8月8日，珍酒李渡董事長吳向東開啟個人首場直播，正式推出旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市”，該產(chǎn)品為375ml的鋁瓶裝，酒精度5.9%，定價88元/瓶。吳向東強調(diào)，口感是啤酒的靈魂，牛市啤酒希望傳遞悅己悅?cè)藧偵畹睦砟睢?/p>

無獨有偶。宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司發(fā)布消息，將于8月15日正式上市一款中式五糧精釀啤酒，命名“風火輪”，單罐凈含量390ml，建議零售價19.5元/罐。

白酒企業(yè)為何紛紛跨界賣啤酒？知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學飛對記者表示，白酒企業(yè)跨界布局啤酒尤其是精釀啤酒，核心動因是行業(yè)進入深度調(diào)整期，高端白酒需求疲軟、庫存壓力加劇、年輕客群流失，酒企亟需拓展新增長點。多元化趨勢下，酒企通過啤白融合完善產(chǎn)品矩陣，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，滿足消費者個性化需求，從而在存量市場獲取新增量。

白酒巨頭跨界賣精釀啤酒

吳向東在直播中透露，牛市超級啤酒耗費三年時間研發(fā)，精選加拿大、澳大利亞的兩棱大麥芽和德國、比利時的高級酵母，并以“牛市開，好運來”為口號，打造全新的悅?cè)藧偧簮偵钕M方式。

2024年底，吳向東在湖南醴陵注冊成立“湖南東釀牛市啤酒有限公司”，由珍酒李渡全資控股。據(jù)了解，牛市啤酒將劃入珍酒品牌內(nèi)運營。根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，珍酒李渡將優(yōu)先招募具備團購資源的白酒經(jīng)銷商，借力珍酒現(xiàn)有商務客戶網(wǎng)絡。記者注意到，目前“牛市啤酒”在淘寶、京東等主流電商平臺已開設旗艦店。

事實上，這并不是吳向東首次涉足啤酒行業(yè)。天眼查顯示，吳向東旗下的金東投資集團有限公司于2017年底參與投資黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司，持股比例為17.95%。后者在2018年推出了自有啤酒品牌辛巴赫精釀。2024年，受精釀啤酒消費增長及個人自飲需求上升影響，辛巴赫啤酒年產(chǎn)量達5000噸，銷售額達1.9億元。2025年上半年，其訂單量已超110萬箱，同比增長112%，超過2024年全年銷量。

辛巴赫精釀靚麗的銷售數(shù)據(jù)，或是吳向東推出牛市啤酒的信心所在。蔡學飛表示，珍酒布局精釀啤酒，核心是通過高端啤酒開辟新增長點。短期來看，高定價受眾有限，借勢現(xiàn)有白酒渠道和啤白季節(jié)互補性是優(yōu)勢，但需克服品牌認知差異。長期來看，精釀市場增速領跑酒業(yè)，若牛市啤酒能夠走差異化路線并拓展平價產(chǎn)品線，有望在消費升級中立足，但市場對于牛市啤酒的未來發(fā)展比較謹慎。

業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，白酒行業(yè)面臨消費量減少、庫存量居高不下、產(chǎn)品價格倒掛等問題。珍酒李渡的業(yè)績下滑同樣與此有關。此次跨界做高端啤酒，或許是珍酒李渡順勢而為的破局之舉。該戰(zhàn)略能否成功，主要還是取決于能否將白酒的渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為啤酒的市場份額，同時需要在精釀的品質(zhì)與規(guī)模之間找到平衡點。

近期闖入啤酒圈的還有五糧液。風火輪是一款獨特添加“五糧”原料突出谷物風味的“中式五糧精釀啤酒”，該產(chǎn)品以時尚環(huán)保的覆膜鋁罐包裝形式呈現(xiàn)，建議零售價為19.5元/罐。

此次推出“風火輪”精釀啤酒的主體公司是宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司，該公司是五糧液旗下子公司。企查查顯示，宜賓五糧液股份有限公司和四川省宜賓五糧液集團有限公司分別持有該公司90%和10%股份。

仙林生態(tài)酒業(yè)網(wǎng)站顯示，該公司成立于1998年，主要生產(chǎn)、銷售露酒、果酒、葡萄酒，是一家綜合型果露酒企業(yè)。公司旗下有露酒產(chǎn)品“五糧本草”“小酌時光”、果酒品牌“百麓”“青梅寶貝”“舒醺”“仙林”，以及葡萄酒品牌“亞洲干紅葡萄酒”，不少產(chǎn)品定位于年輕人，滿足新生代消費人群的需求。

