上海的鄉(xiāng)村文旅似乎越來(lái)越“洋氣”了。咖啡館、陶藝工作室、美學(xué)攝影空間、法式西餐廳紛紛開(kāi)進(jìn)田間地頭，時(shí)尚潮流的風(fēng)格搭配鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，引來(lái)城里人紛紛打卡，成為助力鄉(xiāng)村振興的新業(yè)態(tài)。

與此同時(shí)，農(nóng)家樂(lè)與農(nóng)家土菜館這類鄉(xiāng)村旅游的“鼻祖”，反倒顯得落寞。許多曾生意興隆的農(nóng)家土菜館如今門庭冷落。

白斬雞、扎肉、菜飯……食材新鮮，土灶現(xiàn)炒，如果說(shuō)什么能代表鄉(xiāng)村風(fēng)味，莫過(guò)于地道的農(nóng)家土菜。近日，記者探訪了滬郊幾家農(nóng)家菜館，有的開(kāi)業(yè)20多年生意長(zhǎng)紅，有的靠天吃飯，還有的已瀕臨倒閉。從食材、口味、服務(wù)到周邊配套，農(nóng)家菜館的沉浮都指向一個(gè)話題，要趕上鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)下蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，需要不斷優(yōu)化的，或許不只是農(nóng)家菜本身。

沒(méi)有菜單“看菜點(diǎn)菜”

工作日下午1時(shí)，奉賢區(qū)青溪老街附近的“小胖子”農(nóng)家菜門外見(jiàn)縫插針停著十多輛私家車。這是家有著20多年歷史的當(dāng)?shù)乩吓妻r(nóng)家菜館，開(kāi)在一棟不起眼的三層農(nóng)村宅基房中。進(jìn)門右側(cè)十幾平方米的就餐區(qū)放著5張八仙桌，坐滿食客，距離不足兩米的左側(cè)便是緊湊的配菜間與開(kāi)放后廚，老板兼唯一的廚師吳華平把鍋顛得火星四射，忙得不可開(kāi)交。

“環(huán)境真一般，服務(wù)可稱‘沒(méi)有’，但味道是真好，生意也異常火爆?！边@是老食客對(duì)“小胖子”的普遍評(píng)價(jià)，據(jù)他們介紹，節(jié)假日需要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)，工作日也常座無(wú)虛席。

“小胖子”沒(méi)有菜單，食客需隔著配菜間的玻璃門“看菜點(diǎn)菜”。每日的菜品約莫二三十種，均是尋常本地家常菜。除白斬雞、鹵大腸、豬肝洋蔥、鱔絲茭白、糖醋排骨等招牌菜，還有當(dāng)下時(shí)令的魚(yú)子魚(yú)泡、莧菜、雪菜毛豆等。食材都被提前切配好盛放在盤中，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，從客人點(diǎn)餐到上桌，最多不過(guò)三五分鐘。

吳華平告訴記者，為確保新鮮，食材都是他每日清晨5時(shí)去菜場(chǎng)采買，或從周邊村民處收購(gòu)，如時(shí)令蔬菜、散養(yǎng)的雞鴨，從河里現(xiàn)撈的昂刺魚(yú)、河蝦、河蚌、小鯽魚(yú)等。因此，顧客能吃到啥，一天能出多少餐，都取決于他每天能買到什么?！霸缟?0時(shí)開(kāi)始就陸續(xù)有人進(jìn)來(lái)吃飯，備的食材賣完就打烊?！?/p>

從很多老食客的反饋來(lái)看，食材新鮮，不用預(yù)制菜，看得見(jiàn)“從地里摘的、從河里撈的”是農(nóng)家土菜館的靈魂。這對(duì)地處廣袤鄉(xiāng)村的農(nóng)家菜館來(lái)說(shuō)，不難做到。

松江區(qū)石湖蕩鎮(zhèn)東夏村，土菜館“有米餐廳”被占地將近一畝的菜園包圍，一畦畦劃分整齊，種著專供后廚的當(dāng)季時(shí)蔬。餐廳隔壁就是村民的宅基房，后院里的雞鴨叫得正歡。今年，有米餐廳還另辟了一處濕地種植茭白、飼養(yǎng)小龍蝦。食客剛點(diǎn)完菜，就能透過(guò)餐廳的落地窗看到系著圍裙的農(nóng)家阿婆背著竹筐下地采摘。

