中國食品安全網(wǎng)訊（馮文亮）曾憑借獨(dú)特創(chuàng)意與話題熱度，在市場(chǎng)上掀起一陣旋風(fēng)的茅臺(tái)冰淇淋，近來卻被曝出多地門店關(guān)閉，這一現(xiàn)象猶如投入行業(yè)湖面的巨石，激起層層漣漪，引人深思。作為茅臺(tái)跨界快消領(lǐng)域的大膽嘗試，茅臺(tái)冰淇淋從萬眾矚目到如今部分門店退場(chǎng)，背后折射出的是市場(chǎng)規(guī)律對(duì)多元化商業(yè)探索的嚴(yán)苛檢驗(yàn)。

“叫好不叫座”的背后：定位偏離與消費(fèi)斷層

茅臺(tái)冰淇淋自誕生起便自帶流量，頭頂國酒品牌光環(huán)，本以為能在市場(chǎng)上無往不利。然而，其市場(chǎng)定位存在的偏差，使其陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

茅臺(tái)傳統(tǒng)核心消費(fèi)群體為中年商務(wù)人士，他們對(duì)茅臺(tái)白酒的忠誠度極高，但對(duì)于冰淇淋這類休閑食品，消費(fèi)意愿卻不強(qiáng)。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體雖對(duì)新鮮事物充滿好奇，茅臺(tái)冰淇淋新奇的概念也一度吸引他們的目光，但該群體消費(fèi)更注重性價(jià)比。茅臺(tái)冰淇淋由于品牌溢價(jià)與原料成本等因素，定價(jià)遠(yuǎn)高于普通冰淇淋，讓不少年輕消費(fèi)者在嘗鮮后，難以成為長期穩(wěn)定客源。這種消費(fèi)群體定位的模糊，使得茅臺(tái)冰淇淋在兩端都難以完全站穩(wěn)腳跟，出現(xiàn)消費(fèi)斷層。

價(jià)格“天花板”：擋住回頭客的高門檻

價(jià)格無疑是茅臺(tái)冰淇淋發(fā)展路上的一道關(guān)鍵阻礙。市面上普通冰淇淋單價(jià)大多在個(gè)位數(shù)到十幾元不等，而茅臺(tái)冰淇淋入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格便達(dá)二三十元，部分產(chǎn)品甚至更高。如此高昂的價(jià)格，讓消費(fèi)者在購買決策時(shí)會(huì)再三權(quán)衡。

對(duì)于偶爾嘗鮮的消費(fèi)者來說，一次體驗(yàn)或許足以滿足好奇心，但難以形成高頻次、重復(fù)性購買行為。尤其在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者更加理性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的匹配度愈發(fā)關(guān)注。茅臺(tái)冰淇淋若不能在價(jià)格策略上做出合理調(diào)整，很難突破銷量瓶頸，持續(xù)拓展市場(chǎng)。

線下之困：運(yùn)營成本重壓下的艱難支撐

門店運(yùn)營成本成為壓垮部分茅臺(tái)冰淇淋實(shí)體店的“最后一根稻草”。開設(shè)實(shí)體店，需承擔(dān)高額租金、豪華裝修費(fèi)用以及人員工資等多項(xiàng)開支。在一些繁華商圈，租金成本更是水漲船高。

然而，受限于產(chǎn)品受眾范圍與價(jià)格因素，門店客流量和銷售額難以達(dá)到預(yù)期，不足以覆蓋運(yùn)營成本。收支失衡的狀況長期持續(xù)，使得部分門店難以為繼，只能選擇關(guān)閉。此外，線下門店受地域限制明顯，服務(wù)范圍有限，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?，進(jìn)一步加重了運(yùn)營負(fù)擔(dān)。

口味爭(zhēng)議：白酒風(fēng)味的“雙刃劍”

茅臺(tái)酒獨(dú)特的風(fēng)味在白酒領(lǐng)域備受贊譽(yù)，但融入冰淇淋后，卻成為一把“雙刃劍”。茅臺(tái)冰淇淋含有一定比例的茅臺(tái)酒，這使得其口味帶有明顯的酒精氣息，對(duì)于習(xí)慣白酒味道的消費(fèi)者來說，或許別具一番風(fēng)味。

但對(duì)于眾多不適應(yīng)白酒味道，尤其是對(duì)酒精敏感的消費(fèi)者而言，這種口味卻成為他們接受產(chǎn)品的障礙?？谖兜木窒扌裕瑯O大縮小了茅臺(tái)冰淇淋的受眾范圍，阻礙了產(chǎn)品在更廣泛消費(fèi)群體中的傳播推廣。

熱度消散：“網(wǎng)紅”過后的平淡考驗(yàn)

在推出初期，茅臺(tái)冰淇淋憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)與新穎創(chuàng)意，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，吸引大量消費(fèi)者競(jìng)相嘗鮮。社交媒體上的廣泛傳播，更是讓其知名度飆升。然而，網(wǎng)紅效應(yīng)往往具有時(shí)效性，熱度如潮水般退去后，產(chǎn)品能否憑借自身實(shí)力留住消費(fèi)者，才是真正考驗(yàn)。

當(dāng)新鮮感逐漸消失，消費(fèi)者回歸理性，茅臺(tái)冰淇淋若不能持續(xù)創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品新的價(jià)值點(diǎn)，便難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引力，導(dǎo)致銷量下滑，進(jìn)一步影響了門店的經(jīng)營狀況。

戰(zhàn)略收縮：聚焦核心業(yè)務(wù)的主動(dòng)選擇

面對(duì)多地閉店現(xiàn)狀，茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是公司在戰(zhàn)略上主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)的結(jié)果。這表明，茅臺(tái)或許已重新審視冰淇淋業(yè)務(wù)在整體戰(zhàn)略布局中的地位與價(jià)值。

或許在當(dāng)前階段，茅臺(tái)認(rèn)為冰淇淋業(yè)務(wù)的發(fā)展與公司核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度有限，投入大量資源卻難以獲得與之匹配的回報(bào)，且分散了企業(yè)發(fā)展核心業(yè)務(wù)的精力。因此，選擇戰(zhàn)略收縮，將資源集中于白酒主業(yè)，以鞏固其在白酒市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

茅臺(tái)冰淇淋多地閉店現(xiàn)象為企業(yè)多元化發(fā)展敲響警鐘。這一案例警示企業(yè)，在跨界創(chuàng)新時(shí)，需精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體，制定合理價(jià)格策略，平衡好運(yùn)營成本與收益。同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)熱度變化，要有持續(xù)創(chuàng)新的能力，以保持產(chǎn)品的生命力。對(duì)于茅臺(tái)而言，此次經(jīng)歷是一次寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，未來若想在非白酒領(lǐng)域再次發(fā)力，需更加審慎地規(guī)劃與布局，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍。