中國食品安全網(wǎng)訊（唐成  牛安春  王淑軍）新媒體營銷在食品行業(yè)信息傳播、品牌推廣中扮演重要角色，但部分賬號存在違法違規(guī)行為，擾亂市場秩序，損害消費者權(quán)益，亟需加強監(jiān)管。

營銷號與普通自媒體界限不清，部分賬號存在“合法內(nèi)容＋隱性營銷”的混合模式，難以精準歸類；營銷號通過動態(tài)IP、AI生成內(nèi)容、矩陣賬號隔離等技術(shù)手段規(guī)避統(tǒng)計；平臺間數(shù)據(jù)不同，且部分賬號存在跨平臺運營，導致整體統(tǒng)計困難。

據(jù)了解，我國新媒體營銷號總數(shù)可能達數(shù)百萬量，若包含灰色地帶的“擦邊球”賬號，規(guī)?；虺f量。

新媒體營銷“雙刃劍”效應要求治理需兼顧技術(shù)創(chuàng)新與法治完善。國家有關(guān)部門應給予高度重視，通過技術(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)協(xié)同、標準引領(lǐng)來有效遏制虛假信息與黑灰產(chǎn)，發(fā)揮其積極作用，同時提高智慧監(jiān)管水平加以規(guī)范，使其能夠成為助力構(gòu)建統(tǒng)一大市場、拉動消費、活躍流通、促進就業(yè)的新業(yè)態(tài)；能夠成為建立功德良俗、提高民生福祉、樹立良好風尚的新陣地。要持續(xù)平衡監(jiān)管與創(chuàng)新，構(gòu)建“政府主導+平臺擔責+公眾參與”的治理生態(tài)，為網(wǎng)絡空間的清朗、統(tǒng)一大市場的打造，信用中國的建設(shè)提供堅實保障。

一、新媒體營銷有哪些型式

一是自媒體營銷：微信公眾號、百家號、企鵝號、頭條號、搜狐號、知乎號、微博號等，圍繞產(chǎn)品賣點，打造批量營銷軟文，通過在這些平臺注冊企業(yè)自己的官方賬號，然后發(fā)布營銷軟文，就可以宣傳推廣了。

二是短視頻營銷：以抖音、快手、小紅書、B站、美拍、秒拍等應用為代表，短視頻符合受眾的大腦接受和移動端使用習慣，在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌風。

三是視頻網(wǎng)站: 以嗶哩嗶哩、好看視頻、西瓜視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站為代表，品牌可以直達用戶，更好的與傳播內(nèi)容相融合，并且可以通過彈幕等方式及時獲取用戶反饋。

四是問答營銷：百度知道、搜狗問答、知乎問答、360問答等平臺為主，這些平臺重視內(nèi)容本身，在站外搜索引擎上的權(quán)重較高，常形成用戶分享信息的發(fā)源地。

五是社交營銷：微信、QQ、微博等，這都是常用的社交平臺，這些平臺互動更加直接，推送不受數(shù)量和時間的限制，形式多樣，并且因其開放性而容易造成爆炸式的傳播效果。

二、發(fā)展歷史與積極作用

早期無序擴張（2010-2016年）：自媒體平臺（如微博、微信公眾號）興起，內(nèi)容創(chuàng)作門檻低，營銷號以搬運、低俗內(nèi)容快速積累流量，形成MCN機構(gòu)（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的運營實體）主導的產(chǎn)業(yè)鏈雛形。

監(jiān)管介入與規(guī)范化（2017-2020年）：國家網(wǎng)信辦出臺《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定》，封禁“全明星探”等八卦賬號，但部分賬號通過“換馬甲”繼續(xù)活躍。

技術(shù)驅(qū)動與矩陣化（2021年至今）：AI技術(shù)被用于批量生成內(nèi)容，營銷號形成矩陣化傳播，同時監(jiān)管升級，如實施“清朗”行動打擊惡意營銷和AI濫用。