“炒蠶豆聽(tīng)起來(lái)很普通，但當(dāng)久居城市的顧客親眼見(jiàn)證或自己上手采剝蠶豆，并看著廚師現(xiàn)炒，感受就跟普通飯店大不相同了。”餐廳負(fù)責(zé)人老金說(shuō)，“新鮮帶有泥土氣息是農(nóng)家樂(lè)獨(dú)有的情緒價(jià)值?！?/p>

據(jù)記者觀察，受食客推崇的農(nóng)家菜還有另一個(gè)特點(diǎn)，即菜品質(zhì)樸家常，但有無(wú)可替代的獨(dú)特性和當(dāng)?shù)靥厣?/p>

比如青浦區(qū)金澤鎮(zhèn)蓮湖村，地處青西郊野公園與大蓮湖兩個(gè)景區(qū)內(nèi)，游客多，但周邊配套尚不完善，不少村民都利用自家宅基房做起農(nóng)家樂(lè)生意，用土灶和家傳的廚藝招待城里來(lái)的客人。

從菜單上看，農(nóng)家菜館的同質(zhì)性很高。除了白斬雞、土灶咸肉菜飯，具有青浦當(dāng)?shù)靥厣牡静菰?、清蒸白水魚(yú)、銀魚(yú)炒土雞蛋和只有在蓮湖村才能吃到的荷花郎菜也很受食客歡迎。這些農(nóng)家菜館往往外觀樸素，看上去就是尋常鄉(xiāng)村民宅。一位來(lái)自黃浦區(qū)的游客稱，頗有種“到鄉(xiāng)下老家吃飯”的錯(cuò)覺(jué)，“扎肉非常好吃，稻草是靈魂，在市區(qū)很難吃到這樣的味道”。

又如，奉賢區(qū)莊行鎮(zhèn)潘墊村的老網(wǎng)紅農(nóng)家菜李記羊肉館，每逢七八月莊行伏羊節(jié)開(kāi)幕，食客的私家車會(huì)從飯店門口一路停到百米開(kāi)外的潘墊路上，高峰期翻桌量達(dá)百桌。熱氣羊肉、羊雜、羊湯面，盡管招牌菜十多年不變，但獨(dú)有的口感和記憶點(diǎn)，已足夠吸引上海各區(qū)的食客遠(yuǎn)道而來(lái)。

一名在松江開(kāi)農(nóng)家菜館的“70后”老板陳廚告訴記者，若農(nóng)家菜的菜式太過(guò)花里胡哨，有時(shí)會(huì)適得其反。三年前，陳廚從朋友處接手了一家鄉(xiāng)村農(nóng)家菜館，彼時(shí)，飯店效仿商場(chǎng)內(nèi)的連鎖餐廳，將菜單做得十分“融合”，既有本地菜，又有川菜、粵菜，甚至還有北京烤鴨。盡管數(shù)量花色上去了，但口味缺乏特色，導(dǎo)致生意虧損嚴(yán)重。

陳廚接手后，將原本近百種菜品精簡(jiǎn)到30種，盡可能做精松江鄉(xiāng)村特色的家常菜式，比如炒河雜魚(yú)、捏菜燒雞、桂花肉、油燜茭白等。聽(tīng)上去普通，但雜魚(yú)是河里現(xiàn)撈的，走地雞是村里養(yǎng)的，捏菜是農(nóng)民自制的，口味是陳廚請(qǐng)當(dāng)?shù)卮迕癜殃P(guān)認(rèn)證的，搭配用松江大米特制的米漿和米布丁，順利讓飯店扭虧為盈，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣??！稗r(nóng)家菜館大多規(guī)模較小，也不采用預(yù)制菜，若菜量出品太多，質(zhì)量就跟不上。游客來(lái)農(nóng)村吃飯，關(guān)鍵是感受鄉(xiāng)村風(fēng)味。若提供跟商場(chǎng)一樣的菜品，他們何必要大老遠(yuǎn)趕來(lái)呢。”

農(nóng)家樂(lè)“悶聲發(fā)大財(cái)”