此外，瀘州老窖旗下子公司也曾推出88元/瓶乃至198元/瓶的百調(diào)啤酒，這一價格定位與其渠道和目標消費者高度契合。瀘州老窖相關工作人員曾表示，公司的啤酒業(yè)務仍處于嘗試階段；目前，公司尚未對啤酒業(yè)務發(fā)展做出長期規(guī)劃，會根據(jù)啤酒業(yè)務自身發(fā)展情況再做后續(xù)安排。

今年以來，許多非酒類品牌將精釀啤酒作為跨界試水點。近日，“紅棗第一股”好想你在投資者互動平臺表示，公司已在電商和專賣店渠道推出啤酒相關產(chǎn)品，滿足消費者多口味需求；今年5月，三只松鼠曾推出“孫猴王”精釀啤酒。而此前，盒馬鮮生、海底撈、王老吉等分別推出過“雨橙小麥精釀”“蜂蜜烏龍茶啤酒”“艾爾精釀白啤酒”等。

精釀啤酒迎來“戰(zhàn)國時代”？

中金公司研究報告預測，精釀啤酒市場規(guī)模將從2020年的100億元左右爆發(fā)式增長至2025年的300億-400億元。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預測，未來五年國內(nèi)精釀啤酒市場增速將持續(xù)領跑整個啤酒行業(yè)。

在消費端，根據(jù)中金預測數(shù)據(jù)，2025年，中國精釀啤酒滲透率將提升至6.3%，消費量將從2022年的14.3萬千升激增至23萬千升，復合增長率17%；銷售額占比從2020年的6.8%提升至2025年的17.2%。

精釀啤酒市場發(fā)展尚有巨大空間，自然成為眾多企業(yè)爭相布局的新風口。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，精釀啤酒投資成本低，但毛利率高。目前在精釀啤酒賽道上還沒有超級霸主，大家都有機會。五糧液、珍酒李渡、好想你等產(chǎn)業(yè)巨頭進軍精釀啤酒賽道，渠道網(wǎng)絡資源、供應鏈資源、品牌勢能和營銷團隊資源可以共享，在精釀啤酒賽道會有競爭優(yōu)勢。他建議，傳統(tǒng)白酒品牌要用年輕人喜歡的品牌傳播路徑來有效觸達Z世代消費人群，用年輕人喜聞樂見的方式來鼓勵消費體驗分享。

蔡學飛表示，白酒企業(yè)進軍精釀啤酒市場有幾大優(yōu)勢。首先，依托成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡與終端資源，白酒企業(yè)能夠快速實現(xiàn)產(chǎn)品導入與大面積鋪貨；其次，白酒長期積淀的高端品牌形象，可為精釀產(chǎn)品的較高定價提供一定溢價支撐；第三，精釀可以進一步拓展白酒企業(yè)消費場景，兩個品類在冬夏具有季節(jié)性互補優(yōu)勢，對于存量市場下白酒企業(yè)脫離內(nèi)卷，獲取新增量具有積極的創(chuàng)新價值；最后，白酒企業(yè)具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈布局與豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，有助于降低精釀產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

但蔡學飛也指出，白酒企業(yè)做精釀啤酒劣勢同樣明顯，品牌認知沖突是核心挑戰(zhàn)。消費者對白酒企業(yè)啤酒產(chǎn)品的專業(yè)性存疑，教育成本較高，且白酒的商務調(diào)性與精釀啤酒的年輕化、小眾文化存在割裂，容易導致品牌認知混亂。精釀啤酒的保質(zhì)期短、高頻復購特性與白酒的長周期庫存模式不匹配，渠道轉(zhuǎn)型成本較高，市場需謹慎對待。

在蔡學飛看來，在目前酒類消費多元化趨勢下，精釀啤酒市場已進入“戰(zhàn)國時代”，而跨界競爭正在重塑行業(yè)格局。五糧液、珍酒李渡等傳統(tǒng)白酒巨頭依托渠道復用和品牌勢能主攻中高端市場；優(yōu)布勞等獨立精釀品牌憑借工藝創(chuàng)新深耕細分領域；盒馬、海底撈等新零售企業(yè)則通過即時零售和場景化產(chǎn)品快速滲透，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術與現(xiàn)代物流系統(tǒng)的加持下，即使零售正在深刻改變精釀啤酒的消費習慣與場景。即使零售不僅可以將家庭、露營等新場景轉(zhuǎn)化為增量市場，更借助平臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷，極大增強消費的用酒體驗，這可能意味著中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)正在迎來新變局。（胡可璐）