6月13日，中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—4月，我國白酒出口共有72個目的地市場，整體持續(xù)向好，出口量較一季度反彈4個點(diǎn)；出口額扭負(fù)為正。白酒出口數(shù)據(jù)增長的背后，是企業(yè)國際化進(jìn)程加速。不完全統(tǒng)計，貴州茅臺、五糧液等白酒企業(yè)持續(xù)探索白酒出海。

業(yè)內(nèi)人士表示，白酒行業(yè)“出海”一直是各大頭部企業(yè)非?？粗氐膽?zhàn)略選擇，目前國內(nèi)白酒國際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國際交往的緊密，越來越多的國際消費(fèi)者愿意接受中國文化、嘗試中國白酒。從整體來看，未來隨著中國白酒影響力的提高，白酒在出口方面，整體速度會有進(jìn)一步提升。

瞄準(zhǔn)海外市場

中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒出口共有72個目的地市場，整體持續(xù)向好，出口量517萬升，下降2.2%，較一季度反彈4個點(diǎn)；出口額2.9億美元，扭負(fù)為正，增長25.6%，反彈高度逾28個點(diǎn)；出口均價漲幅擴(kuò)大24個點(diǎn)。

白酒出口整體向好背后，是白酒企業(yè)國際化進(jìn)程加速。茅臺集團(tuán)黨委（擴(kuò)大）會議提出，要高度重視國際市場；堅持系列酒和家族產(chǎn)品同步推動，形成茅臺國際化品牌集群。同時，要建立國際化組織架構(gòu)，進(jìn)一步優(yōu)化國際化團(tuán)隊人員結(jié)構(gòu)，提高國際化思維和營銷能力，推動茅臺國際化發(fā)展取得新成效。

五糧液積極推進(jìn)品牌國際化，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，名酒企業(yè)在培育年輕消費(fèi)市場、壯大老酒消費(fèi)市場、拓展國際消費(fèi)市場等重大課題上共同發(fā)力，積極擁抱年輕化、國際化、多樣化消費(fèi)新趨勢。

除頭部酒企外，二三線酒企也緊跟步伐，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界合作等方式，不斷探索白酒國際化道路。記者了解到，舍得酒業(yè)在海外多個國家舉辦品牌上市會；西鳳酒在韓國舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對海外市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。

針對海外市場布局規(guī)劃，舍得酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司持續(xù)探索白酒出海，通過全球上市會、品鑒會等活動觸達(dá)更多國外市場，逐步提升國外市場銷售額。

酒類營銷專家肖竹青分析認(rèn)為，白酒“出海”一直是各大頭部企業(yè)非常看重的戰(zhàn)略選擇。從目前市場發(fā)展來看，國內(nèi)白酒國際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國際交往的緊密，白酒企業(yè)布局國際市場也是順勢而為，是推動白酒國際化的好機(jī)遇。

尋找新增量

白酒行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，在經(jīng)歷快速擴(kuò)產(chǎn)后，市場已達(dá)到相對飽和狀態(tài)，導(dǎo)致市場無法消化。國內(nèi)白酒行業(yè)從2017年開始，產(chǎn)量逐年下降出現(xiàn)七連降。記者梳理了解到，2017—2023年，國內(nèi)白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升和449.2萬千升。

在產(chǎn)量逐年下滑的同時，國內(nèi)白酒市場行業(yè)集中度也愈發(fā)明顯，白酒市場形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。在此背景下，酒企紛紛開始尋求新的增長點(diǎn)，將目光對準(zhǔn)海外市場。記者了解到，截至2023年底，貴州茅臺國外實(shí)現(xiàn)營收43.50億元，同比增長2.61%；瀘州老窖境外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)104家，營收同比增長15.74%。

對于白酒企業(yè)布局國際市場，廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，國內(nèi)白酒企業(yè)都是在吃品牌歷史積累的老本，無論是研發(fā)還是創(chuàng)新都乏善可陳。因此，白酒企業(yè)想要突破成長預(yù)期瓶頸，只能去拓展海外市場。

值得注意的是，白酒企業(yè)出海并非單打獨(dú)斗，政策也在支持白酒企業(yè)“走出去”。2022年1月，工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司研究起草的《意見稿》中包含多處釀酒領(lǐng)域重要趨勢?！兑庖姼濉分刑岢?，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品；在釀酒等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌；鼓勵有實(shí)力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前整個國內(nèi)白酒的出海速度相對較慢。未來在白酒頭部企業(yè)推動之下，相信國內(nèi)白酒出海速度及效率會進(jìn)一步提升。隨著整個國力的增強(qiáng)、民族以及文化的自信，國內(nèi)白酒出海是必然趨勢。

“出?！甭仿?/strong>

從目前市場來看，近年來白酒巨頭集中“出?！?，但白酒國際化進(jìn)展仍有待提升。海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國白酒商品累計出口量1.5萬千升，同比下降5.5%；累計出口總額8億美元，同比增長12%。而2023年國內(nèi)白酒產(chǎn)量為449.2萬千升，照此計算，白酒出口量僅占總產(chǎn)量的0.3%。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，中國是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國白酒在世界烈酒版圖中占據(jù)著舉足輕重的地位。但客觀而言，中國白酒在國際化的道路上依然任重道遠(yuǎn)。隨著國內(nèi)白酒存量競爭的加劇，加之國際蒸餾酒在國內(nèi)的消費(fèi)普及越來越廣，白酒企業(yè)需要加快國際化步伐。

事實(shí)上，尚處于起步階段的白酒出海計劃，也面臨著重重阻礙。首當(dāng)其沖的便是如何將白酒的受眾推廣到更廣闊的消費(fèi)人群。肖竹青表示，目前白酒國際化的主要消費(fèi)人群還是以華人為主，出口白酒并沒有得到外國消費(fèi)者認(rèn)可。白酒“出?！毙枰罅康南M(fèi)體驗、文化滲透，同時還需要國際化運(yùn)營的品牌邏輯。因此，白酒品牌想要真正實(shí)現(xiàn)國際化，是一個漫長過程。

值得注意的是，除消費(fèi)人群外，白酒“出?！边€面臨國際知名度低、白酒國際通行標(biāo)準(zhǔn)不同、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)單一等問題。盡管如此，白酒企業(yè)“征戰(zhàn)”海外市場仍在路上。隨著白酒文化不斷滲透，白酒國際化也將穩(wěn)步推進(jìn)。

朱丹蓬對此表示，白酒國際化對于整個白酒品牌高度的提升、白酒文化的傳承以及在海外市場的影響力打造都有一定加持。從整體來看，未來隨著中國白酒影響力的提高，白酒在出口方面，整體速度會有進(jìn)一步提升。（翟楓瑞）