夏日未到，知名冰淇淋品牌夢(mèng)龍營銷動(dòng)作頻頻。近日，聯(lián)合利華旗下高端冰淇淋品牌夢(mèng)龍首次在中國市場(chǎng)推出甜筒產(chǎn)品“醇巧筒”，以34.9元/盒（3支裝）的定價(jià)登陸盒馬、7-11等渠道，并借助全球代言人王嘉爾的巨幅廣告及社交平臺(tái)造勢(shì)，拉開夏日營銷序幕。此舉正值聯(lián)合利華宣布分拆冰淇淋業(yè)務(wù)之際，面對(duì)中國市場(chǎng)份額被伊利、蒙牛擠壓的挑戰(zhàn)，夢(mèng)龍?jiān)噲D通過新品高端化定位與明星效應(yīng)突圍，但漲價(jià)策略與本土品牌的“質(zhì)價(jià)比”競(jìng)爭仍存隱憂。

營銷造勢(shì)

近日，記者注意到，在部分盒馬、7-11、羅森等線下渠道，貼上了夢(mèng)龍冰淇淋新品“醇巧筒”的海報(bào)。據(jù)了解，這是夢(mèng)龍首次在中國市場(chǎng)推出甜筒冰淇淋。

臨近夏日，夢(mèng)龍的營銷舉動(dòng)不止于此。3月28日，在北京姚家園萬象匯、廣州番禺萬達(dá)廣場(chǎng)和上海長風(fēng)大學(xué)城，掛出夢(mèng)龍品牌全球代言人王嘉爾手持冰淇淋的巨幅海報(bào)。借助“夢(mèng)龍品牌全球代言人王嘉爾”話題熱度持續(xù)上升，截至目前該話題在微博上已有1億閱讀量。

值得注意的是，這波營銷攻勢(shì)前不久的3月20日，聯(lián)合利華冰淇淋總裁Peter ter Kulve正式宣布，“夢(mèng)龍冰淇淋公司”成立。據(jù)悉，新公司標(biāo)識(shí)沿用和路雪心形LOGO，LOGO上面則是夢(mèng)龍的英文“MAGNUM”。成立新公司只是獨(dú)立的第一步，Peter ter Kulve此前曾表示，聯(lián)合利華分拆冰淇淋業(yè)務(wù)有數(shù)個(gè)關(guān)鍵步驟，分別是建立新的法律實(shí)體、設(shè)計(jì)獨(dú)立的運(yùn)營模式，以及完成財(cái)務(wù)和實(shí)體分離。

作為全球最大冰淇淋企業(yè)，目前聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)占據(jù)全球20%的市場(chǎng)，旗下?lián)碛腥蜾N量前10名冰淇淋品牌中的5個(gè)，包括Magnum（夢(mèng)龍）、Ben&Jerry's（本杰瑞）、Breyers（布雷耶）、Walls（和路雪）和Cornetto（可愛多）。其中，夢(mèng)龍已成為10億歐元的超級(jí)大單品，而冰淇淋業(yè)務(wù)整體營業(yè)額接近83億歐元。

從出售到分拆

2024年3月，時(shí)任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官的司馬翰提出剝離冰淇淋部門。聯(lián)合利華曾與多方討論出售的可能性。此前這一業(yè)務(wù)的估值高達(dá)150億英鎊。到了2024年底，聯(lián)合利華決定放棄出售冰淇淋業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇分拆。

根據(jù)最新披露的2024年年度財(cái)報(bào)，聯(lián)合利華表示，有望在2025年底前完成冰淇淋業(yè)務(wù)的分拆。Jean-Francois van Boxmeer已被任命為冰淇淋業(yè)務(wù)分拆后的候任主席，其目前擔(dān)任沃達(dá)豐集團(tuán)董事長和喜力控股的非執(zhí)行董事，曾擔(dān)任15年的喜力CEO。

冰淇淋業(yè)務(wù)被剝離的背后，是聯(lián)合利華旗下和路雪公司近年來業(yè)績?cè)鲩L的焦慮。公開財(cái)報(bào)顯示，2022—2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的總規(guī)模都是79億歐元，但銷量下滑明顯，主要靠提價(jià)來維持業(yè)績。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2024年，和路雪在中國冰淇淋市場(chǎng)的份額位居第二，其市場(chǎng)份額正受到本土品牌如伊利和蒙牛的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