在網(wǎng)絡(luò)上搜索鄉(xiāng)村攻略，拍照“出片”的咖啡館往往更受歡迎，賣相和環(huán)境都一般的農(nóng)家菜館反而難覓。

是游客不愛(ài)農(nóng)家土菜館了嗎？倒也未必。

“小胖子”在青村當(dāng)?shù)亻_(kāi)了21年，人均客單價(jià)不足百元，但生意紅火，常一座難求，是當(dāng)?shù)毓J(rèn)的“排隊(duì)王”。吳華平說(shuō)，飯店算上包房不過(guò)十張桌子，但生意最好時(shí)每天能翻50桌，營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)。其中，近八成食客都來(lái)自市區(qū)，還有老顧客十多年來(lái)風(fēng)雨無(wú)阻，每月從黃浦坐公交來(lái)青村，只為了給孫子買份桂花肉回去。“光靠我一個(gè)廚子，有時(shí)真燒不過(guò)來(lái)，我寧可希望生意差點(diǎn)?！眳侨A平說(shuō)。

但若換個(gè)角度看，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上“小胖子”的評(píng)分只有3.7分（5分滿分）?！八⒌头植钤u(píng)很少是針對(duì)菜品口味，而是吐槽我們服務(wù)差?！睂?duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的口碑，吳華平有些哭笑不得。一來(lái)，“小胖子”是典型的夫妻店，丈夫炒菜，妻子負(fù)責(zé)配菜點(diǎn)菜傳菜算賬，高負(fù)荷工作下，嗓門大些便會(huì)被認(rèn)作是“態(tài)度差”；二來(lái)，店里生意忙不過(guò)來(lái)，“70后”的他無(wú)暇也不擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)。“我們能做的就是把菜做好吃，手機(jī)上那套玩不來(lái)?！?/p>

也不只是“小胖子”，記者注意到，農(nóng)家菜館的從業(yè)者普遍年齡偏大，經(jīng)營(yíng)方式傳統(tǒng)，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的聲量很難做大。蓮湖村有不少農(nóng)家菜館都是由四五十歲的本地人在經(jīng)營(yíng)，他們做菜拿手，宣傳并不在行，招攬顧客仍靠最傳統(tǒng)的路邊吆喝和顧客間口口相傳。也有相對(duì)年輕的從業(yè)者直言不諱，“農(nóng)家菜賣相很難好看，即便投入成本花心思去做線上營(yíng)銷，也不一定受年輕人歡迎?！?/p>

但聲量小，并不等同于生意不好。不少農(nóng)家樂(lè)仍有“悶聲發(fā)大財(cái)”的方式。

端午臨近，奉賢區(qū)柘林鎮(zhèn)南勝村柘園坊澗民宿老板瞿春紅正忙著打包剛出鍋的粽子，發(fā)往分散在上海各區(qū)的顧客手中，這些粽子都是她70多歲的母親包的，粽葉則是她父親當(dāng)天去村里的河邊現(xiàn)摘的。

柘園坊澗是典型的農(nóng)家樂(lè)，價(jià)格不貴，住宿一晚兩三百元，小有名氣的農(nóng)家菜貢獻(xiàn)了整體營(yíng)收的八成，最高日收入能達(dá)到4萬(wàn)元。但農(nóng)家樂(lè)的潮汐性顯著，周末和節(jié)假日人多，平時(shí)基本沒(méi)人。

為了打破這個(gè)局面，瞿春紅將店里備受好評(píng)的特色菜都發(fā)展出外賣，可以快遞寄送。比如她父親最拿手的走油肉、醬鴨、奉賢老八樣，她母親做的粽子、塌餅、青團(tuán)等。在老顧客的強(qiáng)烈要求下，她甚至還把土灶菜飯抽成真空發(fā)快遞。“穩(wěn)定的客戶群里有上千人，即便他們沒(méi)法到線下，我們的農(nóng)家菜也能做好私域流量?？雌饋?lái)店里沒(méi)人，其實(shí)進(jìn)賬不斷。”

讓探店者變“回頭客”

“別看現(xiàn)在生意紅火，我曾經(jīng)一度覺(jué)得店可能要開(kāi)不下去了?！眳侨A平告訴記者，“小胖子”最早開(kāi)在青村菜市場(chǎng)邊上，當(dāng)時(shí)周邊八個(gè)店面都是同類型的農(nóng)家炒菜館，如今尚在營(yíng)業(yè)的只有兩家?！翱谖镀旃南喈?dāng)，只是開(kāi)了十幾年，本地人都吃膩了，若沒(méi)有新的游客來(lái)，土菜肯定會(huì)被淘汰?！?/p>

