距離今年的中秋節(jié)不足一個(gè)月，承載著中國(guó)人味蕾記憶的月餅已經(jīng)大量上市。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢(shì)》顯示，今年整體產(chǎn)量、銷售額同比將有5%左右的增長(zhǎng)。從線上到線下，“月餅大戰(zhàn)”烽煙已起，老字號(hào)、新品牌今年又有哪些新招？從傳承到創(chuàng)新，從煙火氣到二次元，小小一枚月餅透視出消費(fèi)復(fù)蘇的新活力。

破圈

“種草”新生代消費(fèi)群體

“先簡(jiǎn)單科普一下，以免有玩家不清楚是怎么回事。杏花樓是上海很著名的糕餅店，中秋月餅基本上是以廣式為主?！?/p>

今年7月，在第十八屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)的開(kāi)幕當(dāng)天，中華老字號(hào)杏花樓和游戲《明日方舟》官宣，將推出一款聯(lián)名產(chǎn)品。上述這段話，就是滿懷期待的二次元愛(ài)好者在網(wǎng)上發(fā)表的“合理推測(cè)”。

百年杏花樓，是老上海人的情懷。但對(duì)于“95后”“00后”來(lái)說(shuō)，熟知度就沒(méi)有那么高了。如何打入年輕消費(fèi)群體，是杏花樓始終在思考的問(wèn)題，而這一次的大膽嘗試成功了。

8月30日10時(shí)，雙方的聯(lián)名款“祝冰輪”月餅禮盒上線預(yù)售。短短15分鐘，預(yù)售買家超過(guò)5000人。隨后的6天內(nèi)，3萬(wàn)個(gè)限量禮盒更是銷售一空，成為杏花樓在今年“月餅季”中銷售速度最快的禮盒。

如此火爆的銷售場(chǎng)景，讓杏花樓副總經(jīng)理智靜連呼“想不到”。“杏花樓不是第一次跨界聯(lián)名，但這一次是真正破圈了?！彼f(shuō)，近年來(lái)，為了擴(kuò)大品牌影響力，杏花樓先后和稻香村、雀巢、阿華田等食品行業(yè)的老字號(hào)牽手，也與故宮、敦煌等文化品牌聯(lián)名，但此次與《明日方舟》的合作，讓20歲到35歲的年輕人真正走近了老字號(hào)。

記者看到，游戲中的女性角色陳暉潔、林雨霞、詩(shī)懷雅突破“次元壁”，不僅出現(xiàn)在鐵盒包裝上，而且每一個(gè)月餅上也印著她們的形象，“杏花”和“瓊樓”等元素的融入，則更添中秋團(tuán)圓意味。在口味上，入選的月餅均是經(jīng)典的玫瑰豆沙、奶油椰蓉和蛋黃蓮蓉，并未啟用桃山皮、奶酪芯等網(wǎng)紅元素。

“幾個(gè)月前，我們主動(dòng)找到了杏花樓合作，這三個(gè)口味是雙方討論后定下來(lái)的，因?yàn)槲覀兊某踔跃褪侵戮磦鹘y(tǒng)文化，拓寬新IP的商業(yè)路徑。”作為促成這次合作的背后推手，上海炫動(dòng)匯展文化傳播有限公司副總經(jīng)理曹雋告訴記者，廣式月餅工藝復(fù)雜，烘焙時(shí)很考驗(yàn)火候，為了確保出品，雙方反反復(fù)復(fù)測(cè)試了幾十個(gè)模具版本，在杏花樓制餅大師的監(jiān)督之下，才保證了最終大貨的高完成度。

上世紀(jì)80年代開(kāi)始，杏花樓的嫦娥月餅鐵盒就承載著幾代人的兒時(shí)記憶。香甜的月餅吃光了，精美的鐵盒卻一定會(huì)保留下來(lái)，變成家里的零食盒、針線盒。而在今年，“Z世代”也把“祝冰輪”鐵盒作為游戲周邊收藏了起來(lái)。這樣的輪回讓智靜頗為感慨：“在知名IP獨(dú)特傳播渠道和消費(fèi)力的加持下，聯(lián)名能夠更精準(zhǔn)地引發(fā)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，煥發(fā)老字號(hào)的新生力。今后我們要更勇于嘗試新事物，攜手新伙伴，‘種草’新生代消費(fèi)群體?！?/p>

傳承

百年制餅技藝微創(chuàng)新

除了突破“次元壁”的跨界之舉，上海的諸多老字號(hào)品牌還堅(jiān)持著守正創(chuàng)新，在自己拿手的領(lǐng)域里精益求精。小小的一枚中秋月餅，凝結(jié)著他們的獨(dú)到匠心。

