正如今日高考的學(xué)子們一樣，廣州市國資委支持設(shè)立的廣州老字號投資控股有限公司（以下簡稱老字號公司）在接手一批老字號品牌之際，如何讓老字號煥發(fā)生命力是對他們的大考。

去年，老字號公司宣告成立，蓮香樓、北園、大同酒家等多個老字號餐飲品牌被集中歸入麾下統(tǒng)一管理。一年多來，這個市屬國企老字號品牌運(yùn)營平臺是如何運(yùn)作的？又面臨著哪些挑戰(zhàn)？對此，廣州國有資產(chǎn)管理集團(tuán)有限公司董事長陳坤在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，復(fù)蘇老字號是一件很艱辛的事情，在品牌所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的情況下，老字號公司更需要明確自身定位，持續(xù)引入戰(zhàn)略投資者，在保持匠心的基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行新開拓。

厘清資源

實(shí)行差異化管理

目前，廣州老字號投資控股有限公司旗下所持有的老字號商標(biāo)包括了泮溪酒家、蓮香樓、北園酒家3個中華老字號，以及大同酒家、南園酒家、惠如樓、回民飯店、太平館、菜根香、華北飯店7個廣州老字號。這些老字號的共性除了都是餐飲品牌之外，更是廣州人民對傳統(tǒng)粵菜飲食文化的共同記憶。

眾多餐飲老字號薈萃，在碰撞中激蕩嶺南文化的浪花，但挑戰(zhàn)隨之而來：同為餐飲品牌，如何避免同質(zhì)化競爭？對此，陳坤的觀點(diǎn)很明確——需要厘清資源，做好分類管理，做好“一品牌一策”，通過內(nèi)部的差異化管理才能形成對外的統(tǒng)一優(yōu)勢。

就在去年9月，廣州市政府常務(wù)會議審議通過了《關(guān)于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》，明確要實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略。記者獲悉，以《若干措施》為指引，老字號公司對于旗下的老字號餐飲品牌進(jìn)行了梳理分類：

第一類要做優(yōu)做強(qiáng)，對于蓮香樓、北園酒家、泮溪酒家、大同酒家這類品牌知名度高，或在原址保留經(jīng)營至今，用戶基數(shù)大的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)，將根據(jù)各個品牌的不同特色，有的開展連鎖經(jīng)營，有的主推食品板塊，有的保留現(xiàn)有特色并持續(xù)升級。

第二類要做精做細(xì)，對回民飯店、太平館這類相對品牌規(guī)模較小的老字號，一方面將不斷加強(qiáng)與經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的深度合作，探索1000平方米以下小規(guī)模餐飲連鎖的可能性；另一方面將通過研發(fā)預(yù)制菜、點(diǎn)心零食等方式，擴(kuò)大老字號食品業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)營者進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

第三類要放開搞活，對菜根香、華北飯店這類具有深厚品牌底蘊(yùn)但已經(jīng)停業(yè)的品牌，將對外引進(jìn)市場化團(tuán)隊(duì)與戰(zhàn)略投資者的力量，采用國企混改、品牌授權(quán)、合資聯(lián)營等一系列創(chuàng)新方式，重新復(fù)活老字號品牌，并充分探索這些老字號在新時(shí)代的品牌發(fā)展道路。

提升品牌價(jià)值

引入戰(zhàn)略投資者

實(shí)際上，在長期的歷史沉淀中，不同的餐飲品牌發(fā)展出不同的特色與風(fēng)格。老字號公司執(zhí)行董事許霞對此如數(shù)家珍：“蓮香樓以糕點(diǎn)和月餅聞名天下，北園、南園、泮溪則是以園林式的酒家環(huán)境為人們所熟悉，大同酒家曾經(jīng)以音樂茶座把粵曲文化和美食完美融合，惠如樓‘淋大柜報(bào)恩’的故事甚至被寫進(jìn)了粵劇劇本。此外，各個餐飲品牌主打的招牌產(chǎn)品也不盡相同，如蓮香樓的蓮蓉酥、大同的脆皮雞、北園的紅米絲網(wǎng)腸、南園的流沙包，均各有特色?！?/p>

對于老字號公司來說，這些沉甸甸的文化資產(chǎn)本質(zhì)上是一筆“輕資產(chǎn)”?！拔覀儞碛械氖抢献痔柕纳虡?biāo)品牌，而非實(shí)體企業(yè)，更不可能直接搖身變成餐飲企業(yè)或者月餅廠家?！标惱け硎荆镜陌l(fā)展目標(biāo)在于通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，來快速提高規(guī)模，擴(kuò)大影響。而其中，關(guān)鍵是講好每個品牌的故事，提煉出各個品牌的文化內(nèi)涵，持續(xù)賦能品牌價(jià)值提升，才能增加投資吸引力。

