帝亞吉?dú)W作為中國威士忌市場的老朋友，在新任大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬帶領(lǐng)的一年多時(shí)間里，開始了新旅程。在程展鵬眼中，威士忌在中國普及時(shí)間相對(duì)較短，與歐美成熟市場相比，中國市場待開發(fā)程度較深。隨著國內(nèi)消費(fèi)人群日益多元化、市場成熟度不斷提高，也明確了威士忌在中國市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從酒吧、夜店到居家自飲的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變，從中年消費(fèi)者向年輕消費(fèi)力量的消費(fèi)群體過渡，從夜場為主到覆蓋零售、免稅店的消費(fèi)渠道變革，對(duì)于目前的威士忌賽道而言，變化就在一夜之間?；谶@樣的變化，中國威士忌市場的變革也在悄然間發(fā)生著。

“新朋”與“舊友”

近年來，中國威士忌市場早已成為新風(fēng)口，無論是以帝亞吉?dú)W為代表的進(jìn)口品牌，還是一眾國產(chǎn)品牌均瞄準(zhǔn)威士忌賽道頻頻落子。

從在云南建廠釀造富有中國特色的威士忌產(chǎn)品，到多渠道深耕布局，帝亞吉?dú)W在中國市場既是新朋友，亦是老朋友?！芭f友”在于帝亞吉?dú)W旗下各檔進(jìn)口威士忌品牌在終端市場早已成為消費(fèi)者的“熟面孔”，而“新朋”則在于帝亞吉?dú)W旗下中國釀造產(chǎn)品在今年3月正式投產(chǎn)。

談及云南洱源投建威士忌釀酒廠現(xiàn)狀，程展鵬說道：“我們位于云南洱源的威士忌酒廠是帝亞吉?dú)W集團(tuán)旗下在中國的首個(gè)單一麥芽威士忌酒廠。酒廠已于去年11月開始試運(yùn)營，并于今年3月正式投入生產(chǎn)。酒廠未來將生產(chǎn)中國原產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)單一麥芽威士忌，致力于將中國推向全球威士忌對(duì)話的中心舞臺(tái)?！?/p>

當(dāng)包括帝亞吉?dú)W在內(nèi)的進(jìn)口威士忌品牌頻頻“亮劍”時(shí)，中國威士忌市場規(guī)模也正不斷提升，吸引著眾多品牌進(jìn)入。

據(jù)《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》，2023年我國威士忌酒市場規(guī)模約55億元，較上年增長10%。2023年度，威士忌產(chǎn)品總產(chǎn)量約為5萬千升，同比增長127%，其中麥芽威士忌占比65%，同比增長35%。值得注意的是，目前中國境內(nèi)（含中國臺(tái)灣地區(qū)2家）威士忌生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有法人資格的單位共有42家。

市場與參與者不斷燃燒激情時(shí)，威士忌賽道份額成為酒企爭搶的“賽點(diǎn)”。面對(duì)激烈的市場競爭環(huán)境，作為老牌威士忌品牌，帝亞吉?dú)W占據(jù)著絕對(duì)份額。據(jù)IWSR酒飲市場分析公司發(fā)布的2022年報(bào)告，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)市場的威士忌零售總額排名第一，占據(jù)該威士忌市場22.1%份額。

盡管市場份額遙遙領(lǐng)先，但帝亞吉?dú)W也同樣需要面臨困擾其他威士忌酒企的問題——蘇格蘭威士忌在中國市場滲透率較低的問題。對(duì)于這一問題，帝亞吉?dú)W在困境中尋找到新的發(fā)展動(dòng)能。程展鵬坦言稱：“與其他主要市場相比，蘇格蘭威士忌在中國的整體市場滲透率相對(duì)較低，但我們認(rèn)為中國市場擁有巨大的潛力和活力，這得益于中國不斷壯大的威士忌消費(fèi)群體、多元化的消費(fèi)場景以及對(duì)于威士忌文化日益濃厚的興趣。我們非常欣喜能夠看到越來越多的行業(yè)同仁投身這一賽道，我們相信，在我們的共同努力下，整個(gè)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展，威士忌文化將得到進(jìn)一步普及，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將不斷提高?！?/p>

市場規(guī)模沖擊500億

正如程展鵬所言，對(duì)于帝亞吉?dú)W乃至整體威士忌賽道而言，中國威士忌市場潛力無窮。據(jù)IWSR報(bào)告預(yù)測(cè)，威士忌在2021—2026年間，將會(huì)在中國市場上保持著6.3%的年復(fù)合增長率，未來5—10年，國內(nèi)威士忌市場有希望沖擊500億規(guī)模。

