中國食品安全網(wǎng)訊 當(dāng)下，快餐市場競爭日趨白熱化，各品牌間正上演著一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。特別是近些年，隨著老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊銘宇黃燜雞米飯等中式快餐連鎖品牌的崛起，不僅打破了過去肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌主導(dǎo)的國內(nèi)快餐市場格局，也令快餐市場的內(nèi)卷化愈發(fā)嚴(yán)重。在如此激烈的廝殺下，從延吉市走出來、被稱作“東北麥當(dāng)勞”的米村拌飯，崛起程度尤為引人注目：2022年初，全國門店數(shù)量還不足600家，截至目前已超過1870家……

米村拌飯是如何殺出重圍、實(shí)現(xiàn)后來居上的？連日來，記者走訪多家米村拌飯了解到，米飯免費(fèi)續(xù)碗、海菜湯、小菜不限量供應(yīng)是米村拌飯的一大特色。人均消費(fèi)20+（元）的米村拌飯，不僅成了“打工人的食堂”，更為大家提供了“干飯”以外的情緒價值，甚至成了社交中繞不開的話題。在社交平臺上，年輕人紛紛種草招牌菜品、DIY（自己動手制作）“窮鬼套餐”……米村拌飯把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，這份打工人“自己說了算”的自由，也令米村拌飯成為不少人心中的“白月光”。

周六13:30左右，濟(jì)南恒隆店座無虛席，顧客需排隊(duì)等位

“窮鬼套餐”，社交平臺上的快餐爆款

在小紅書、抖音等社交平臺，“米村拌飯窮鬼套餐”“米村拌飯隱藏吃法”等話題閱讀量、播放量累計(jì)破億。廣大互聯(lián)網(wǎng)沖浪的年輕人轉(zhuǎn)評贊，又或者悄悄放進(jìn)收藏夾，期待哪天到店嘗試。所謂的“窮鬼套餐”，指的是顧客到店后通過選擇菜單里5種2元一份的單加拌飯菜，配上店內(nèi)可以無限續(xù)碗的免費(fèi)米飯、小菜以及海菜湯，能夠吃到超低價的朝鮮族拌飯。

“人均10元的減脂餐天花板！米村拌飯‘窮鬼套餐’太香了！”一名網(wǎng)友在社交平臺曬出自己到店打卡的照片引來眾多評論，有人說這樣點(diǎn)單會尷尬，也有人表示自己DIY的口感相對差點(diǎn)，但是為了省錢的話可以考慮。于是在社交平臺，“0元海菜湯泡飯”“10元7菜1湯”的攻略越聊越火熱，是薅羊毛還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，大家各有各的看法。但在店員看來，卻是“見怪不怪”，濟(jì)南一家米村拌飯的店員告訴記者，確實(shí)會有顧客前來體驗(yàn)“窮鬼套餐”，但大多數(shù)還是喜歡常態(tài)的點(diǎn)餐方式。其實(shí)，在社交平臺上最先出圈的是“3元窮鬼套餐”，也就是米飯3元無限續(xù)碗，搭配免費(fèi)的小菜和海菜湯。

網(wǎng)友在社交平臺曬出“窮鬼套餐”

米村拌飯濟(jì)南區(qū)域經(jīng)理滕雪告訴記者：“后來全面換成堂食的‘三大免費(fèi)’——米飯、小菜、海菜湯都免費(fèi)，可以無限續(xù)，顧客隨時可以按需自取，除了網(wǎng)友打卡，這樣的套餐確確實(shí)實(shí)幫助過一些有需要的人，熱心網(wǎng)友看到后把視頻傳到網(wǎng)上，我們看了也心里暖暖的?！?/p>

其實(shí)，除了“窮鬼套餐”這種極端省錢的吃法，想要在米村吃飽，人均20元左右消費(fèi)基本可以滿足。以招牌非遺石鍋拌飯為例，選擇肉醬（豬肉），價格為20.9元；選擇牛肉，價格22.9元。而備受消費(fèi)者喜愛的招牌肥牛鍋、香辣魷魚等，價格分別是23.9元、27.9元；香辣小炒牛肉、酸菜燒肥腸定價29.9元，為菜單上定價最高的菜品，但均在30元以下。也就是說，人均花費(fèi)20-30元左右，消費(fèi)者就可以在米村解決一頓性價比較高的午飯或晚飯。

米村拌飯點(diǎn)單小程序

實(shí)際上，這樣的價格定位讓在各大城市核心商圈立足的米村拌飯?jiān)谕惪觳推奉惛偁幹袠O具沖擊力，但這并非盲目讓利，而是對年輕人消費(fèi)心理的深度洞察。根據(jù)此前媒體報(bào)道，艾媒咨詢公布報(bào)告顯示，中國人消費(fèi)一頓中式快餐，43.7%的人預(yù)算在20元以內(nèi)，85.2%的人可以接受的價格不超過30元。米村拌飯將多數(shù)套餐價格控制在20-30元區(qū)間，既符合年輕人的預(yù)算，又通過免費(fèi)續(xù)米飯、泡菜、海菜湯等“隱藏福利”，進(jìn)一步提升性價比感知。