新媒體營銷的積極作用一是促進信息傳播與就業(yè)，如湖南邵陽火車站鄉(xiāng)通過自媒體矩陣推廣黃桃、貢柚等農(nóng)產(chǎn)品，2024年線上銷售額突破30萬元，帶動20余名本土網(wǎng)紅就業(yè)。二是創(chuàng)新政策宣傳方式，如以情景劇形式普及政策，單集播放量有的達幾十萬次。三是激活文旅經(jīng)濟與拉動消費，通過短視頻展示等形式，帶動食品企業(yè)“工業(yè)旅游”線下游客增長，提高產(chǎn)品線上銷售。

三、存在的主要問題

新媒體營銷號是基于流量變現(xiàn)目標運營的賬號，其形式多樣且伴隨技術(shù)發(fā)展不斷迭代，存在的問題主要包括以下類型。一是內(nèi)容搬運型：通過抄襲、洗稿、拼接其他平臺內(nèi)容（如豆瓣、知乎、B站等），偽裝成原創(chuàng)以吸引流量。二是引戰(zhàn)對立型：刻意制造爭議話題或曲解事件，煽動群體對立情緒，如有的美食賬號放大某牛奶因丙二醇超標的事件，造成實為兩個批次產(chǎn)品的問題，幾乎引發(fā)乳制品全行業(yè)災難。

三是造謠傳謠型：編造虛假信息或夸大事實，例如疫情期間的“華商太難”系列文章，通過批量賬號傳播不實內(nèi)容以收割流量。四是虛假營銷型：以偽科學或情感綁架推廣產(chǎn)品，如“駝奶治百病”“生吃醬油致癌”，某百年老字號線上營銷的“左旋肉堿速效減肥”等虛假健康信息，誘導消費者購買商品，將保健食品的“藍帽子”進行夸大宣傳，以及將“械字號”祛疣、治灰指（趾）甲等產(chǎn)品吹成神藥。五是敲詐勒索型：以曝光企業(yè)負面信息來要挾索要“公關(guān)費”，如有的賬號為引流惡意制造餐飲連鎖品牌“某哥倆”負面話題牟利。每年3·15活動期間 、全國質(zhì)量月活動期間，都是企業(yè)遭受收割的災難季，有的企業(yè)躺著“中招”，苦不堪言。

四、典型案例

案例一：部分自媒體營銷號通過夸大產(chǎn)品功效、使用絕對化用語（如“最佳”“國家級”）或編造虛假實驗數(shù)據(jù)吸引流量。例如，聽花酒因宣稱“激活代謝酶活性”等未經(jīng)科學驗證的功能被查處；和府撈面因廣告用語違規(guī)被罰款3萬元。此類行為違反《中華人民共和國廣告法》第九條，損害消費者信任。

案例二：造謠傳謠與惡意營銷，食品安全領(lǐng)域成為謠言重災區(qū)，占比達45%。典型案例包括“塑料紫菜”謠言導致企業(yè)被敲詐10萬元，最終遭行業(yè)抵制與法律追責。此類行為不僅違反《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國刑法》，還破壞行業(yè)生態(tài)。

案例三：低俗內(nèi)容與無底線博流量。如“大胃王”營銷被罰，海星餐飲因舉辦“20分鐘吃完1千克意面免單”活動，因違背反浪費理念被罰款5萬元。

案例四：仿冒權(quán)威機構(gòu)與侵權(quán)亂象。假冒新聞媒體或政府機構(gòu)賬號（如“人民日報首發(fā)”）發(fā)布虛假信息，干擾企業(yè)正常運營，以及盜用名人形象營銷。此外，部分測評類自媒體以“中立評測”為名行商業(yè)詆毀之實，構(gòu)成不正當競爭。

五、建議

國家對新媒體營銷的監(jiān)管要加強，要提高智慧化監(jiān)管能力，多部門攜手營造新媒體營銷不是法外之地的氛圍，要警鐘長鳴，真正還其清朗之氣。

一是完善法律法規(guī)與執(zhí)法機制，強化法律震懾力：依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》等，明確自媒體營銷號發(fā)布虛假信息、造謠傳謠等行為的法律責任。例如，對編造食品安全謠言者可追究尋釁滋事罪，最高面臨五年有期徒刑。

