去年以來，食品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)被納入全市支柱產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行重點(diǎn)培育，以麻辣為特色的重慶美食工業(yè)開始駛?cè)氚l(fā)展快車道。

在這批美食工業(yè)中，老字號是重要組成部分。重慶市的老字號，有70%與農(nóng)業(yè)息息相關(guān)，其中不乏永川豆豉、梁平張鴨子、武隆羊角豆干等膾炙人口的產(chǎn)品。去年，重慶市老字號企業(yè)全年?duì)I收逾1000億元，吸引直接就業(yè)超過10萬余人，在助農(nóng)增收、產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)引領(lǐng)等方面發(fā)揮著重要作用。

今年，重慶市將力爭全年食品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長8%以上，老字號同樣將發(fā)揮不可忽視的作用。在新場景、新業(yè)態(tài)、新模式持續(xù)發(fā)力的今天，老字號又有怎樣的“新玩法”？

44歲的宋軍又出發(fā)了。

3月23日，剛在成都參加完第110屆全國糖酒會的他，回到永川稍作停留后，馬上又去武漢趕赴另一場展銷會?！皡⒓诱箷畲蟮氖斋@并不是現(xiàn)場銷售多少產(chǎn)品，而是捕捉來自市場第一線的信息，從而不斷創(chuàng)新，讓永川豆豉走向更大的市場?！彼嬖V記者。

宋軍是重慶市菽鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)科技有限責(zé)任公司的董事長，也是永川豆豉這一重慶市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，該公司是重慶老字號“永川豆豉”品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，年銷售額達(dá)6000萬元。

“我們只是一家‘小微’企業(yè)，做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”面對記者，他強(qiáng)調(diào)。

擁抱新客群

“爺爺輩”老字號需要圈粉年輕人

讓宋軍感到緊迫的，是三四年前無意中聽到幾個年輕人對永川豆豉的評價。

“這個豆豉魚好吃，但上面撒的豆豉有點(diǎn)破壞美感，可以調(diào)整一下。”一次，宋軍在餐館吃飯時，旁邊桌的年輕人如是說。

“我當(dāng)時就有些不服氣，但對方卻說，他們并不排斥豉香味，就是對這個看起來像‘羊屎粒?！臇|西不感冒?！彼嬖V記者。

這件事對宋軍是個不大不小的刺激，那天夜里他思緒萬千。他從小就跟著父母做豆豉、賣豆豉，對豆豉有很深的情結(jié)；大學(xué)時自己就在作業(yè)本上用筆設(shè)計(jì)豆豉的logo，憧憬怎樣做大“宋氏集團(tuán)”；誕生于1644年的永川豆豉，有過在上世紀(jì)八九十年代的高光時刻，但這些年始終不溫不火，正歸于平淡。

“溫水煮青蛙，太難受！”思來想去，宋軍決定對永川豆豉來一次從外到內(nèi)的革新。

這一決定在當(dāng)時遭到了一些公司高層的質(zhì)疑：公司在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位，“沒必要冒進(jìn)”。

宋軍卻認(rèn)為，永川豆豉最開始用的是毛霉發(fā)酵，不耐高溫，僅在冬季才能制作。后來創(chuàng)新使用了米曲霉的發(fā)酵方法，發(fā)酵速度大大提高，制作周期大幅縮短，堪稱永川豆豉的“二次革命”。

“前輩可以創(chuàng)新，我們?yōu)楹翁善?？”想到這，他動用了自己身為董事長的“一票否決權(quán)”，否定了多數(shù)人的意見。

為了貼近年輕人，宋軍的革新在幾個方面多管齊下：外包裝上，變玻璃瓶包裝為果凍杯包裝；豆豉形態(tài)上，以豆豉超微粉豐富外形，改變年輕人對其“羊屎粒?！钡挠∠螅患庸ぜ夹g(shù)上，花費(fèi)上千萬元采購數(shù)字化生產(chǎn)線，同時改瓦缸發(fā)酵為不銹鋼容器發(fā)酵，進(jìn)一步提升加工效率；此外，挖掘豆豉在預(yù)防疾病、增強(qiáng)免疫力方面的功能，開發(fā)功能豆豉、藥用豆豉。

這條創(chuàng)新之路并非一帆風(fēng)順——去年，宋軍花費(fèi)200多萬元買來了調(diào)性發(fā)酵池，卻發(fā)現(xiàn)完全不能使用，只能視作廢銅爛鐵一堆。但宋軍對此不以為意，反而定下了一個游戲規(guī)則：從今往后，每年拿出2%的營業(yè)額用于研發(fā)。

這是貼近新消費(fèi)的選擇。

國家發(fā)展改革委曾發(fā)文稱，在此前一輪更新的1128家“中華老字號”企業(yè)中，“95后”平均知道19個老字號品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個，“60后”“70后”平均知道41個。如何“廣而告之”，是老字號的新課題。

