隨著珠江啤酒迎來(lái)新一任總經(jīng)理，啤酒市場(chǎng)五大巨頭的高層在過(guò)去9個(gè)月時(shí)間里，已悉數(shù)迎來(lái)調(diào)整或繼任。7月29日，記者從珠江啤酒獲悉，張涌任珠江啤酒總經(jīng)理一職。從2024年11月至今的9個(gè)月時(shí)間里，從青島啤酒到華潤(rùn)雪花，從百威亞太到珠江啤酒，幾乎所有頭部啤酒上市公司都經(jīng)歷了不同程度的高層人事變動(dòng)。

在啤酒企業(yè)迎來(lái)“權(quán)力棒接力潮”時(shí)，其背后則折射出行業(yè)面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛。如今，當(dāng)企業(yè)“重裝上陣”后，未來(lái)的啤酒行業(yè)將迎來(lái)哪些轉(zhuǎn)變？

“權(quán)力棒接力潮”已臨

過(guò)去9個(gè)月間，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的高管變動(dòng)潮，幾乎所有主要啤酒上市公司都進(jìn)行了不同程度的管理層調(diào)整。這場(chǎng)人事地震不僅涉及執(zhí)行層面的總經(jīng)理、總裁職位，更觸及多家企業(yè)的董事長(zhǎng)這一戰(zhàn)略決策核心。

2025年6月，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海宣布辭任，其離任后，由執(zhí)行董事兼總裁趙春武暫時(shí)承擔(dān)董事會(huì)主席職責(zé)；同月，珠江啤酒原董事長(zhǎng)及董事王志斌卸任，由原副董事長(zhǎng)黃文勝接任董事長(zhǎng)職務(wù)；此后，黃文勝辭去總經(jīng)理職務(wù)，但仍保留董事、董事長(zhǎng)及黨委書記職位，由張涌接任總經(jīng)理。

不僅是今年，2024年這股“權(quán)力棒接力潮”便已來(lái)臨。2024年12月，青島啤酒原董事長(zhǎng)黃克興正式退休，而接替黃克興的是52歲的姜宗祥；同月，蘭州黃河迎來(lái)了實(shí)際控制人變更后的全新管理層。湖南鑫遠(yuǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)譚岳鑫出任蘭州黃河董事長(zhǎng)，郭麗麗被任命為總裁，宋敏擔(dān)任副總裁及董事會(huì)秘書，譚敏成為財(cái)務(wù)總監(jiān)。原實(shí)際控制人楊世江及其團(tuán)隊(duì)成員全部離職。

國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整管理層的同時(shí)，國(guó)外啤酒企業(yè)也不斷針對(duì)中國(guó)區(qū)人事進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，2024年11月，百威中國(guó)完成了兩項(xiàng)關(guān)鍵人事任命，結(jié)束了中國(guó)區(qū)總裁職位長(zhǎng)達(dá)三年的空缺。其中，F(xiàn)abio Sala出任百威中國(guó)區(qū)總裁，直接向百威亞太首席執(zhí)行官楊克匯報(bào)；同時(shí)，中國(guó)區(qū)首席銷售官周臻升任百威集團(tuán)全球戰(zhàn)略副總裁，其職位由華東事業(yè)部總裁劉竹西接任。不僅如此，今年4月1日，百威亞太迎來(lái)首位中國(guó)籍CEO程衍俊。

如果說(shuō)上述啤酒企業(yè)人事變動(dòng)是“改頭換面”，那么重慶啤酒的人事更迭在這樣的對(duì)比之下則頗顯“平穩(wěn)”。據(jù)悉，重慶啤酒在2025年5月完成了平穩(wěn)的董事會(huì)換屆，葡萄牙籍的Joo Abecasis續(xù)任董事長(zhǎng)，馬來(lái)西亞籍的Lee Chee Kong繼續(xù)擔(dān)任總裁。

啤酒營(yíng)銷專家方剛指出，如今啤酒行業(yè)從量跌價(jià)增，進(jìn)入一個(gè)量、利都不增或者是微增的新階段?；诖耍髽I(yè)不得不去摸索、尋求一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新的模式、策略便會(huì)在行業(yè)層出不窮，其中就包括人員調(diào)整。

業(yè)績(jī)壓力成推手

事實(shí)上，此前啤酒行業(yè)出現(xiàn)多家企業(yè)高層調(diào)整還是在2017—2018年，彼時(shí)包括華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒以及珠江啤酒在內(nèi)的多個(gè)高層進(jìn)行更替。啤酒從業(yè)者指出，兩次人事更迭潮都出現(xiàn)在行業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。此前企業(yè)開(kāi)始從“量增”轉(zhuǎn)向“價(jià)增”，高端化成為核心戰(zhàn)略，因此迎來(lái)了高管變動(dòng)。而此除到齡退休等外在因素外，在量跌價(jià)增的背景下，啤酒企業(yè)繼續(xù)轉(zhuǎn)型。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，7家啤酒上市公司中，有4家酒企營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，占總數(shù)的57.14%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒營(yíng)收呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，分別為-8.9%、-0.76%、-5.3%以及-1.15%。

