中秋、國慶雙節(jié)將至，白酒行業(yè)迎來傳統(tǒng)銷售旺季。白酒品牌紛紛開啟動節(jié)日銷活動。近日，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，廠家們強勁發(fā)力促銷，但市場恢復(fù)仍需時間。從廣州情況看，300～500元價格區(qū)間的白酒銷售量同比去年有所增加。

300元～500元白酒暢銷

“金九銀十”向來是白酒品牌爭業(yè)績的好機會。記者留意到，本月開始，各大品牌鉚足勁以多種方式展開“營銷戰(zhàn)”，爭奪“雙節(jié)”市場。9月以來，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒等各大頭部白酒品牌先后吹響“雙節(jié)”動銷號角。貴州茅臺正打造中秋、國慶“雙節(jié)”大IP，打造消費新體驗；五糧液、洋河展開中秋立體整合營銷，加大拳頭產(chǎn)品的宴席開瓶獎勵力度；9月14日，山西汾酒在2023年半年度業(yè)績說明會上，透露了“雙節(jié)”備戰(zhàn)情況：將在渠道推廣和消費培育上制定相關(guān)的營銷政策，促進旺季的市場銷售以及消費者的培育工作。

酒廠摩拳擦掌，終端市場又如何呢？

昨日，記者走訪多家名酒門店，有門店甚至在入門口的醒目位置掛上“決戰(zhàn)中秋銷售旺季，爭創(chuàng)超標銷售業(yè)績”的大橫幅。多門店已經(jīng)開啟雙節(jié)促銷，在300～500元價格帶競爭尤為激烈。名酒廠的次高端酒更是打出“促銷牌”，展開降維打擊。

市場剖析

現(xiàn)象一：次高端白酒“降維”進入中端價位

記者走訪發(fā)現(xiàn)，醬香型白酒貴州習(xí)酒的53度窖藏1988指導(dǎo)價728元/瓶，特價568元/瓶，價格直接從次高端降為中端。實際上，這個現(xiàn)象已持續(xù)多時，到“雙節(jié)”這個重要節(jié)點依然沒有改變。白云區(qū)一家名酒店負責人吳先生表示，今年以來，“價格倒掛”已成白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象?！傲?xí)酒1988雖然較受歡迎，但‘價格倒掛’也比較普遍，我們也無法提價，否則將減少流水?！眳窍壬f。

另一中端產(chǎn)品水晶劍南春近日動銷尚可?！耙淮窝a貨100件，預(yù)計可滿足雙節(jié)消費需求。但利潤很薄，廠家控價嚴格，我們拿貨價420元/瓶，賺不了多少?！庇浾咭姷?，水晶劍南春的指導(dǎo)價489元/瓶，門店活動價為458元/瓶。

現(xiàn)象二：一反常態(tài)，白酒今年“雙節(jié)”不提價

“往年此時，不少白酒品牌要相繼提價，但今年至今都還沒有上調(diào)價格，各大酒企在觀望?！睆V東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪說，據(jù)近日調(diào)研觀察，300～500元的白酒銷售量同比增加，尤其是300元上下的產(chǎn)品。千元價格帶的高端白酒動銷相對緩慢。

各檔次白酒價格回落，是今年的突出現(xiàn)象。吳先生說，從年中開始，終端白酒的實際成交價一直在回落。

據(jù)瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室發(fā)布的全國白酒價格調(diào)查資料顯示，今年9月中旬全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為99.95，下跌0.05%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.95，下跌0.05%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為99.92，下跌0.08%，基酒環(huán)比價格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定。

分析：

酒價“易跌難漲”或因購買力不足

酒水行業(yè)研究者歐陽千里說，300~500元價格帶的白酒可分兩類：一是本身卡位此區(qū)間的名酒單品，如瀘州老窖、舍得、五糧液的相關(guān)產(chǎn)品；二是定價在次高端或高端的品牌單品，但實際出貨價已跌至300-500元。此區(qū)間的競爭激烈程度不亞于高端白酒。因為區(qū)域酒廠和名酒廠副牌產(chǎn)品聚集，今年還增加了部分因價格倒掛而跌入該區(qū)間的次高端白酒。

大量消費力集中于此的原因何在？彭洪分析，主要是社會購買力不足，部分次高端白酒消費者轉(zhuǎn)為關(guān)注相對低價位產(chǎn)品。“對于那些近年新出來的次高端品牌來說，它們尚未打響名堂，銷售本以圈層和私域為主，會將更多資源投入到次高端產(chǎn)品中，缺乏對中端產(chǎn)品的布局與推廣，在這一波中秋銷售中，或會缺位?！迸砗檎f。

懸念：

“雙節(jié)”能否成功去庫存？

價格倒掛在“雙節(jié)”前仍普遍存在。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的研究報告，80%的白酒經(jīng)銷商今年庫存嚴重。同時，白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整周期，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價格倒掛。1月～5月超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋，白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴重，嚴峻程度超過“現(xiàn)金流壓力”“庫存壓力”。

中秋和國慶是白酒的傳統(tǒng)旺季，是否可能借此機會清庫存呢？

“夠懸?！迸砗楦嬖V記者，近日他們剛剛調(diào)查過，今年廣州終端市場的白酒總體銷售效果比往年中秋遜色，尤其是高端以及次高端白酒。他分析，名酒廠為完成每年指標，生產(chǎn)大量白酒，將貨壓到經(jīng)銷商渠道，導(dǎo)致庫存量大；另一方面，供需關(guān)系失衡在一定程度上影響高端產(chǎn)品銷售。酒類專家肖竹青說，3年前，白酒在雙節(jié)期間的銷售額可以占全年業(yè)績的20%～30%，今年旺季不旺、難成高峰。國海證券近日研報表示，8月社零煙酒類增速數(shù)據(jù)同比增長4.3%，環(huán)比放緩，投資者對中秋旺季白酒動銷表現(xiàn)仍存擔憂。（曾繁瑩）