根據(jù)聯(lián)合利華披露，去年中國市場(chǎng)為聯(lián)合利華冰淇淋的前五大市場(chǎng)，營收占比為5%，據(jù)此推算，聯(lián)合利華中國冰淇淋業(yè)務(wù)去年?duì)I收約為30億元。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，伊利冷飲業(yè)務(wù)營收約為73.22億元，連續(xù)29年位居全國第一。2024年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營收為51.75億元。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模目前已突破1600億元，并預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)保持逐年上漲。但根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國內(nèi)有近7.3萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，競(jìng)爭異常激烈。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，“將冰淇淋業(yè)務(wù)分拆，聯(lián)合利華專注于日化產(chǎn)品，可以明晰兩個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位，夢(mèng)龍冰淇淋在國內(nèi)一直保持較高價(jià)格的產(chǎn)品區(qū)間，而近年來受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，邊際消費(fèi)群體明顯縮小，這是市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化，而夢(mèng)龍向中低價(jià)格下沉也未必能與本土品牌競(jìng)爭，所以夢(mèng)龍分拆后更應(yīng)該穩(wěn)固核心消費(fèi)群體，深挖這一群體的潛在需求，并靜待市場(chǎng)消費(fèi)景氣回升”。

沈萌進(jìn)一步表示，“離開聯(lián)合利華，一些協(xié)同資源不再能夠共享，夢(mèng)龍需要自己應(yīng)對(duì)夏季消費(fèi)高峰期的市場(chǎng)競(jìng)爭，所以提前熱身有助于更好發(fā)揮”。

漲價(jià)不是萬能牌

“現(xiàn)在冰淇淋市場(chǎng)主要比拼的是質(zhì)價(jià)比?！币晃槐苛軜I(yè)內(nèi)人士向記者表示。近年來，冰淇淋市場(chǎng)銷量呈現(xiàn)整體增速放緩的趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，主流品牌間內(nèi)卷價(jià)格。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，聯(lián)合利華毛利率為45%，達(dá)到了十年來的最高水平。雖然聯(lián)合利華并未直接公布冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率，但其財(cái)報(bào)中提到，2024年，冰淇淋業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)營業(yè)利潤率提高了100個(gè)基點(diǎn)，這得益于毛利率的提升，從而支持了品牌和營銷投資的增加，“盡管可可和乳制品成本在上漲，但利潤率仍實(shí)現(xiàn)了這一增長”。

事實(shí)上，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)提升主要靠漲價(jià)。2023年，該業(yè)務(wù)基本銷售額增長2.3%，其中定價(jià)增長8.8%，銷量下降了6%。2024年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的營業(yè)額為83億歐元，同比增長4.5%。其中，基礎(chǔ)銷售增長3.7%，基礎(chǔ)銷量增長1.6%，定價(jià)貢獻(xiàn)2.1%。

楊懷玉認(rèn)為，“應(yīng)對(duì)本土品牌低價(jià)競(jìng)爭的策略關(guān)鍵在于繼續(xù)強(qiáng)化夢(mèng)龍的高端品牌形象，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，增加產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)冰淇淋的需求。同時(shí)加強(qiáng)與線下渠道的合作，如超市、便利店等，提高產(chǎn)品的鋪貨率和可見度。積極拓展線上渠道，如電商平臺(tái)、直播帶貨等，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷售范圍”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“分拆對(duì)夢(mèng)龍來說有利也有弊，有利在于資金、資源的使用更聚焦，不利在于缺少整個(gè)產(chǎn)品矩陣的支撐，協(xié)同效應(yīng)是否會(huì)減弱，有待進(jìn)一步觀察。聯(lián)合利華作為外資品牌，其毛利率偏高，背后就是價(jià)格還有下降的空間”。

近年來，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的性價(jià)比要求提高，價(jià)格敏感度上升，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)有所下滑。同時(shí)，聯(lián)合利華提到，預(yù)計(jì)2025年可可和乳制品成本的持續(xù)上漲將對(duì)利潤率造成壓力。

此外，相對(duì)于和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等大眾品牌，聯(lián)合利華旗下Ben&Jerry's等高端品牌在中國市場(chǎng)的滲透率較低，主要面向一線城市消費(fèi)群體，對(duì)整體冰淇淋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較低。

對(duì)于獨(dú)立運(yùn)營后，是否會(huì)調(diào)整在中國的分銷策略、是否會(huì)加大投資力度等問題，記者通過郵件向和路雪中國發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。（孔文燮）