程展鵬針對(duì)未來國內(nèi)市場發(fā)展前景向北京商報(bào)記者說道，未來中國市場威士忌增長的因素一方面在于隨著中國通過“十四五”規(guī)劃等重要政策不斷加快高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、支持外商投資，這也為帝亞吉?dú)W提供了寶貴機(jī)遇；另一方面則在于中國不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)以及樂于嘗新的“Z世代”也將驅(qū)動(dòng)未來中國威士忌市場的增長；此外，按市場總值計(jì)算，中國已成為全球最大的酒精飲料市場，但是國際烈酒在中國的市場滲透率較低（3%左右），這也為帝亞吉?dú)W在中國的長期發(fā)展創(chuàng)造了增長空間。

據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，2022—2030年，中國中產(chǎn)階級(jí)及富裕人群有望增加8000萬，占總?cè)丝诘慕?0%。同時(shí)，據(jù)摩根士丹利于2022年發(fā)布的報(bào)告，50%以上的威士忌消費(fèi)量由中國34歲以下的城市年輕人口貢獻(xiàn)。

隨著市場規(guī)模不斷擴(kuò)充，國內(nèi)威士忌消費(fèi)特點(diǎn)與國際市場的差異便逐漸顯現(xiàn)。國際市場中，威士忌消費(fèi)場景與消費(fèi)渠道與國內(nèi)市場存一定差距，居家自飲以及線上消費(fèi)成為近年來國內(nèi)威士忌消費(fèi)的主戰(zhàn)場。

程展鵬坦言，國內(nèi)威士忌消費(fèi)特點(diǎn)與國際市場的差異，首先是市場滲透率不同，威士忌在中國普及的時(shí)間相對(duì)較短，與其他市場相比，在中國酒精飲料市場中所占的規(guī)模比例仍較小。但是消費(fèi)人群的日益多元化和市場成熟度的不斷提高，也揭示了威士忌在中國市場的發(fā)展?jié)摿?。此外，消費(fèi)渠道不同。中國的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)尤為發(fā)達(dá)先進(jìn)，這無疑為帝亞吉?dú)W的業(yè)務(wù)增長帶來了增長機(jī)遇，提升了我們的市場滲透率和消費(fèi)者觸達(dá)。越來越多的消費(fèi)者在線上發(fā)現(xiàn)、了解并購買我們的產(chǎn)品。我們的電商渠道業(yè)務(wù)依托與天貓、京東等主流電商平臺(tái)以及抖音等新興社交電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，也在不斷拓展業(yè)務(wù)布局和實(shí)力。

除市場滲透率以及消費(fèi)渠道外，國內(nèi)外市場差異還存在于飲酒文化之中?！巴考傻亩喾N飲用場景，無論是在家、在餐廳還是宴會(huì)場合，我們都精心將中國傳統(tǒng)文化與威士忌文化相結(jié)合，圍繞中國傳統(tǒng)美食和茶飲文化進(jìn)行創(chuàng)新搭配，為消費(fèi)者帶來新穎的口味和品鑒體驗(yàn)。除了口味上的創(chuàng)新，我們還呼應(yīng)‘國潮’‘國風(fēng)’趨勢(shì)，不斷推出與中國傳統(tǒng)文化交相融合的限量特別版產(chǎn)品?！背陶郭i進(jìn)一步指出。

對(duì)話帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬

【記者】請(qǐng)用三個(gè)關(guān)鍵詞來形容一下目前中國威士忌市場。

【程展鵬】總體而言，我們感受到中國威士忌市場正呈現(xiàn)“消費(fèi)人群多元化”“消費(fèi)市場成熟化”“消費(fèi)體驗(yàn)品質(zhì)化”三大特征。其中，消費(fèi)人群多元化，即除了前面提到的中產(chǎn)階級(jí)、千禧一代和“Z世代”消費(fèi)者外，越來越多的女性消費(fèi)者也開始嘗試品鑒威士忌。消費(fèi)群體和消費(fèi)場合的多元化發(fā)展無疑為我們品類的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；消費(fèi)市場成熟化，即不同于早期將飲用威士忌作為一種身份的彰顯，中國消費(fèi)者愈發(fā)能夠欣賞威士忌，他們希望深入探究自己購買的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的溯源、工藝、歷史、文化等，更加看中產(chǎn)品附加價(jià)值，也因此愿意支付相應(yīng)的價(jià)格；消費(fèi)體驗(yàn)品質(zhì)化，即除了產(chǎn)品本身品質(zhì)外，中國消費(fèi)者還在尋求新穎獨(dú)特的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，使他們能夠從威士忌消費(fèi)中獲得樂趣，并深入了解威士忌文化。我們通過威士忌專賣店、帝亞吉?dú)W威士忌學(xué)苑，以及與藝術(shù)、音樂、娛樂、夜生活、探險(xiǎn)旅行等其他消費(fèi)業(yè)態(tài)合作，以富有創(chuàng)造力的方式打造高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)威士忌品類在中國的發(fā)展。

