星巴克中國(guó)宣布多款非咖啡產(chǎn)品商品降價(jià)。

星巴克中國(guó)向界面新聞提供的信息顯示，自6月10日起，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵系列，共計(jì)十款產(chǎn)品價(jià)格集體下調(diào)。本次降價(jià)范圍覆蓋擁有這三大品類的所有門(mén)店，降價(jià)范圍在2-6元，若以大杯為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，則平均降價(jià)幅度5元。

界面新聞自星巴克目前菜單看到，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵旗下的產(chǎn)品降價(jià)后將會(huì)有多款產(chǎn)品價(jià)格降至20元區(qū)間，最低價(jià)為23元。

這是自茶飲咖啡開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)，星巴克首次直接降價(jià)。在此之前，該公司產(chǎn)品價(jià)格下探的方式主要是發(fā)優(yōu)惠券。

此前，消費(fèi)者領(lǐng)取星巴克優(yōu)惠券的方式，主要為第三方平臺(tái)優(yōu)惠以及星巴克中國(guó)官方小程序和APP內(nèi)部領(lǐng)券。

由于星巴克優(yōu)惠券的發(fā)放，在本輪宣布降價(jià)之前，星巴克已有部分產(chǎn)品價(jià)格實(shí)質(zhì)性降低。例如大杯冰搖紅莓黑加侖原價(jià)為31元，界面新聞翻查其去年7月疊加優(yōu)惠券后的價(jià)格，為15.5元。

這也意味著消費(fèi)者對(duì)星巴克此輪“普降”的興奮感知，有可能在經(jīng)過(guò)去年一年優(yōu)惠券活動(dòng)后被有所對(duì)沖。

星巴克中國(guó)今天發(fā)布的信息中，除了降價(jià)之外，它還強(qiáng)調(diào)了“上午咖啡，下午非咖”的概念——顯然是想進(jìn)一步打開(kāi)非咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)20元價(jià)格帶吸引一部分茶飲消費(fèi)者。

星巴克在中國(guó)面臨著價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)疲軟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等諸多考驗(yàn)。

2025年第二季度星巴克中國(guó)才止住了同店交易量的下跌趨勢(shì)。

根據(jù)其財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)2025 財(cái)年第二季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%，同店交易量同比攀升4%，同時(shí)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率依然保持兩位數(shù)。而本財(cái)年第一財(cái)季，中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.44億美元，同比上漲1%，但同店銷(xiāo)售額下降 6%。2024財(cái)年它的同店銷(xiāo)售額和平均售價(jià)也均為下降狀態(tài)。

這些數(shù)據(jù)直接反映出，中國(guó)市場(chǎng)大量的咖啡和茶飲品牌搶走了一部分星巴克的顧客。更直觀的現(xiàn)象是，在中國(guó)一二線城市的商業(yè)綜合體里，動(dòng)輒就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)咖啡和茶飲品牌，而星巴克與之相鄰的情況并不少見(jiàn)。

無(wú)論是降價(jià)還是強(qiáng)調(diào)“非咖”場(chǎng)景，星巴克都是要把這部分客群吸引回來(lái)。

盡管咖啡的市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)張，但非咖啡飲品仍是中國(guó)的飲品市場(chǎng)重要的組成部分。在星巴克降價(jià)之前，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就已蔓延至此。

2025年初，瑞幸就已高舉高打進(jìn)入輕乳茶的陣列，并為之“豪擲”5億張“9塊9”的優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者買(mǎi)奶茶。同月，霸王茶姬上線“輕因系列”，咖啡因含量比常規(guī)產(chǎn)品低了50%。

星巴克中國(guó)稱，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵是星巴克中國(guó)非咖啡系列的王牌產(chǎn)品，其中冰搖茶銷(xiāo)售額連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)。事實(shí)上，星冰樂(lè)、冰搖茶和茶拿鐵都是星巴克全球固定菜單當(dāng)中的系列，和美式、拿鐵一樣“移植”到各個(gè)市場(chǎng)。

這些非咖啡系列雖然在中國(guó)會(huì)有一些本土化的創(chuàng)新，但整體配方仍然脫離不開(kāi)星巴克原有的研發(fā)系統(tǒng)。

星巴克想要打開(kāi)非咖市場(chǎng)，它需要意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)非咖產(chǎn)品有不同于歐美的口味需求，星巴克在強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品差異化的同時(shí)，或許需要研發(fā)更多貼近中國(guó)消費(fèi)者的非咖飲品。

另外，星巴克降價(jià)主打的甜味飲品在下沉市場(chǎng)受到格外的喜愛(ài)。

2022年，時(shí)任星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官，現(xiàn)任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟接受界面新聞采訪時(shí)曾表示，下沉市場(chǎng)顧客在午后、下午，乃至晚間的消費(fèi)需求會(huì)更高。

而這里的人們喜甜，對(duì)于咖啡的消費(fèi)需求仍然在培育中，因此在下沉市場(chǎng)，星冰樂(lè)、冰搖茶等產(chǎn)品門(mén)檻更低，消費(fèi)者也更樂(lè)于嘗試。

一個(gè)事實(shí)是，現(xiàn)階段僅靠咖啡產(chǎn)品已難以支撐起星巴克中國(guó)近年來(lái)的下沉擴(kuò)張策略，價(jià)格更低的非咖系列，能夠幫助它打開(kāi)更大的下沉市場(chǎng)，同時(shí)讓已經(jīng)開(kāi)出的下沉市場(chǎng)門(mén)店保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