二是建立跨部門協(xié)同監(jiān)管機制：參考“清朗·從嚴整治自媒體亂象”專項行動經(jīng)驗，由網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管、公安等部門聯(lián)合執(zhí)法，形成常態(tài)化治理機制。傳統(tǒng)媒體和主流媒體的營銷號要以身示范，自覺抵制行業(yè)不良風氣，展示正能量。

三是壓實平臺主體問責機制。包括平臺要嚴格資質(zhì)審核與內(nèi)容管理并要終身擔責；平臺要落實實名認證，對金融、醫(yī)療、食品等領(lǐng)域自媒體營銷號進行資質(zhì)核驗，并在主頁展示認證信息；要提高技術(shù)手段輔助監(jiān)管能力，利用AI識別虛假信息，對爭議內(nèi)容加注標簽（如“虛構(gòu)演繹”“存疑”），限制其傳播范圍；要切斷違規(guī)獲利鏈條，對造謠賬號取消營利權(quán)限、清空粉絲，禁止被封賬號重新注冊。

四是建立行業(yè)自律與企業(yè)維權(quán)機制。要幫助企業(yè)提高輿情應對能力，建立全國新媒體營銷統(tǒng)一監(jiān)管平臺，鼓勵食品企業(yè)主動辟謠。例如紅星美羚通過邀請媒體實地考察回應不實指控；要加強行業(yè)聯(lián)盟協(xié)作，借鑒杭州“西湖朋友圈”自媒體聯(lián)盟模式，推動正能量傳播與行業(yè)自律。

五是提升公眾媒介和營銷號素養(yǎng)。加強科普宣傳，通過公益廣告、辟謠平臺（如新媒體營銷統(tǒng)一監(jiān)管平臺）普及食品安全知識，減少謠言傳播土壤；鼓勵公眾舉報投訴，建立便捷的投訴渠道，如通過12315、12345熱線受理，并對有效舉報者給予獎勵，形成社會監(jiān)督合力。

六是技術(shù)創(chuàng)新與數(shù)據(jù)共享。構(gòu)建謠言數(shù)據(jù)庫，匯總歷史謠言案例，利用大數(shù)據(jù)分析預測熱點，提前發(fā)布權(quán)威辟謠信息；應用區(qū)塊鏈溯源，對食品供應鏈信息上鏈存儲，增強消費者對品牌的可信度，壓縮謠言生存空間。

規(guī)范食品行業(yè)新媒體營銷行為亟需多方協(xié)同，拉起“四線”：法律震懾劃定的紅線，平臺技術(shù)筑牢的防線，行業(yè)自律提升的底線，公眾參與擴展的戰(zhàn)線。唯有構(gòu)建全鏈條治理體系，發(fā)揮“四線”作用，才能實現(xiàn)食品安全信息的清朗傳播，護航行業(yè)健康發(fā)展。

作者簡介：

唐成系市場監(jiān)管系統(tǒng)干部、高級工程師，曾在中國物品編碼中心參與、負責中國食品（產(chǎn)品）安全追溯平臺運行推廣，長期從事食品安全宣傳、投訴維權(quán)、品牌建設(shè)、質(zhì)量追溯、標識編碼、扶優(yōu)打假等工作，是中央財經(jīng)大學政府管理學院兼職教授、中國計量大學客座教授，農(nóng)工黨中央經(jīng)濟委委員、農(nóng)工黨北京市委社法委副主任兼秘書長。

牛安春系中國食品安全報社副社長，知名記者，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務二十余年，參加“全國兩會”報道十幾年，是中國食品安全大會執(zhí)行秘書長，全面負責“全國食品安全監(jiān)管信息交流大會”。

王淑軍系中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院高級工程師、主任，國家輕工業(yè)食品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心副主任，是國家認監(jiān)委食品安全類認證技術(shù)工作組專家、國家級檢驗檢測實驗室評審專家，民盟中央科技委委員，北京工商大學碩士生校外導師。