咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)停不下來(lái)？6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖宣布至月底全場(chǎng)6塊6封頂。此前，“9.9”元一杯可謂咖啡市場(chǎng)上的焦點(diǎn)，引發(fā)多家咖啡品牌加入價(jià)格混戰(zhàn)，而幸運(yùn)咖此舉不難看出其開(kāi)始攪動(dòng)咖啡市場(chǎng)的心意。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，其背后涉及的不只是價(jià)格本身，更是對(duì)于本錢(qián)和持續(xù)盈利能力等多方面的挑戰(zhàn)，幸運(yùn)咖能否再現(xiàn)蜜雪冰城神話(huà)仍是未知。

6.6元踏入價(jià)格戰(zhàn)

本就主打低價(jià)的幸運(yùn)咖再次降價(jià)。6月6日，幸運(yùn)咖在社交平臺(tái)上宣布“開(kāi)啟咖啡6塊6時(shí)代”，稱(chēng)幸運(yùn)冰除外，6月6日—30日，幸運(yùn)咖全場(chǎng)6塊6封頂，幾十款飲品任意選，還喊出“高品質(zhì)咖啡六塊六時(shí)代正式到來(lái)”的口號(hào)。

不僅如此，幸運(yùn)咖還邀請(qǐng)了助陣嘉賓。除了在社交平臺(tái)上宣布藝人余承恩將空降幸運(yùn)咖抖音直播間，會(huì)不定時(shí)抽送限量明星親簽之外，幸運(yùn)咖還與蜜雪冰城進(jìn)行了互動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城轉(zhuǎn)發(fā)了幸運(yùn)咖發(fā)布的內(nèi)容并稱(chēng)“好家伙！你小子出息了，請(qǐng)我喝幸運(yùn)咖”，幸運(yùn)咖則是回復(fù)稱(chēng)咖啡界的“蜜雪冰城”不能白當(dāng)。

對(duì)此，消費(fèi)端在社交平臺(tái)紛紛發(fā)聲，一方面，部分消費(fèi)者稱(chēng)要去薅羊毛，另一方面，還有消費(fèi)者喊話(huà)幸運(yùn)咖多開(kāi)店，還有消費(fèi)者調(diào)侃道“那我之前12塊買(mǎi)的算什么，算我倒霉嗎”。北京商報(bào)記者通過(guò)幸運(yùn)咖小程序看到，茉莉拿鐵、椰椰拿鐵、功夫龍井拿鐵等產(chǎn)品旁都標(biāo)注了6塊6的字樣，其原價(jià)基本在7—9.9元左右。

關(guān)于本次活動(dòng)，北京商報(bào)記者聯(lián)系到幸運(yùn)咖所屬的蜜雪冰城公司，截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)，但對(duì)方提供的活動(dòng)規(guī)則顯示，“全場(chǎng)6.6元專(zhuān)享券”是由幸運(yùn)咖微信小程序指定頁(yè)面每周領(lǐng)券參與，僅限已開(kāi)通幸運(yùn)咖小程序的門(mén)店使用，詳情見(jiàn)活動(dòng)頁(yè)面，優(yōu)惠券適用于部分指定飲品，僅限到店取訂單使用。據(jù)了解，幸運(yùn)咖創(chuàng)立于2017年，是主打現(xiàn)磨咖啡的連鎖咖啡品牌，隸屬于河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司，屬于蜜雪冰城股份有限公司全資子公司，現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇

蜜雪冰城作為茶飲界的性?xún)r(jià)比之最，旗下的幸運(yùn)咖走低價(jià)路線其實(shí)并不意外。不過(guò)，從整個(gè)咖啡賽道看來(lái)，幸運(yùn)咖此次的6塊6封頂活動(dòng)一定程度上透露出其加入這場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

自去年開(kāi)始，咖啡市場(chǎng)便掀起了價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)潮，以庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡為首通過(guò)降價(jià)策略吸引消費(fèi)者，至今并未出現(xiàn)降溫的跡象。

