上海新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展的初心和使命，是引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品消費、滿足大都市品質(zhì)生活需求，以此服務(wù)好上海和全國其他省市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。過去20年，在上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會指導(dǎo)下，上海農(nóng)業(yè)展覽館用心澆灌了“新春大聯(lián)展”這個公益性優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷平臺品牌，品牌效應(yīng)得到上海市民和全國各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的普遍認同，是上海市、長三角乃至全國眾多省市展銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的一個重要渠道，是多地政府展示農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成就的一個優(yōu)質(zhì)平臺。

培育了20年的公益性農(nóng)業(yè)平臺品牌，接下來將以什么樣的策略方法，既維護好公益性，又能持續(xù)提高展銷展示服務(wù)質(zhì)量，又將如何利用平臺品牌價值賦能農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力？在為期4天的2025新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展期間，記者走進上海農(nóng)業(yè)展覽館。

市場化招商凸顯品牌影響力

實踐告訴我們，由政府主導(dǎo)培育農(nóng)業(yè)公益性平臺品牌不僅無可厚非，還應(yīng)當積極倡導(dǎo)，直到品牌積累了應(yīng)有的市場知名度和影響力，然后放手任其搏擊市場。關(guān)鍵是，有著生命周期的平臺品牌，何時走向市場化。

“今年是新春大聯(lián)展全面嘗試市場化運作的第一年，在初心使命和公益性不變的前提下，確定了不虧本略有盈利的辦展目標，效果還是不錯的?！闭诂F(xiàn)場忙碌的上海農(nóng)業(yè)展覽館有關(guān)負責人說。

記者了解到，市場化運作的新春大聯(lián)展，有著明顯的變與不變。最大的變化是，以往免費參展的經(jīng)營主體如上海農(nóng)業(yè)企業(yè)及合作社，雖然還是“拎包入住”，但需要承擔必要的搭建費和現(xiàn)場運行管理費等。不變的是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)聲譽篩選標準，是公益性平臺堅持了多年的收費標準。也就是說，本次新春大聯(lián)展完全憑借知名度和影響力招徠經(jīng)營主體，平臺品牌的價值將直接通過入駐農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社的銷售額及盈利情況加以驗證。

上海紫竹實業(yè)有限公司是本次新春大聯(lián)展的承辦單位，招商過程切身感受到了新春大聯(lián)展平臺品牌的知名度和影響力，來自24個省市的318家企業(yè)商品參展的招商結(jié)果，也印證了新春大聯(lián)展品牌的力量。

記者通過公司負責人了解到，參展企業(yè)和商品的質(zhì)量都有保證，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達108家，“兩品一標”產(chǎn)品多達322個，上海老字號品牌食品、長三角地區(qū)農(nóng)產(chǎn)好品、上海對口支援革命老區(qū)等地土特產(chǎn)以及其他省市的農(nóng)產(chǎn)優(yōu)品展示了本次新春大聯(lián)展的豐富性和高品質(zhì)。

負責域外農(nóng)場招商服務(wù)的安徽長三角綠色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)中心負責人黃思能，向記者介紹了“域外農(nóng)場”展示展銷區(qū)20個展位的招商情況后，對平臺品牌與企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌相互賦能的現(xiàn)狀作了評價。他說，在招商過程中，利用新春大聯(lián)展平臺品牌，展示展銷上海域外農(nóng)場和屬地區(qū)域公用品牌的想法得到了地方政府、企業(yè)的積極回應(yīng)，“大豐倉”“田園徽州”“宣上品”區(qū)域公用品牌也因此得以在新春之際走進上海千家萬戶。

品牌互相賦能引領(lǐng)消費

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，特別是實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌農(nóng)產(chǎn)品，是折射農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的重要載體，平臺品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相互賦能，是上海新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展品牌得以穩(wěn)健成長的核心。在得到足夠財政資金支持的情況下，實現(xiàn)展示展銷兩不誤的目標并非易事。那么，在財政支持資金退出、公益性定位不變的情況下，如何實現(xiàn)品牌互相賦能？

在尋找答案之前，記者先逛了逛本次新春大聯(lián)展現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)本次大聯(lián)展A、B、C這3個館的熱鬧氣氛不減往年，布局的變和不變，則一眼便能看出。

最大的變化是增加了上海供銷市集和域外農(nóng)場展示展銷區(qū)域。在布置于A館的上海供銷市集展示展銷區(qū)域內(nèi)，來自長三角、遵義市及三明市的16個供銷社展柜前人潮涌動，6個老字號以及頗受上海市民喜歡的優(yōu)品及土特產(chǎn)，維持著這個區(qū)域的買賣熱情。在微信朋友圈里，記者同樣感受到上海供銷市集為本次新春大聯(lián)展帶來的人氣。

過去一年，上海供銷總社圍繞農(nóng)產(chǎn)品銷售大平臺開展了一系列探索，上海市民感受深刻的，是精心組織上海地產(chǎn)、長三角優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和風味獨特的各地美食、土特產(chǎn)，打造“24節(jié)氣特色供銷市集”。