截至2025年第二季度，星巴克中國(guó)已將門(mén)店覆蓋至超1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，共有門(mén)店7758家。僅2024財(cái)年，星巴克中國(guó)就新增166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，較2023財(cái)年幾乎翻倍。

在過(guò)去一年，星巴克中國(guó)反復(fù)強(qiáng)調(diào)無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已然令它不得不也拿出一些措施吸引消費(fèi)者。而社交平臺(tái)上，人們對(duì)星巴克的討論很大一部分也是圍繞“價(jià)格”展開(kāi)。

但這家巨頭在中國(guó)進(jìn)行的多數(shù)標(biāo)志性改革，都是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所推動(dòng)，而非主動(dòng)出擊。

例如2018年星巴克上線專星送服務(wù)，就是面臨著2017年的新興挑戰(zhàn)者瑞幸的橫空出世，彼時(shí)瑞幸以創(chuàng)新性的外送服務(wù)及低價(jià)策略迅速攻占了市場(chǎng)，而在這之后星巴克的數(shù)字化業(yè)務(wù)也得到極大擴(kuò)張。再至2024年發(fā)送優(yōu)惠券，是因?yàn)樾前涂酥袊?guó)已開(kāi)始面臨咖啡行業(yè)的9塊9低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

除了降價(jià)之外，過(guò)去的幾個(gè)月星巴克中國(guó)也發(fā)生了一系列變動(dòng)。

其中最令人關(guān)注的便是去年傳出的股權(quán)架構(gòu)變動(dòng)一事。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)消息稱，星巴克正研究中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，而星巴克已非正式地評(píng)估了潛在投資者的興趣，其中包括中國(guó)國(guó)內(nèi)的私募股權(quán)公司。此外，消息人士還指出，股權(quán)出售也可能吸引中國(guó)企業(yè)集團(tuán)或其他有該行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的本地公司興趣。而星巴克中國(guó)則還在評(píng)估是否要做出這一選擇。

星巴克中國(guó)在股權(quán)架構(gòu)上將會(huì)作何改變?nèi)晕从邢⒙涠ǎ前涂酥袊?guó)及總部的人事已經(jīng)變化。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼原CEO王靜瑛于2025年退休，去年全球CEO納思瀚也辭去了首席執(zhí)行官和星巴克董事會(huì)成員的職務(wù)?？偛康男氯晤I(lǐng)導(dǎo)者被星巴克創(chuàng)始人稱為“星巴克在關(guān)鍵歷史時(shí)期需要的領(lǐng)導(dǎo)者”。

星巴克的壓力從內(nèi)部也能明顯感知到。

價(jià)格之外，面對(duì)新興的茶飲品牌，后者以聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)，不斷火爆出圈的聯(lián)名IP締造消費(fèi)者為收集杯套、紙袋、周邊的購(gòu)買(mǎi)行為，從而鞏固了其品牌聲勢(shì)。而在這一過(guò)程中，對(duì)比早年寫(xiě)字樓人群以購(gòu)買(mǎi)一杯星巴克為社交秘訣，星巴克中國(guó)在近年來(lái)的社交屬性明顯下降。同時(shí)一位不愿具名的星巴克中國(guó)前員工向界面新聞透露，在開(kāi)拓新店拿到出眾的選址環(huán)節(jié)，星巴克中國(guó)也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降價(jià)，星巴克中國(guó)最新的舉動(dòng)還意在鞏固其在中國(guó)市場(chǎng)的另一優(yōu)勢(shì)——客制化。

星巴克中國(guó)表示，降價(jià)后所留出的價(jià)格空間，也將更鼓勵(lì)顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”，或是根據(jù)自己的喜好定制飲品。

例如在剛剛過(guò)去的5月星巴克中國(guó)與五月天的聯(lián)名中，五月天的歌迷最喜歡客制化的產(chǎn)品就是“卜卜星冰樂(lè)”，即在芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)中，添加莓莓風(fēng)味濃漿。界面新聞?chuàng)壳安藛慰吹?，這類客制化額外添加的元素價(jià)格為3元，與降價(jià)幅度大致契合。

客制化在某種程度上就像星巴克中國(guó)一直經(jīng)營(yíng)的會(huì)員體系那樣，給擁戴其的消費(fèi)者以驚喜，并以此維持其消費(fèi)黏性。財(cái)報(bào)顯示，至2024年星巴克中國(guó)的會(huì)員規(guī)模近1.4億，來(lái)自會(huì)員的銷(xiāo)售占比達(dá)74%。

事實(shí)上在去年，星巴克中國(guó)也曾對(duì)其會(huì)員體系做出升級(jí)，在與茶飲品牌打出差異化的同時(shí)，嘗試為自己留住更多顧客。此外星巴克去年財(cái)報(bào)也曾顯示，下沉市場(chǎng)的會(huì)員增速超過(guò)高線城市，銷(xiāo)售增速也為高線城市的兩倍。

與此同時(shí)，星巴克中國(guó)也已經(jīng)加入聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)打法，2025年3月至今，它聯(lián)名過(guò)的IP就有史努比、五月天，最新的公告中星巴克中國(guó)表示，6月其冰搖茶系列還會(huì)與迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”進(jìn)行聯(lián)名。綜合來(lái)看，星巴克中國(guó)仍有強(qiáng)大的品牌影響力，但通過(guò)這些頻繁的動(dòng)作鞏固自己的品牌資產(chǎn)，似乎是眼下它的必經(jīng)之路。（李燁）