今年以來(lái)，瑞幸咖啡將燕麥拿鐵列入“每周9.9”的優(yōu)惠菜單，百勝集團(tuán)旗下的肯悅咖啡KCOFFEE也不甘示弱，舉辦了“全場(chǎng)9.9”的限時(shí)活動(dòng)。不久前，庫(kù)迪咖啡高管更是表示，已經(jīng)做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準(zhǔn)備。而星巴克作為行業(yè)前輩，其CEO稱(chēng)星巴克無(wú)意參加價(jià)格戰(zhàn)，但其限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)使得原本每杯動(dòng)輒30—40元的價(jià)格降低至平均20元左右。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于品牌而言，最終的目標(biāo)無(wú)疑是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和話(huà)語(yǔ)權(quán)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者從感慨把價(jià)格“打下來(lái)”到思考質(zhì)價(jià)比的問(wèn)題。社交平臺(tái)上增多了一些加盟商訴說(shuō)盈利難度增加的內(nèi)容，更有一些“價(jià)格戰(zhàn)擾亂市場(chǎng)”的聲音。

福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，幸運(yùn)咖推出的低價(jià)策略是希望通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，從而增加市場(chǎng)份額。在當(dāng)前咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，該策略能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者的注意，提高品牌知名度。然而，低價(jià)策略也會(huì)從一定程度上壓縮品牌的利潤(rùn)空間，影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。不僅如此，多品牌均采取低價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成不利影響。

實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利

從19.9元到9.9元再到如今的6.6元，咖啡賽道似乎沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)。然而，價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，其背后的博弈涵蓋了供應(yīng)鏈、研發(fā)、盈利模型等多個(gè)方面，不僅僅是低價(jià)。而對(duì)于加盟店占比極高的幸運(yùn)咖而言，即便背后有蜜雪冰城這棵大樹(shù)的支撐，如何與加盟商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏更是其需要思考的，燒錢(qián)能夠支撐品牌的低價(jià)策略，但能買(mǎi)回多少顧客忠誠(chéng)度還是未知。

事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的背后首先離不開(kāi)資金的支持，但資金并不等于全部。南都·灣財(cái)社曾報(bào)道，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，因?yàn)楣境掷m(xù)回饋客戶(hù)和拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，同時(shí)受到季節(jié)性因素影響，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整，四季度的利潤(rùn)有所回落，“這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期”。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波也曾在接受財(cái)聯(lián)社采訪時(shí)稱(chēng)，庫(kù)迪咖啡之所以有勇氣將9.9活動(dòng)作為一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，一方面離不開(kāi)其資金準(zhǔn)備，另一方面則有賴(lài)于供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施完善所帶來(lái)的降本增效，品牌在進(jìn)入到賽道時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備好五年的資金池。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，咖啡品牌紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引更多消費(fèi)者，不僅如此，品牌還想以此來(lái)提升市場(chǎng)份額，從而擴(kuò)大影響力。幸運(yùn)咖的舉動(dòng)不僅會(huì)為自身帶來(lái)更多消費(fèi)者和知名度，還可能引發(fā)其他咖啡品牌關(guān)注，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)一步升級(jí)。而這可能會(huì)引發(fā)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象更加明顯，加速行業(yè)的洗牌，導(dǎo)致部分實(shí)力較弱、品牌知名度較低的選手淘汰出局。

柏文喜指出，不僅是幸運(yùn)咖，咖啡品牌在卷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)需要明確有好的產(chǎn)品和服務(wù)才能贏得消費(fèi)者的信任和支持，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平才是首要任務(wù)。其次，品牌不應(yīng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而忽視與其他品牌的合作，要抓住合作機(jī)會(huì)。此外，咖啡品牌要注重成本控制和運(yùn)營(yíng)效率的提升，以便更好地應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

詹軍豪指出，低價(jià)策略不應(yīng)以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)，否則將損害品牌形象和消費(fèi)者信任。就幸運(yùn)咖而言，在確保品質(zhì)和服務(wù)的前提下，品牌需要謹(jǐn)慎評(píng)估低價(jià)策略對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和企業(yè)形象的影響，避免盲目跟風(fēng)。另外，品牌需在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和品牌形象來(lái)贏得市場(chǎng)，并深入了解消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者喜好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣制定合適的價(jià)格策略，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。（郭繽璐 張?zhí)煸?/span>）