娃哈哈進軍鞋服領域了？近日，電商平臺一款“娃哈哈AD鈣奶休閑鞋”引發(fā)熱議，該款鞋起售價為139元，還有娃哈哈經典飲品“營養(yǎng)快線”“純凈水”款式可選。這些由娃哈哈服飾公司運營的網店主打情懷牌，其上述AD鈣奶系列鞋銷量火爆，淘寶、抖音平臺合計售出超兩萬雙。

4月21日，娃哈哈集團相關負責人向媒體證實，已正式終止對浙江娃哈哈服飾有限公司的商標授權，并要求其立即停止相關商標使用。

隨著宗馥莉接任董事長，娃哈哈正重新聚焦飲料主業(yè)，此次“貼牌”運動鞋風波或將加速其戰(zhàn)略轉型步伐。

娃哈哈139元運動鞋熱銷是正品嗎

記者調查發(fā)現(xiàn)，多家網店正在銷售上述運動鞋，包括“WAHAHA娃哈哈鞋類旗艦店”和“娃哈哈鞋服旗艦店”。這些店鋪均由娃哈哈服飾杭州公司運營，店內上架了40款左右運動鞋產品，售價區(qū)間為89元至170元不等。

從消費者反饋來看，情懷消費成為主要驅動力。店鋪銷量最好的為娃哈哈AD鈣奶運動鞋，淘寶旗艦店顯示已售4000+，周銷量上漲十多倍，抖音渠道此前已售1.7萬+，目前顯示已售罄。

這家店和娃哈哈集團什么關系？天眼查App顯示，娃哈哈服飾杭州公司成立于2021年11月，是浙江娃哈哈服飾有限公司的分公司，實控人為鄭道哈。股權穿透顯示，宗馥莉旗下的宏盛飲料持股娃哈哈服飾40%。

這樣的股權架構讓該服飾公司處于特殊定位——既不屬于娃哈哈集團直接控股的子公司，也不算是完全獨立的第三方企業(yè)。也就是說，娃哈哈把商標授權給合作方，自己并不直接管設計生產。

針對這一情況，記者聯(lián)系娃哈哈官方客服尋求回應，截至發(fā)稿暫未獲回應?！癢AHAHA娃哈哈鞋類旗艦店”客服則向記者出示了一份商標授權協(xié)議，其內容顯示，娃哈哈集團于2021年9月授權娃哈哈服飾使用商標用于商品設計、生產、銷售等環(huán)節(jié)。授權時間為娃哈哈服飾公司存續(xù)期間。

此外，一名接近娃哈哈集團人士曾向媒體回應稱，“該店鋪屬于歷史遺留的授權合作方”。

目前娃哈哈服飾的商標授權有效性存疑。據(jù)媒體報道，今年2月，娃哈哈集團正在對“娃哈哈”商標進行轉讓的消息引發(fā)廣泛關注。387件“娃哈哈”系列商標申請轉讓，受讓方為杭州娃哈哈食品有限公司，后者實控人和大股東為宗馥莉。

4月21日，記者通過天眼查公開聯(lián)系方式聯(lián)系到浙江娃哈哈服飾有限公司杭州分公司，接電話人士在了解記者來意后表示，“我已經走了，我也不太知道”。

同日，據(jù)時代財經報道，娃哈哈集團相關負責人對時代財經表示，娃哈哈服飾的生產和銷售行為均已違反2021年“娃哈哈”相關商標授權使用約定，“我司已正式向浙江娃哈哈服飾有限公司致函，終止‘娃哈哈’相關商標授權，并要求其立即停止一切涉及‘娃哈哈’相關商標及知識產權的使用行為。同時，我司將保留通過法律途徑追究其責任的權利?！?/p>

多次跨界成效不佳，聚焦飲料主業(yè)

值得注意的是，這種授權貼牌模式已引發(fā)品控隱憂。已有消費者反映鞋子質量欠佳，做工粗糙、材質一般等問題。

這不禁讓人質疑：在品牌方不直接參與運營的情況下，此類跨界合作是否會演變成“消耗情懷”的短視行為？

對此，產業(yè)分析師張書樂提出了不同見解。他認為，娃哈哈一直都在嘗試跨界聯(lián)名，目的不是消耗情懷，而是在當年的消費者成為家長后，將情懷通過衍生品傳遞給下一代，完成世代交替，也可以在同類產品同質化競爭極卷的當下，刷出存在感。而這種跨界往往選擇授權，而非自己下場，可以極大地降低經營風險。至于消費體驗，真正掏錢的是家長，而感觸商品的是下一代，這種消費體驗的非連續(xù)性，恰恰是娃哈哈通過情懷能快速跨界觸達的。

事實上，這并非娃哈哈首次涉足鞋服行業(yè)。公開資料顯示，早在2002年，娃哈哈就曾通過成立杭州娃哈哈童裝有限公司布局服飾領域。不過，該公司在2017年更名為杭州恒勵飲料有限公司，最終于2021年完成工商注銷手續(xù)。同年9月，杭州娃哈哈服飾有限公司注冊成立。

據(jù)報道，娃哈哈童裝是很多“90后”消費者的記憶，其采用特許經營方式開展銷售網絡建設，鼎盛時期在全國發(fā)展了600余家童裝專賣店（廳）。

值得關注的是，鞋服行業(yè)只是娃哈哈多元化戰(zhàn)略的一部分。近年來，為擴大收入來源，這家飲料巨頭不斷嘗試跨界轉型，先后涉足白酒、保健品、彩妝、奶茶等領域，并積極探索電商渠道，但均未取得預期成效。

具體來看，2013年娃哈哈在茅臺鎮(zhèn)投資建廠，推出“領醬國酒”系列，但市場反應冷淡，四年后便退出了該項目；2018年相繼推出瘦身奶昔和AD鈣奶月餅等創(chuàng)新產品；2020年上市“氧世界”系列包裝水；2022年又在淘寶開設童裝旗艦店。從結果來看，這些跨界嘗試最終都反響平平。

隨著2024年娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉接任董事長，娃哈哈的戰(zhàn)略方向正在發(fā)生微妙轉變。在2024年全國銷售工作總結表彰大會上，這位新任掌門人向經銷商釋放了明確信號：重點突破水、茶，五大產品全面均衡發(fā)展，實施多渠道網絡布局、挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力，集中資源加強終端建設。（李軒子）