對(duì)此，華潤(rùn)啤酒原執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海坦言，去年業(yè)績(jī)下滑的主要原因系消費(fèi)場(chǎng)景的下降。去年1、2月之后，特別是3、4月，餐飲市場(chǎng)和夜場(chǎng)出現(xiàn)了很明顯的收縮，到6、7月由于天氣原因并沒(méi)有特別好轉(zhuǎn)。

在部分企業(yè)業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，去年啤酒行業(yè)也遭遇了一波產(chǎn)銷壓力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。反觀銷量，2024年，華潤(rùn)啤酒銷量為1087.4萬(wàn)千升，同比下降了2.5%；百威亞太啤酒銷量848.1萬(wàn)千升，同比下降8.8%；重慶啤酒銷量297.49萬(wàn)千升，微降0.75%。

三分之二的啤酒上市公司在2024年遭遇銷量下滑并非偶然，其背后是即飲渠道持續(xù)萎縮所造成的壓力。百威亞太方面指出，業(yè)務(wù)布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費(fèi)減少，所造成的不利的渠道組合是業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

近日，記者走訪北京部分即飲渠道發(fā)現(xiàn)，目前KTV場(chǎng)景酒水消費(fèi)較少，此前以百威啤酒為主要銷售的啤酒產(chǎn)品，但伴隨著近年來(lái)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整，啤酒消費(fèi)也逐漸減少。不僅僅是KTV消費(fèi)場(chǎng)景，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。在各細(xì)分領(lǐng)域中，飲品賽道的人均消費(fèi)下降幅度最為明顯，從2023年的21.6元降至2024年的18.6元，降幅達(dá)到13.9%。

產(chǎn)品與渠道或?qū)⒅貥?gòu)

當(dāng)酒企管理層更迭之后，伴隨著核心戰(zhàn)略的調(diào)整，未來(lái)啤酒賽道或?qū)⒂瓉?lái)新的場(chǎng)景與渠道變革。

事實(shí)上，無(wú)論是即飲渠道持續(xù)萎縮和高端產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，其背后的底層邏輯都源自消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，目前包括啤酒在內(nèi)的國(guó)內(nèi)酒類行業(yè)都面臨著高端化、個(gè)性化、性價(jià)比和年輕化四個(gè)維度的挑戰(zhàn)，隨著主流消費(fèi)人群的變更和迭代，悅己邏輯、情緒價(jià)值等正在成為新一代消費(fèi)者的核心訴求之一。

高端化作為啤酒行業(yè)過(guò)去幾年中的主旋律，在新管理層的戰(zhàn)略布局中仍然占據(jù)核心位置，但實(shí)施路徑和重點(diǎn)正在發(fā)生微妙變化。以百威啤酒為例，百威中國(guó)前任首席銷售官周臻曾指出：“超高端釀造成百威中國(guó)的下一片藍(lán)海?！边@種針對(duì)超高端細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位很可能在新任總裁Fabio Sala的領(lǐng)導(dǎo)下得到強(qiáng)化。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，啤酒賽道競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去的搶渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，尤其是高端啤酒賽道上，爭(zhēng)奪即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)分外激烈。未來(lái)，啤酒發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是在技術(shù)占領(lǐng)高端線與爭(zhēng)奪即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景兩大方向。

縱觀近年來(lái)，酒企對(duì)渠道的重構(gòu)正持續(xù)開(kāi)展著。其中華潤(rùn)雪花啤酒與歪馬送酒戰(zhàn)略合作、青島啤酒加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局等，都將啤酒行業(yè)引向新的渠道。美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023酒類即時(shí)零售白皮書》顯示，酒水行業(yè)線上滲透率已達(dá)35%，其中啤酒即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模從2020年到2022年同比增長(zhǎng)83%。美團(tuán)閃購(gòu)酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南明確指出：“我們認(rèn)為酒水是2025年在即時(shí)零售行業(yè)中最有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉愔弧！?/p>

方剛指出，未來(lái)，啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)產(chǎn)品與渠道兩方面變化，其中產(chǎn)品層面會(huì)發(fā)生很大的變化。因?yàn)橄M(fèi)需求的多樣化，行業(yè)會(huì)從過(guò)去相對(duì)單一的產(chǎn)品，變得更加多元，出現(xiàn)多元化、健康化、新鮮化甚至社區(qū)化的一些新產(chǎn)品。此外，渠道會(huì)更加碎片化?？萍及l(fā)展催生消費(fèi)場(chǎng)景變革，也為啤酒消費(fèi)渠道帶來(lái)更多變量，具體表現(xiàn)在即飲渠道的比例可能還會(huì)繼續(xù)下滑，相應(yīng)的線上及非即飲渠道的比例則會(huì)增加。（劉一博 馮若男）