“阿拉要兩份八寶飯一份糖年糕一份糯米糕堂吃”“一屜蟹粉小籠”……一早，大紅燈籠高掛的南京西路老字號(hào)王家沙總店內(nèi)已是人頭攢動(dòng)；伴隨著游客的問(wèn)詢(xún)聲，上海老城廂的豫園商城，南翔饅頭店、豫園梨膏糖、喬家柵糕團(tuán)也在晨曦中緩緩蘇醒……

“首飾最?lèi)?ài)老鳳祥，護(hù)膚只選美加凈，羊絨認(rèn)準(zhǔn)恒源祥，西服就穿培羅蒙，年輕時(shí)尚看回力，糕點(diǎn)還愛(ài)杏花樓，兒時(shí)回憶是光明，出行鳳凰自行車(chē)……”上海人如數(shù)家珍的老字號(hào)，承載著上海人的集體記憶，是上海人的根與魂。然而時(shí)代更替中，許多老字號(hào)卻漸漸被遺忘。

2019上海兩會(huì)期間政協(xié)會(huì)議會(huì)場(chǎng)，一個(gè)特殊的展區(qū)引起了很多委員的關(guān)注。展區(qū)里展示了由邁迪品牌咨詢(xún)發(fā)布的《上海老字號(hào)品牌白皮書(shū)2019》。

白皮書(shū)對(duì)上海222個(gè)老字號(hào)品牌經(jīng)過(guò)精心評(píng)估考量，最終選擇了99個(gè)品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研采集接觸了全國(guó)近2000個(gè)消費(fèi)者的樣本，創(chuàng)新性提出“老字號(hào)活力指數(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)，最終形成了老字號(hào)的活力50強(qiáng)榜單。

老字號(hào)如何“復(fù)興”、如何“發(fā)展”？?jī)蓵?huì)期間，老字號(hào)再次成為熱議話題！“老字號(hào)活力指數(shù)”到底是怎么衡量老字號(hào)的？

50強(qiáng)榜單前五名：光明、大白兔、老鳳祥、回力、紅雙喜

上海到底有多少家老字號(hào)？據(jù)有效統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有222家，平均年齡超過(guò)了100歲！其中，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)180家，在全國(guó)占比16%，位居各省市第一。

根據(jù)白皮書(shū)中顯示，老字號(hào)品牌以“吃穿用住”居多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很高。在50強(qiáng)榜單中，光明（乳業(yè)）、大白兔、老鳳祥、回力、紅雙喜（體育用品）占據(jù)榜單前五名。

此外，榜單也依據(jù)食品、日化、鞋服、飾品、文體、餐飲用品等分別評(píng)選出各行業(yè)前三甲。食品飲料類(lèi)為光明、大白兔、老城隍廟；日化類(lèi)為白貓、美加凈、蜂花；文體類(lèi)為紅雙喜、中華、英雄；鞋服類(lèi)為：回力、恒源祥、三槍?zhuān)伙椘奉?lèi)為老鳳祥、老廟、上海牌手表；餐飲酒店類(lèi)為和平飯店、上海老飯店、國(guó)際飯店；商業(yè)類(lèi)為新世界城、老同盛、第一百貨商業(yè)中心。

企業(yè)知道自己的問(wèn)題，政府看到了老字號(hào)的窘境，消費(fèi)者也各自抒發(fā)情懷。但企業(yè)光有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沒(méi)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，怎么決策？

老字號(hào)是身份，但也是企業(yè)。是企業(yè)就要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就談不上品牌。邁迪品牌咨詢(xún)合伙人尚曉鳴介紹，“這是一份老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中的年度成績(jī)單，可以讓老字號(hào)們掌握一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，審視自己和同行哪些方面可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。”

近年來(lái)，上海為更好落實(shí)和服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，建設(shè)“卓越的全球城市定位”，全力打響了“四大品牌”戰(zhàn)役。2018年，由上海市商務(wù)委牽頭制定了《全力打響“上海購(gòu)物”品牌加快國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》。
計(jì)劃中，重點(diǎn)提出“老字號(hào)重振專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，確定打造50個(gè)老字號(hào)品牌的目標(biāo)，行動(dòng)得到了以靜安區(qū)、黃浦區(qū)為代表的多個(gè)區(qū)級(jí)政府的積極落實(shí)，很多上海老字號(hào)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

專(zhuān)注產(chǎn)品：追求卓越的匠心精神

為我國(guó)逾200位世界冠軍提供過(guò)個(gè)人運(yùn)動(dòng)器材的研發(fā)和技術(shù)服務(wù)支持，被中國(guó)國(guó)家隊(duì)96%的運(yùn)動(dòng)員使用……國(guó)球紅雙喜憑借一顆小小的球打造了一個(gè)品牌佳話。上海紅雙喜（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)王順林認(rèn)為，“品質(zhì)是一切品牌的基礎(chǔ)。”上海紅雙喜股份有限公司持有的紅雙喜乒乓品牌，具有“ 追求卓越的品牌取向，對(duì)標(biāo)國(guó)際的品牌標(biāo)準(zhǔn)，不斷創(chuàng)新的品牌延伸，滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要”的上海品牌的時(shí)代特性，經(jīng)過(guò)60年的品牌發(fā)展，紅雙喜乒乓品牌逐步發(fā)展成為國(guó)際行業(yè)領(lǐng)先品牌。

王順林介紹，首批“上海品牌”認(rèn)證規(guī)則中特別創(chuàng)設(shè)一項(xiàng)要求：企業(yè)除了要有能比肩國(guó)際一流水準(zhǔn)的能力，還必須有國(guó)際一流的標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行了一流標(biāo)準(zhǔn)，才能穩(wěn)定生產(chǎn)或提供一流產(chǎn)品和服務(wù)。紅雙喜在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)中，一直強(qiáng)調(diào)對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、最好水平。

至今，40毫米乒乓球、40+新材料乒乓球國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，采用的都是紅雙喜技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為藍(lán)本制訂。截至目前，“紅雙喜”參與制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)17項(xiàng)之多，“紅雙喜”從做產(chǎn)品、做品牌，跨入到制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的一流企業(yè)。另一方面，李寧集團(tuán)在08年之后的資本注入，利用明星造市、賽事推廣，走專(zhuān)業(yè)高端路線，為其塑造了“精”的形象，處于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)卻有不錯(cuò)的市場(chǎng)活力表現(xiàn)。

白皮書(shū)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中華鉛筆依靠在大眾的鉛筆文具市場(chǎng)的深度耕耘收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)活力，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品經(jīng)典性認(rèn)同甚至高達(dá)90%。而英雄鋼筆處于相對(duì)小眾市場(chǎng)，憑借幾乎“絕版”的經(jīng)典產(chǎn)品的好口碑支撐產(chǎn)品活力超出均值表現(xiàn)，其他方面則有一定的進(jìn)步空間。

分析稱(chēng)，隨著人民生活的日益改善，文體用品行業(yè)價(jià)值在變，目標(biāo)消費(fèi)者更是在變。比如運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化、高端化趨勢(shì)。比如書(shū)寫(xiě)文具市場(chǎng)的形象與功能的小眾化需求逐步加強(qiáng)。因此，品牌形象和口碑傳播顯得尤為重要。持續(xù)夯實(shí)“專(zhuān)業(yè)”層面的認(rèn)知與體驗(yàn)?zāi)軌驇椭捏w用品行業(yè)的老字號(hào)帶去新希望。

注入新元素：經(jīng)典是根，創(chuàng)新是魂

陪伴老上海60多年的光明冰磚經(jīng)過(guò)降脂、“瘦身”，變身“熊小白”，短短兩個(gè)月，50萬(wàn)支一搶而空；冠生園攜手國(guó)貨“美加凈”，聯(lián)名推出“大白兔奶糖味”潤(rùn)唇膏；雷允上藥業(yè)把古法膏方做成滋補(bǔ)果醬，涂面包調(diào)牛奶，銷(xiāo)量一路飄紅；回力鞋由潮牌設(shè)計(jì)師打造全手工限量款，“回天之力”吸引了大批青少年粉絲……創(chuàng)新為老字號(hào)注入了新的市場(chǎng)活力。

上海市政協(xié)委員劉波英認(rèn)為，隨著進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新消費(fèi)模式層出不盡，老字號(hào)品牌可以注入新工藝生產(chǎn)新內(nèi)容，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，然后將新消費(fèi)人群吸引過(guò)來(lái)，這是新時(shí)代老字號(hào)們可以做、是也必須做的事情，要重新擦亮老字號(hào)的“金字招牌”。

“只有夕陽(yáng)的產(chǎn)品，沒(méi)有夕陽(yáng)的工廠?！痹趧⒉ㄓ⒖磥?lái)，很多老品牌的成功之處就在于善于將“老”的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)所需要的“新”的價(jià)值。當(dāng)老品牌與新元素碰撞，勢(shì)必會(huì)擦出令人驚喜的火花。
上世紀(jì)70、80年代，身穿三槍牌內(nèi)衣，是一件頂頂有面子的事兒。據(jù)上海三槍集團(tuán)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理曹春祥介紹，目前，三槍已入駐天貓、京東等各大電商平臺(tái)?！敖陙?lái)，三槍在天貓保暖內(nèi)衣類(lèi)目銷(xiāo)售排行中位列第一。”曹春祥對(duì)記者自豪地介紹。

同時(shí)，線下開(kāi)設(shè)以品牌集成為新模式的“ULove三槍生活館”，從主導(dǎo)內(nèi)衣的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p時(shí)尚化的居家形象，迎合了當(dāng)代年輕群體消費(fèi)需求，向多樣化需求邁進(jìn)。

尚曉鳴認(rèn)為，“三槍展現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)活力表現(xiàn)，與它專(zhuān)注于市場(chǎng)、靠產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比占據(jù)用戶(hù)腦海（此次研究中，再購(gòu)意愿在行業(yè)中僅次于回力，高達(dá)71.7%）有很大關(guān)系，也與渠道多樣化帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)方便（線下社區(qū)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜等，線上各大主流平臺(tái)旗艦店）有關(guān)。”