“打工人的食堂”，藏著年輕人的治愈情緒

近日，記者在濟(jì)南走訪多家米村拌飯門店，多位消費(fèi)者說起推薦菜品如數(shù)家珍，儼然有一種進(jìn)了最常去的食堂的熟悉感?！跋憷濒滛~好吃，我每次來必點(diǎn)！兒童烤牛肉拌飯也好吃，量挺大……”正在等餐的小麗（化名）忍不住介紹自己平時愛吃的菜品。據(jù)她介紹，自己和同事偶爾會來吃午飯，但晚餐時間到店次數(shù)更多，“他們店晚上十點(diǎn)關(guān)門，我們下了班九點(diǎn)來，過了高峰期，店里客人很少，完全可以愜意地在這里吃頓晚飯，然后稍作休息，各回各家?！?/p>

像小麗這樣選擇到米村解決“干飯大事”的年輕“打工人”并不在少數(shù)，或是幾人同行，或是獨(dú)自一人，吃完一碗拌飯，既能飽腹，又能在就餐期間短暫放空，甚至免去了晚上到家開火做飯的麻煩。6月23日，下午6點(diǎn)左右，在濟(jì)南海晏門店，店員忙著招呼顧客，外賣員進(jìn)出取餐，到店的顧客逐漸多了起來，有剛接孩子放學(xué)的家長，也有下班前來的上班族。張敏（化名）就是其中一名剛下班的“打工人”，她選擇了一個比較安靜的位置坐下，點(diǎn)單后一邊用手機(jī)播放下飯劇《武林外傳》，一邊“干飯”，這是她下班后少有的獨(dú)處時光。碗里的飯見底，她并未著急離開，而是等那集播放的《武林外傳》結(jié)束才起身。幾十分鐘的晚餐時間，一碗拌飯、一集下飯劇，治愈了她一天的疲憊。

用餐高峰時段，顧客就餐，店員忙著翻臺

用餐高峰時段，米村拌飯門店內(nèi)餐位滿員，店員會耐心告知后來者需要等位，他們里外忙著招呼。即使錯峰就餐，店員也會熱情喊著口號邀請顧客進(jìn)店，留下一句“掃碼點(diǎn)餐，餐具在左側(cè)抽屜，米飯、海菜湯、小菜免費(fèi)自取”離開。如果沒有特殊要求，他們不會過度推薦，給了顧客足夠的選擇空間，因此即使是“社恐”到店，也不會覺得被打擾到。而一張張方形小木桌之間的空隙，既容得下顧客起身取餐，也能與隔壁桌保持一定距離，但如果愿意拼桌，兩桌一并縫隙消失，大家坐下來又可以邊吃邊聊。免費(fèi)的米飯和海菜湯盛與不盛，自取的小菜拿一次還是兩次三次，米村拌飯把選擇權(quán)交給進(jìn)店就座的消費(fèi)者。這份“自己說了算”的自由，也許是當(dāng)下在職場打拼的年輕人很難在工作中能體會到的。

顧客正在自取免費(fèi)米飯和海菜湯

拌飯賽道競爭加劇，米村拌飯選擇逆勢擴(kuò)張

2014年，米村拌飯?jiān)诩盅蛹Q生，主打石鍋拌飯、石板菜為主的朝鮮族美食，11年的時間，發(fā)展成一家連鎖品牌，累計(jì)開出超1800家門店，其中僅去年一年就開出837家。瞄準(zhǔn)快餐市場，近兩年，米村在行業(yè)內(nèi)逆勢而上，不論是價格上還是菜品上深得消費(fèi)者“干飯”之心，也成了快餐行業(yè)的一匹“黑馬”。

在此前的媒體報(bào)道中，創(chuàng)始人周強(qiáng)曾提到，疫情防控期間各大商場空出很多鋪位，租金也相對便宜，“別人不擴(kuò)張時，米村逆勢擴(kuò)張。疫情之后，門店業(yè)績暴漲。”

最新數(shù)據(jù)顯示，米村拌飯已在吉林省、遼寧省、河北省、河南省、安徽省、江蘇省、山東省、浙江省、北京、上海、天津等13個省，3個直轄市，170多個城市開設(shè)門店1870多家，出海新加坡，共有員工28000多名。在山東已開設(shè)有240家門店，其中濟(jì)南44家。

滕雪表示，米村拌飯本就是大眾化餐飲，顧客群體面向白領(lǐng)、學(xué)生、打工人及以家庭為單位的消費(fèi)人群、各年齡段群體，經(jīng)營理念是讓顧客“花錢少，吃得好，隨時隨地解決一頓好飯”，很多產(chǎn)品在2019年的價格和現(xiàn)在幾乎都沒有太大變化?！邦櫩偷南M(fèi)水平可能我們并不關(guān)注，但我們的產(chǎn)品價格還是比較親民的。”

米村拌飯幾種招牌菜品

門店快速擴(kuò)張，米村在快餐市場上的發(fā)展節(jié)奏也越發(fā)快，內(nèi)部管理壓力也越來越大，嚴(yán)苛的考核制度讓各門店之間的“內(nèi)卷”更加嚴(yán)重。記者從米村拌飯方面了解到，今年將取消考核與淘汰制，減輕店長壓力；高管下沉到一線門店，實(shí)地幫扶門店解決問題；用復(fù)購率、來客數(shù)增長、員工流失率等長期指標(biāo)替代短期考核；收回虧損門店，保障合伙人利益，用“幫助”替代“考核”，為門店解決實(shí)際問題。

在快餐市場上穩(wěn)步發(fā)展的同時，如何讓消費(fèi)者“花錢少，吃得好，隨時隨地解決一頓好飯”，是米村拌飯需要持續(xù)研究的課題。而在“干飯”這件事上，這屆年輕人如何選擇，更取決于是否被品牌真心對待。