng)新與渠道變革中尋找新的增長(zhǎng)空間。

業(yè)績(jī)持續(xù)分化

記者梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，19家白酒上市企業(yè)2025年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入累計(jì)達(dá)3176.58億元，同比下降5.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利累計(jì)達(dá)1226.9億元，同比下降6.88%。若細(xì)分來(lái)看，第三季度，19家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入累計(jì)僅779.4億元，同比下滑18.42%；歸母凈利累計(jì)達(dá)280.55億元，同比下降22.03%。

對(duì)比2024年與2023年來(lái)看，2024年前三季度19家白酒上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利累計(jì)達(dá)3304.01億元、1313.14億元，同比提升10.02%、10.1%。而2023年前三季度19家白酒上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利累計(jì)達(dá)3003.08億元、1192.72億元，同比提升16.98%、19.25%。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛指出，從目前已經(jīng)披露的三季報(bào)來(lái)看，當(dāng)下白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“價(jià)值淬煉”，其本質(zhì)是從過(guò)去渠道壓貨驅(qū)動(dòng)的“泡沫繁榮”到品牌與消費(fèi)者真實(shí)需求匹配的“理性回歸”。

若細(xì)分到企業(yè)端來(lái)看，前三季度19家白酒上市公司中，僅貴州茅臺(tái)與山西汾酒兩家酒企營(yíng)收與歸母凈利均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而包括口子窖、迎駕貢酒在內(nèi)的14家白酒上市公司營(yíng)收與歸母凈利均呈現(xiàn)雙位數(shù)下降。值得注意的是，酒鬼酒前三季度歸母凈利下滑約117%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因，口子窖指出，年初至報(bào)告期末營(yíng)業(yè)收入減少，同時(shí)為保證公司運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)持續(xù)投入，管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用下降幅度均小于營(yíng)業(yè)收入下降幅度致利潤(rùn)總額下降幅度較大。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青認(rèn)為，白酒上市公司短期業(yè)績(jī)承壓屬于行業(yè)性調(diào)整，是中國(guó)白酒行業(yè)面臨的共性問(wèn)題。除了購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意向等因素外，客觀上，外部因素影響導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，也從一定程度上影響了酒企業(yè)績(jī)兌現(xiàn)。

盡管19家白酒上市公司業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)降速態(tài)勢(shì)，但從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的變化之中似乎也蘊(yùn)含著行業(yè)快速出清的意味。在白酒三季報(bào)披露前，太平洋證券曾預(yù)測(cè)稱，產(chǎn)業(yè)景氣度磨底，三季報(bào)有望加速出清。行業(yè)當(dāng)前處于“供給出清”的底部調(diào)整階段，預(yù)計(jì)三季報(bào)存在一定壓力，有望加速行業(yè)出清。

兩座大山承壓

在此背后，行業(yè)所需要共同面對(duì)的不僅是高庫(kù)存低動(dòng)銷(xiāo)的背道而馳，同時(shí)還有價(jià)格倒掛的挑戰(zhàn)。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。記者走訪北京部分終端市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前部分盒裝白酒產(chǎn)品生產(chǎn)日期停留在2024年年底。其中，在位于長(zhǎng)椿街附近的商超內(nèi)，52度500ml劍南春售價(jià)為498元/瓶，而該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2024年8月。

東北證券首席分析師李強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示 ，這一次的報(bào)表是最接近市場(chǎng)的一次，這與過(guò)去“報(bào)表滯后于市場(chǎng)”的規(guī)律形成鮮明反差。

結(jié)合線上與線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，正是基于動(dòng)銷(xiāo)不暢、庫(kù)存積壓導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商不得不為減輕資金鏈壓力以及庫(kù)存壓力，低價(jià)銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品，從而導(dǎo)致當(dāng)下部分白酒產(chǎn)品面臨價(jià)格倒掛的情況。

以習(xí)酒旗下產(chǎn)品窖藏1988為例，據(jù)公開(kāi)資料數(shù)據(jù)，53度500ml窖藏1988出廠價(jià)格為568元/瓶。針對(duì)該產(chǎn)品售價(jià)，記者登錄淘寶App查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)百億補(bǔ)貼后成交價(jià)為345元/瓶，低于出廠價(jià)。此前，該產(chǎn)品在天貓超市頻道券后價(jià)格為424元/瓶。事實(shí)上，53度500ml窖藏1988價(jià)格倒掛早已體現(xiàn)在批價(jià)上。

蔡學(xué)飛分析稱，三季報(bào)的整體失速，無(wú)論是單季凈利增速急速下降，還是頭部企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑都僅是表象，核心癥結(jié)在于高庫(kù)存、價(jià)格倒掛與消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變遷的三重?cái)D壓。目前，中國(guó)酒行業(yè)正在被迫從“增量共享”進(jìn)入“存量博弈”，整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)正在痛苦地淘汰過(guò)剩產(chǎn)能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌體系。

場(chǎng)景、渠道如何兩手抓

肩負(fù)著三季報(bào)壓力之余，面對(duì)2025年末的白酒消費(fèi)旺季，白酒企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)？事實(shí)上，對(duì)于這一問(wèn)題，白酒行業(yè)似乎早已從場(chǎng)景與渠道中給出了明確的答案。

伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)轉(zhuǎn)變，如何利用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步在存量市場(chǎng)中深耕以謀求更多市場(chǎng)空間，成為擺在酒企面前的挑戰(zhàn)之一。而面對(duì)這樣一道“考題”，從場(chǎng)景角度來(lái)看，宴席市場(chǎng)或?qū)⒊蔀椤白顑?yōu)答案”。

中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場(chǎng)規(guī)模6211億元，宴席市場(chǎng)容量2300億—2500億元，占總銷(xiāo)量40%。此外，細(xì)化來(lái)看，目前宴席市場(chǎng)規(guī)模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請(qǐng)等。

對(duì)此，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬指出，宴席場(chǎng)景在白酒動(dòng)銷(xiāo)中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷(xiāo)量作用，即渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還有意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的教育作用，這在高端宴席場(chǎng)景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場(chǎng)，以拓展業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但宴席市場(chǎng)中尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

在通過(guò)宴席市場(chǎng)深度挖掘消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，酒企也紛紛將目光鎖定到渠道的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，當(dāng)白酒銷(xiāo)售逐漸從傳統(tǒng)的“囤貨式消費(fèi)”向“場(chǎng)景觸發(fā)式消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變將催生全新的行業(yè)生態(tài)。而催生行業(yè)新生態(tài)搭建的背后，渠道融合與場(chǎng)景重構(gòu)成為推手之一。

基于此，白酒銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)線下分銷(xiāo)、電商直播引流、即時(shí)零售快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合則是將線下體驗(yàn)、線上比價(jià)以及即時(shí)配送相結(jié)合，根據(jù)不同產(chǎn)品特性和消費(fèi)場(chǎng)景找到各自的定位，形成互補(bǔ)共生的關(guān)系。蔡學(xué)飛指出：“白酒作為場(chǎng)景類(lèi)產(chǎn)品，線下渠道在品牌推廣、產(chǎn)品培育以及消費(fèi)者互動(dòng)方面的作用不可替代，兩者（線上與線下）還需要找到和平共存的新模式。”（劉一博 馮若男）