【記者】除在云南建廠外，近年來帝亞吉?dú)W在中國市場布局從未間斷。據(jù)了解，此前帝亞吉?dú)W布局了海南旅游零售渠道。請(qǐng)問，上述渠道目前布局情況如何？取得了哪些成績？

【程展鵬】對(duì)帝亞吉?dú)W集團(tuán)和我們的全球旅游零售部門而言，在中國市場的渠道布局一直是我們關(guān)注的重點(diǎn)。特別是在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，免稅業(yè)務(wù)的發(fā)展為中國旅游消費(fèi)帶來了動(dòng)能。隨著國際烈酒被納入免稅品類別，這也無疑為帝亞吉?dú)W帶來了巨大機(jī)遇。作為免稅業(yè)務(wù)的前沿陣地，海南具有得天獨(dú)厚的旅游資源、持續(xù)深化的政策支持和不斷擴(kuò)大的零售規(guī)模，聯(lián)通了中國巨大的消費(fèi)需求與全球資源。我們也將持續(xù)通過品牌營銷和線下渠道布局積極擁抱這一機(jī)遇。

【記者】從渠道層面來看，2019年威士忌主要以酒吧、夜店等夜場消費(fèi)場景為主，但近年來消費(fèi)場景逐漸轉(zhuǎn)向家庭型、自飲型。請(qǐng)問，消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變對(duì)于帝亞吉?dú)W而言，有何影響？

【程展鵬】我們很欣喜地看到中國消費(fèi)者對(duì)威士忌的喜愛與興趣與日俱增。許多新興消費(fèi)場景也紛紛涌現(xiàn)，比如越來越多的居家飲用場景、中餐廳用餐場景、更小型的聚會(huì)場景以及威士忌酒吧、威士忌精品店等，這也給予了我們更多機(jī)會(huì)不斷拓寬客群、深化與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

帝亞吉?dú)W正積極擁抱這些新的消費(fèi)趨勢(shì)，在線上與線下渠道同步發(fā)力，并與我們的合作伙伴保持密切合作，共同推動(dòng)國際烈酒在中國市場的蓬勃發(fā)展。線下層面，我們正在不斷增加城市覆蓋率和新的分銷渠道，目前，我們已在中國41個(gè)主要城市共開設(shè)了近10家威士忌精品店（與銷售伙伴合作的帝亞吉?dú)W專賣店）和78家威士忌精選店，以滿足中國消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)威士忌與日俱增的需求。線上層面，數(shù)字化趨勢(shì)使我們能夠加深市場滲透率，讓產(chǎn)品快速觸達(dá)洋酒愛好者。我們也在不斷夯實(shí)電商領(lǐng)域的能力，繼續(xù)拓寬與天貓、京東等主流電商平臺(tái)以及抖音這樣的新興社交電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作。例如我們與京東旗下的即時(shí)零售平臺(tái)“京東到家”達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同為消費(fèi)者提供“洋酒小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售新體驗(yàn)，截至目前，這項(xiàng)服務(wù)已覆蓋中國近230個(gè)城市。此外，我們也與山姆、盒馬等新零售業(yè)態(tài)合作，促進(jìn)線上線下戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，共同助力業(yè)績?cè)鲩L。

針對(duì)居家小酌的消費(fèi)趨勢(shì)，我們也在電商渠道及社交平臺(tái)上積極推出一系列營銷活動(dòng)，以推廣居家調(diào)酒的飲用場景，回應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)個(gè)性化與多元化的需求。例如我們連續(xù)兩年參與“京東夏日調(diào)酒節(jié)”，跨界攜手不同類別的飲料品牌，為消費(fèi)者解鎖一系列特調(diào)配方。我們?cè)诠俜缴缃黄脚_(tái)上也發(fā)布了很多烈酒的雞尾酒調(diào)配方案，以賦予調(diào)酒愛好者更多靈感。（劉一博 馮若男）