另一方面，這些“爺爺輩”老字號中的大多數(shù)已交到“創(chuàng)三代”甚至“創(chuàng)四代”手中，例如宋軍是“80后”，渝北老窖的主理人為“85后”葉薇薇，梁平張鴨子的接力棒更是交到了1998年出生的劉曉靖手中。他們更清楚年輕人想要什么。

“現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變化，不再是簡單的衣食住行，而是怎么生活得更加‘快樂’?！笔猩虅?wù)委服務(wù)業(yè)發(fā)展處調(diào)研員彭嵐直言，“任何一個產(chǎn)業(yè)都不能‘忽略’年輕人！”

勇闖新“地盤”

創(chuàng)新為老味道注入新活力

宋軍想用超微粉加工豆豉豆干、方便面、面包等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多樣選擇。同樣是做豆制品的張勇已先他一步，開發(fā)出了植物基素肉。

“通俗點(diǎn)說，就是把大豆蛋白的植物構(gòu)造重新組合，讓它的組織纖維和口感更接近肉質(zhì)，從而達(dá)到替代的效果。”他解釋。

這位重慶市武隆縣羊角豆制品食品有限公司的董事長，言談舉止像個搞技術(shù)研究的老師。

實(shí)際上，他和哥哥張奎林都是邵陽學(xué)院的碩士生導(dǎo)師，研究如何用科技創(chuàng)新賦能豆制品。

20余年前，張勇就在市場中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

“我當(dāng)時在德國工作，普遍感覺西方人的‘四高’（高血壓、高血脂、高血糖、高尿酸）現(xiàn)象普遍，他們動物蛋白攝入太多了。”他笑道。

西方國家想用植物蛋白替代動物蛋白，于是大量種植高品質(zhì)大豆，僅德國就種植了350萬畝。后來，比爾·蓋茨又搞出了一個“未來肉”的概念，其主要原材料就是大豆、豌豆。

張勇對豆干再熟悉不過。“1779年我們就有羊角豆干這個品牌了，烏江流域豆制品制作更是可以追溯到春秋時期。”他的言語中透著自豪，在漫長的農(nóng)耕文明時代，人們主要的蛋白質(zhì)攝取就是通過豆制品。

張氏兄弟用大豆、豌豆等多種蛋白分離重組，改造其植物構(gòu)造，做成類似于火腿腸的植物基素肉，既Q彈又不含膽固醇，在國外市場很受歡迎?！霸趪赓u3.5歐元一袋?！睆埧终f，羊角豆制品的年產(chǎn)值約1.55億元，其中素肉就占了三成，約40%銷往歐盟國家。

老字號之所以歷久彌新，創(chuàng)新是其活力源泉。

一直以來，梁平張鴨子在餐桌上扮演著開胃菜、下酒菜的角色，但保鮮期短不利于它的銷售。

“所以我們的創(chuàng)新方向是延長保鮮期和拓展新的消費(fèi)場景。”梁平張鴨子的第四代傳承人、26歲的劉曉靖介紹，他們攻克了水浴殺菌和氣調(diào)包裝等關(guān)鍵技術(shù)，成功延長鹵烤鴨保質(zhì)期至180天。同時推出“圍爐烤鴨DIY”套餐，幾千份一銷而空。

“市場上‘長生不老’的老字號一直在努力推出新品、爆品、精品?！迸韻固寡?，老字號只有創(chuàng)新，才能“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。

解鎖新零售

傳統(tǒng)和線上渠道“雙主場、齊發(fā)力”

酒香也怕巷子深，新產(chǎn)品無疑需要匹配新的商業(yè)模式。

1976年2月，梁平張鴨子從農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)梁山鎮(zhèn)大河壩街道三一八國道邊，從此跟著旅客南上北下，聲名鵲起。

這也奠定了張鴨子在高速公路服務(wù)區(qū)開店的營銷理念，尤其是在川渝地區(qū)，幾乎每一個服務(wù)區(qū)都有一家梁平張鴨子的直營店。

在城區(qū)內(nèi)，張鴨子依然照搬了這種直營店為主的商業(yè)模式。2021年，在美國學(xué)習(xí)了4年經(jīng)濟(jì)學(xué)的劉曉靖回家族企業(yè)任職后，發(fā)現(xiàn)了它的一些弊端。

“沒跟上年輕人的節(jié)奏?！彼毖圆恢M，“現(xiàn)在的年輕人，哪有那么多時間逛街？”

而線上業(yè)務(wù)恰恰是張鴨子的“短板”。張鴨子的廣告詞“一年賣出百萬只”并非虛言，其年銷售額接近2億元，但去年線上銷售額只有不到1000萬元。

“公司的抖音賬號就只有一個人在運(yùn)營，視頻點(diǎn)贊量也只有幾千到一萬多個。”他告訴記者，這些年比較流行的共享經(jīng)濟(jì)、社區(qū)服務(wù)、O2O等新商業(yè)模式，公司基本沒怎么涉獵。