負責上海供銷市集運營的相關(guān)負責人表示，上海供銷市集首次亮相新春大聯(lián)展引起熱烈反響，說明這兩大平臺品牌相互賦能是直接而高效的，非常有利于供銷社系統(tǒng)的工作效率，提高市民對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價農(nóng)產(chǎn)品和“中華老字號”供銷精品的感受度、共享度、認同度和滿意度。

占據(jù)A館半壁江山的光明集團相關(guān)負責人說起定點定時參加新春大聯(lián)展的經(jīng)歷，傳遞出平臺品牌與企業(yè)品牌相互賦能的“永不變心”。在新春大聯(lián)展品牌培育成長的相當長一段時間里，光明集團始終“守著”A館北側(cè)整個區(qū)域，讓采購年貨的上海市民熟門熟路盡興選購，以不變的場景、不變的優(yōu)質(zhì)和豐富的產(chǎn)品，傳遞光明食品集團“讓市民離不開光明”的追求。

和光明食品集團抱著同樣經(jīng)營理念和展示展銷邏輯的對口合作地區(qū)，如新疆喀什、青海果洛、遼寧大連等，還有福建三明和安徽六安2個革命老區(qū)，也傾情延續(xù)著和新春大聯(lián)展平臺品牌的共促共進，而長三角地區(qū)特色品牌館，則以獨立展區(qū)并占據(jù)B館中心區(qū)域的方式闡釋品牌互相賦能。

中國農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域多位專業(yè)人士表示，上海新春農(nóng)產(chǎn)品大聯(lián)展品牌聲譽的積累和發(fā)揚光大，品牌相互賦能功不可沒，促進和引領(lǐng)消費的能力有目共睹，長期保持服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)市民“高高興興過大年”大聯(lián)展定位及舉辦地點時間不變，也是平臺品牌不可或缺的堅守。

讓展銷和展示可以兼得

過去20年，新春大聯(lián)展以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為載體服務(wù)上海市民，以“高高興興過大年”為品牌傳播點，既保持了公益性平臺的初心，也積累了應(yīng)有的品牌知名度影響力，隨著農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時代的到來，初心不變的新春大聯(lián)展品牌如何圍繞市場化運營提升價值，決策者、管理者、運營者應(yīng)當共同思考和探索。從這個角度出發(fā)，大聯(lián)展從之前的圍繞市民服務(wù)，升級為服務(wù)食品加工企業(yè)、供銷商，不應(yīng)該作為一項任務(wù)，而應(yīng)當視為與時俱進的品牌服務(wù)內(nèi)容提升的過程。

圍繞市民服務(wù)和服務(wù)食品加工企業(yè)、供銷商，最大的不同是招商對象參展的目的不盡一樣。圍繞市民的大聯(lián)展，農(nóng)產(chǎn)品除了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，還要跟過大年“對路”，圍繞食品加工企業(yè)、供銷商，理應(yīng)側(cè)重于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)。新春大聯(lián)展平臺有沒有可能融合服務(wù)好普通消費者和相關(guān)企業(yè)？

“作為一個平臺品牌，滿足上海市民高高興興過大年是新春大聯(lián)展的特色，由此確定了很不錯的差異化定位，特色丟不得，提升應(yīng)該基于創(chuàng)新內(nèi)容或方式?！闭憬览m(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云說。

記者通過大聯(lián)展各個展區(qū)了解到，那些對路的商品每日銷售量有保證，而不對路的產(chǎn)品如中高端茶葉、咖啡等產(chǎn)品，反而顯得門前冷落?，F(xiàn)象說明，中高端農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)無法通過大聯(lián)展體現(xiàn)應(yīng)有價值，而恰恰是這些中高端品牌企業(yè)，能夠穩(wěn)定滿足上海市民日益增長的品質(zhì)生活需求。

針對上述現(xiàn)象，不少業(yè)內(nèi)人士評論，隨著生活品質(zhì)的提高，食品消費已經(jīng)到了“天天過大年”的階段，如果能在現(xiàn)有新春大聯(lián)展?jié)M足“高高興興過大年”的基礎(chǔ)上延伸出“天天過大年”的傳播點，既沒有拋棄原來平臺品牌的特色和定位，又能提高服務(wù)品牌的檔次和格局，從而服務(wù)好品牌企業(yè)，繼而吸引食品加工企業(yè)和供銷商，可行嗎？

品牌建設(shè)的成功實踐告訴我們，產(chǎn)品品牌向上向下延伸早已被市場接受，對于平臺品牌，最合適的是通過增加服務(wù)內(nèi)容，在滿足現(xiàn)有忠誠消費者的同時，吸引新的消費群體。

“引入新的服務(wù)內(nèi)容吸引新的客戶群體，首先要從展館布局上做文章，繼續(xù)保持適銷對路的展柜熱熱鬧鬧，讓中高端品牌展柜獲得體面和尊嚴，這樣一來，也解決了展銷和展示不可兼得的矛盾?！币晃婚L期從事農(nóng)產(chǎn)品營銷并活躍在各種展會的人士說。（胡立剛）