記者注意到，近兩年，已有不少戰(zhàn)略投資者入局，上述這些承載著廣州人記憶的老字號企業(yè)正在不斷擴(kuò)大規(guī)模。其中，曾經(jīng)作為新中國首屆廣交會餐飲服務(wù)單位的廣州老字號大同酒家已經(jīng)在天河和番禺陸續(xù)開了3家連鎖餐飲，就在今年3月28日至29日，大同酒家就一口氣連開兩間門店。開業(yè)當(dāng)天，番禺店還舉行了小型的粵曲表演，邀請當(dāng)年曾在沿江路大同酒家駐場幾十年的演員擔(dān)綱，以及年輕演員演唱，深度還原了大同酒家曾經(jīng)備受老廣歡迎的音樂茶座文化。另一家百年老字號蓮香樓則在黃埔區(qū)至泰廣場開了一家新粵菜旗艦店。老字號在疫情期間實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，從過去的單店經(jīng)營走向連鎖，從過去的街坊生意變成區(qū)域生意。

搭建平臺

擁抱產(chǎn)業(yè)鏈上下游

走入新開業(yè)的大同酒家，隨處可見在裝修布置上嵌入的傳統(tǒng)文化元素——粵劇頭套頭飾等文化元素隨處可見，房間名更是以“荔枝頌”“花間蝶”等粵劇粵曲相關(guān)元素來命名。

新型消費(fèi)下，國潮興起，老字號顯然是這股“文化自信”的受惠者。老字號不再“老氣橫秋”，而是成為新國潮的最好成長空間。除了大同酒家，越來越多的老字號有了新的嘗試。

“老字號文化發(fā)展是一切的基礎(chǔ)，我們既要‘承上’，把老字號振興與粵劇文化振興、廣府文化振興、傳統(tǒng)文化振興充分結(jié)合，讓老字號重回群眾文化核心圈。也要‘啟下’，把老字號與新國潮充分結(jié)合，與成熟的潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出一系列老字號新潮品，為老字號在年輕消費(fèi)者群體中培養(yǎng)更多的品牌粉絲，讓老字號重新成為老百姓的首選品牌?！睆V州老字號控股有限公司品牌總監(jiān)周睿哲這樣規(guī)劃。

除了擁抱國潮新風(fēng)尚，據(jù)介紹，老字號公司還將搭建平臺，往產(chǎn)業(yè)鏈上游探索，在預(yù)制菜深加工、原材料生產(chǎn)、超低溫閃凍冷鏈技術(shù)、電商渠道運(yùn)營等方面進(jìn)行中長期的產(chǎn)業(yè)投資布局。據(jù)悉，廣州老字號公司計(jì)劃在今年重點(diǎn)打造老字號食品板塊，除節(jié)禮食品之外，重點(diǎn)新增預(yù)制菜和點(diǎn)心零食兩大類，讓老字號走進(jìn)千家萬戶的廚房和餐桌。

“我們希望老字號的餐飲經(jīng)營者，未來可以依托于老字號公司成熟的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)‘一步到位’開辟食品業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、預(yù)制菜業(yè)務(wù)等新的增長點(diǎn)?！?周睿哲介紹，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，更多企業(yè)將充分擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)新場景，加快全國統(tǒng)一大市場布局，通過移動支付、食品電商、冷鏈生鮮、外賣跑腿等新的平臺技術(shù)，讓老字號品牌的應(yīng)用場景不斷延伸。

難題與挑戰(zhàn)

加快解決歷史遺留問題

“想要做好老字號，匠心精神是不可或缺的前提?！标惱け硎?，想讓老字號走得更遠(yuǎn)，不僅僅是局限于多開幾家連鎖店，多賣幾款網(wǎng)紅爆品這么簡單，而是要重視資本的投入、供應(yīng)鏈的優(yōu)化、數(shù)字技術(shù)的運(yùn)營、人才的培養(yǎng)以及文化的傳承與保育，這些都是需要長期運(yùn)營與持續(xù)投入的。

不過，從目前的實(shí)踐來看，擦亮餐飲老字號品牌并非一路坦途。今年，廣州市政協(xié)委員、廣州華新集團(tuán)有限公司副總裁方頌在市政協(xié)十四屆一次會議中曾指出，由于 “老字號”普遍經(jīng)歷了民間創(chuàng)立、公私合營、國有化等階段，國有經(jīng)營體制中的經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)剝離和管理考核體制抑制了老字號的創(chuàng)新動力和經(jīng)營活力。對此，陳坤建議，廣州老字號餐飲品牌在與戰(zhàn)略投資者合作時(shí)可以進(jìn)一步放開限制，采取更市場化的方式和更靈活的合作模式，來進(jìn)一步提高經(jīng)營者的積極性。

值得注意的是，廣州也正在加快推進(jìn)老字號的知識產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)保護(hù)工作，為老字號的發(fā)展?fàn)I造良好的市場環(huán)境和法律規(guī)范，去年出臺的《若干措施》中明確指出，要完善知識產(chǎn)權(quán)管理制度。加強(qiáng)對老字號品牌合資合作中的合同管理，切實(shí)保障老字號品牌權(quán)益；加大對老字號企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)調(diào)支持力度；統(tǒng)籌解決老字號企業(yè)部分物業(yè)產(chǎn)權(quán)等歷史遺留問題。（陳澤云 孫晶 孫綺曼）