去年以來，梁平張鴨子被列入了全市食品及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的“爆品”清單，今年的銷售目標(biāo)是3億元。

劉曉靖對此還沒形成清晰的“戰(zhàn)術(shù)思路”，只是感覺應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上營銷，為線下店引流，同時開放加盟和進(jìn)入商超的渠道，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和線上渠道“雙主場、齊發(fā)力”。

作為傳統(tǒng)商業(yè)模式的受益者，一些老字號在商標(biāo)管理、市場營銷思維等方面，的確需要補(bǔ)上短板，擦亮金字招牌。

37歲的葉薇薇對此感受頗深。“我們是2004年整體接手渝北老窖的，之前它已經(jīng)瀕臨倒閉。”她說。

接手一個酒廠，自然要做調(diào)研工作。酒廠的一個老師傅告訴她，之前渝北老窖曾入選過“全國十大名酒”，其他入圍者是五糧液、西鳳酒等知名“選手”。評委專家對這個名不見經(jīng)傳的陌生名字格外留意，要求復(fù)檢?！爱?dāng)時酒廠就隨便選了兩件酒送上去，結(jié)果自然是名落孫山。”她感嘆，“天賜良機(jī)就這樣從手邊溜走了。”

這些年，為了擴(kuò)大渝北老窖的知名度，葉薇薇費(fèi)了不少心思。比如說，曾經(jīng)花500萬元在一列從北京到重慶的高鐵上打了一年的廣告；又比如，在京東、天貓、淘寶等電商平臺開店，拓寬線上渠道。

收效如何？“沒法量化，這是個持續(xù)的過程。”她坦言，眼下是追求個性化消費(fèi)體驗(yàn)、注重消費(fèi)品質(zhì)、國潮流行的時代，老字號擁抱“國潮”，不是簡單換個“馬甲”、貼個新標(biāo)簽，這是一條充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的全新道路。

記者手記＞＞＞

老字號絕不能“倚老賣老”

4個多月前，國家相關(guān)部委將長期經(jīng)營不善的55個品牌移出中華老字號名錄，包括北京雪花、天津稻香村、重慶冠生園等人們耳熟能詳?shù)钠放疲l(fā)了社會的廣泛關(guān)注和討論。

“中華老字號”是相關(guān)部門對企業(yè)品牌的一種認(rèn)定，但國家對老字號實(shí)行有進(jìn)有出的動態(tài)管理機(jī)制表明，老字號并非是企業(yè)的“鐵帽子”。

觀察那些始終煥發(fā)著勃勃生機(jī)的老字號，無一例外都把握住了三個變與不變。

一是時代在變，創(chuàng)新不變。比方說，創(chuàng)立于1919年的渝北老窖，原來以生產(chǎn)高度白酒為主，察覺到年輕消費(fèi)者口味改變后，第六代傳承人葉薇薇主導(dǎo)推出了一款小酒——古露酒，顏值高、入口柔、醒酒快，一經(jīng)上線便在社交媒體上引發(fā)種草熱潮。又比如，重慶人再熟悉不過的合川桃片，也順應(yīng)新興人群的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)新具有生津止渴、清熱降火的功效葛粉桃片，年輕人喜歡的“粗糧”玉米桃片，符合健康趨勢的黑米桃片等。采訪過程中，傳承人說得最多的就是“雖然我們是老字號，但是絕不能倚老賣老”。

二是形象在變，情懷不變。此次采訪，記者看到了許多老字號的新形象，如永川豆豉的果凍杯包裝，梁平張鴨子的“圍爐烤鴨DIY”套餐，令人耳目一新。他們一方面更新使用年輕化的產(chǎn)品造型和包裝，一方面堅(jiān)守著情懷。梁平張鴨子至今只有不到200家門店，這和一些發(fā)展勢頭迅猛的鹵味品牌比較起來，算少之又少。究其原因，因?yàn)橐ＷC質(zhì)量和口碑，他們還沒有放開加盟。老字號經(jīng)營者就應(yīng)當(dāng)具有這種情懷，努力保護(hù)好自身獨(dú)特的“煙火氣”。

三是潮流在變，傳承不變。一個時代有一個時代的風(fēng)潮，長盛不衰的老字號都是時代的“弄潮兒”。每個時代，他們改變的是對流量的玩法，不變的是對質(zhì)量、特色和誠信經(jīng)營的堅(jiān)守。以武隆羊角豆干為例，始終堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)弱堿山泉、古法熱漿工藝和不使用防腐劑等，決定了它的不可復(fù)制性。傳統(tǒng)不代表落后，傳承也不代表守舊，只有具備“質(zhì)量至上、精益求精”的工匠精神和“以德興商、誠信為本”的商業(yè)道德，老字號才有更強(qiáng)大的生命力。（顏安）