借勢(shì)復(fù)古國(guó)潮和粉絲經(jīng)濟(jì)，歷經(jīng)90年歷史滄桑的回力通過(guò)明星單品經(jīng)典F勾小白鞋的強(qiáng)勢(shì)回歸，儼然已成“網(wǎng)紅”。2018創(chuàng)新動(dòng)作也不斷，產(chǎn)品方面，回力鞋采用變色、超輕等新型材料，讓產(chǎn)品變得更時(shí)尚，推出中意合作設(shè)計(jì)的“OS33”和火遍網(wǎng)絡(luò)的回天之力；營(yíng)銷(xiāo)方面也持續(xù)創(chuàng)新，與大嘴猴以及小豬佩奇進(jìn)行跨界合作，引起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，共同向年輕市場(chǎng)輸出復(fù)古、經(jīng)典、國(guó)貨文化元素，助力國(guó)潮的崛起。

同樣，白皮書(shū)中分析，恒源祥也正是借助贊助奧運(yùn)代表團(tuán)，在重大國(guó)家場(chǎng)景下獲得了曝光度，消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新認(rèn)同度達(dá)到了61.7%，一定程度上促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

回歸原點(diǎn)：打好“情懷牌”擁抱新時(shí)代消費(fèi)者

光明牌冷飲“三兄弟”鹽水冰棒、冰磚、三色杯承載了上海幾代人的回憶。2018年，一波“情懷殺”在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，起因是其冰棒價(jià)格一直維持在1-3元左右，難以保證渠道利潤(rùn)空間，令不少便利店將光明這種中低位產(chǎn)品擋在門(mén)外，所以甚至出現(xiàn)了感人的一幕——消費(fèi)者“求”著光明漲價(jià)。

借用益民食品一廠的聲明內(nèi)容：“上海老字號(hào)是一種情緒，更是一種美好的向往，這讓老字號(hào)們承擔(dān)了更多期望和責(zé)任?！币苍S正是這種情懷和堅(jiān)持，才讓老字號(hào)們?cè)谙M(fèi)者心中擁有至高的地位。

"繁華的商業(yè)是上海的城市標(biāo)簽。'新零售'對(duì)線下實(shí)體店帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。老字號(hào)這個(gè)課題特別重要而迫切。從研究數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)體商業(yè)的整體活力與其他行業(yè)相比落后較多。"尚曉鳴表示。

數(shù)據(jù)顯示，新世界、第一百貨憑借南京路商圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)獲得廣大消費(fèi)者的關(guān)注。新世界依靠深入人心的“十里南京路，一個(gè)新世界”的口號(hào)拔得頭籌，知名度超出均值12個(gè)百分點(diǎn)，美譽(yù)度也達(dá)到了61.7%，市場(chǎng)活力帶動(dòng)了整體品牌活力。

隨著上海各個(gè)住宅社區(qū)配套的日漸成熟，類(lèi)似老同盛這類(lèi)有老字號(hào)背書(shū)，且品類(lèi)組合上又比較親民，獲得了消費(fèi)者的青睞（購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率38%，但美譽(yù)度卻有68.9%）。

分析稱(chēng)，“第一百貨”排名第三比較可惜，主要營(yíng)銷(xiāo)活力偏弱。雖做了很大程度的新動(dòng)能注入，但在吸引“知道市百一店的消費(fèi)者”， 特別是對(duì)上海年輕人的傳播力度不夠，大家對(duì)其印象還沒(méi)有跟隨品牌升級(jí)而升級(jí)。

劉波英認(rèn)為，老字號(hào)品牌只講情懷不是一個(gè)正確的選擇?！拔覀?cè)谥v老字號(hào)的情懷，在對(duì)老字號(hào)以前的故事進(jìn)行挖掘時(shí)，要去尋找新的故事，要把老的故事和新的故事連在一起講，要在兩者中找到一個(gè)新的平衡紐帶，必須發(fā)揮好市場(chǎng)的主體作用?！币３只盍?，最終還是要回歸到目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)原點(diǎn)，針對(duì)性地創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行引流和轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步激活活力。

品牌是記憶,文化是傳承。如何給記憶賦予新時(shí)代的文化和符號(hào),讓品牌帶來(lái)的文化可以被傳承,對(duì)品牌賦予新的使命與價(jià)值,這也是一種創(chuàng)新和重構(gòu)。

2018年老字號(hào)品牌白皮書(shū)中，數(shù)據(jù)顯示，此次前50強(qiáng)活力老字號(hào)品牌中，有22個(gè)品牌在上海本地人中的知名度比非上海本地人中高出至少10%，甚至還有少數(shù)牌子能相差20%之多。建議以“禮”作為出發(fā)點(diǎn)，有效發(fā)揮“老”的優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)“家”的傳承。打造新上海人的“好禮”、中國(guó)游客的“家禮”、外國(guó)游客的“小禮”，將老字號(hào)品牌帶向全國(guó)乃至國(guó)際舞臺(tái)，被更多的消費(fèi)者認(rèn)同。