2021年，青溪老街開(kāi)街，“小胖子”有了源源不斷的新客人。“以前顧客大多是本地人，如今新面孔占到八成?！眳侨A平說(shuō)。

45歲的楊軼能家住浦東，記者探訪那日，他與妻子特地驅(qū)車40分鐘來(lái)到“小胖子”，吃完農(nóng)家菜，他們還計(jì)劃去青溪老街和一尺花園逛逛。“最早知道‘小胖子’就是因?yàn)榕笥炎龅那嘞辖止ヂ?，大老遠(yuǎn)來(lái)一次，總要兜幾個(gè)景點(diǎn)才不虛此行。”

飯店和景點(diǎn)有時(shí)是互相成就的。不少?gòu)臉I(yè)者都認(rèn)為，盡管一桌好菜或許能吸引人驅(qū)車幾十公里來(lái)到郊區(qū)，但要讓“探店者”轉(zhuǎn)化為“回頭客”，同時(shí)讓農(nóng)家菜帶動(dòng)更深層意義上的鄉(xiāng)村振興，光口味好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，周邊豐富的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)配套和節(jié)慶活動(dòng)同樣重要。

比如，有米餐廳緊鄰浦江之首景區(qū)，作為附近幾公里唯一的本地菜飯店，天然擁有客流，但有明顯的季節(jié)性，工作日、天氣炎熱時(shí)常無(wú)人光顧。蓮湖村地處青西郊野公園內(nèi)，但因地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，配套文旅產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，大部分農(nóng)家菜館生意蕭條的時(shí)間多過(guò)客流旺季。柘園坊澗農(nóng)家菜的一大特色是羊肉，雖能依托莊行伏羊節(jié)出現(xiàn)小旺季，但畢竟只有盛夏那兩個(gè)月。

所以，農(nóng)家菜的口味固然重要，其所在的鄉(xiāng)村是否具有吸引力更是關(guān)鍵。

部分有條件的鄉(xiāng)村正嘗試扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面。例如，有米餐廳所在的東夏村，在思爾騰與石湖蕩鎮(zhèn)聯(lián)手成立的鄉(xiāng)村振興運(yùn)營(yíng)平臺(tái)公司助力下，近年來(lái)不斷豐富鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)，在餐廳周圍陸續(xù)開(kāi)出咖啡館、茶室、面館、西餐廳等其他餐飲業(yè)態(tài)，再疊加上民宿、露營(yíng)、垂釣、馬術(shù)、直升機(jī)等體驗(yàn)項(xiàng)目，形成一站式休閑社區(qū)，用多元的消費(fèi)場(chǎng)景吸引年輕人?！皩⑧l(xiāng)村本身塑造成景點(diǎn)后，鄉(xiāng)村旅游和有米餐廳的流量就可以相互轉(zhuǎn)化?！崩辖鹫f(shuō)。

今年“五一”假期，奉賢青村鎮(zhèn)李窯村一家開(kāi)在稻田里的咖啡館躋身上?？Х瑞^熱門榜前三，“潑天”的流量讓同行羨慕。但鮮為人知的是，幾年前，咖啡店老板屠華斌就已在李窯村試水開(kāi)過(guò)農(nóng)家菜館，因生意不好而放棄。屠華斌說(shuō)，當(dāng)時(shí)李窯村的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目剛開(kāi)始推進(jìn)，村里業(yè)態(tài)少，難以形成鄉(xiāng)村文旅的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，餐廳的回頭客自然少。

如今，李窯村的業(yè)態(tài)日漸成熟，不僅有四家風(fēng)格各異的咖啡店，還有小酒吧、民宿、露營(yíng)、圍爐煮茶等業(yè)態(tài)，未來(lái)還要發(fā)展鄉(xiāng)村研學(xué)、蔬果采摘、釣龍蝦等項(xiàng)目?？粗I(yè)態(tài)逐步成熟，屠華斌再一次動(dòng)了開(kāi)農(nóng)家菜館的念頭，“畢竟，抓住游客的‘胃’，讓他們吃得好，也是鄉(xiāng)村文旅的重要組成部分?！保ㄉ蛩尖?王一凡）