“我們研發(fā)了整整兩年。”今年中秋前，新雅的研發(fā)團(tuán)隊(duì)拿出了一款比臉還大的月餅，足足有750克，一只月餅就是一個(gè)禮盒，擺在店里彈眼落睛，前來(lái)詢問(wèn)的顧客不斷?！斑@是我們根據(jù)制餅泰斗宋泰來(lái)的手稿，創(chuàng)新研發(fā)的蠔皇金腿五仁叉燒月餅，因?yàn)槿飧惺?，被消費(fèi)者昵稱為‘廣式肉月餅’?！?/p>

新雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，曾經(jīng)在新雅工作直至退休的“月餅泰斗”宋泰來(lái)，總結(jié)出了幾十張手書(shū)的月餅配方，是新雅最寶貴的“秘笈”。兩年前，研發(fā)團(tuán)隊(duì)拿出“叉燒蠔黃月餅”的配方，在經(jīng)典的基礎(chǔ)上加入全新創(chuàng)意，但在制作工藝上卻堅(jiān)持傳統(tǒng)，從原料制作到拌餡、制皮、包餡、壓模等都是純手工。

“新雅的五仁金腿月餅廣受喜愛(ài)，因此我們以酒香馥郁的五仁為基底，除了火腿之外，還加入了新雅特色叉燒，既保留了五仁月餅堅(jiān)果層次豐富的特色，又有叉燒、火腿的鮮香口感。整款月餅咸鮮而回味微甜，肉含量超過(guò)30%，推出后很受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。”記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)烤月餅領(lǐng)域，今年老字號(hào)的創(chuàng)新少了腦洞大開(kāi)，多了精準(zhǔn)施策，在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行微創(chuàng)新。例如以粵菜見(jiàn)長(zhǎng)的新雅，不僅在廣式月餅中加入叉燒，也把它包進(jìn)了現(xiàn)烤月餅中，經(jīng)過(guò)腌制和烹烤的梅花肉鮮嫩多汁，帶來(lái)入口微甜而多汁的體驗(yàn)。

上海稻香村的鴨肫肝最為出名，今年它攜手泰康食品，將稻香村非遺技藝與泰康鮮肉月餅手工技藝相結(jié)合，聯(lián)名打造全新的“爆汁肫肝月餅”。已經(jīng)嘗鮮的市民告訴記者，與傳統(tǒng)鮮肉月餅相比，這款新品很有嚼勁，口味更是鮮上加鮮。

邵萬(wàn)生的糟香鮮肉月餅同樣是發(fā)揮自己的特色，內(nèi)餡采用自家特級(jí)糟鹵和新鮮豬肉混合制成，外皮則是用精選面粉和豬油制作而成，品嘗時(shí)既有外皮的酥脆，又有內(nèi)餡的鮮美和糟香。

微創(chuàng)新不僅在口味上，還在產(chǎn)品形態(tài)上。原來(lái)每逢中秋節(jié)，南京路步行街和淮海中路上總要排起幾條長(zhǎng)隊(duì)，等候鮮肉月餅新鮮出爐的市民游客成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。為了讓消費(fèi)者免于排隊(duì)之苦，今年不少老字號(hào)推出了鮮肉月餅生坯，在家就能享受現(xiàn)烤美味。

例如，新上市的光明邨鮮肉月餅生坯保持了與線下門店一樣的原料和工藝，每只克數(shù)也和線下門店產(chǎn)品一致，可以高度還原門店現(xiàn)制現(xiàn)售月餅的口味。邵萬(wàn)生、泰康、真老大房等老字號(hào)也紛紛帶來(lái)月餅生坯，觸網(wǎng)銷售。叮咚買菜則表示，平臺(tái)上的自烘烤月餅銷售額占到了整個(gè)月餅品類的四分之一，每天能賣出2000多盒，隨著中秋臨近，銷量還在不斷上升中。“和其他城市相比，上海人買得最多的散裝月餅就是西區(qū)老大房自烤鮮肉月餅?！?/p>

初心

那一口小時(shí)候的味道

“這是我小時(shí)候吃過(guò)的味道。”網(wǎng)紅月餅這么多，但對(duì)于很多老上海人來(lái)說(shuō)，最能勾起他們回憶的還是那一個(gè)樸實(shí)無(wú)華的老月餅。臨近中秋，從松江老城的鮮肉反燒、浦東川沙的鮮肉月餅，到金山亭林的豬油夾沙月餅，“小時(shí)候的味道”讓不少人趨之若鶩。

水油面團(tuán)包住一塊油酥面團(tuán)，雙手借巧力充分揉搓，重復(fù)折疊27疊后，擰成一塊塊粗條坯子。將坯子搟薄，裹入當(dāng)天現(xiàn)做的鮮肉餡，搓圓后輕輕一壓，一只模樣玲瓏的鮮肉月餅就成形了。

在松江草廬酒家的廚房?jī)?nèi)，每天凌晨三四時(shí)，點(diǎn)心師傅們就忙碌開(kāi)了，先將當(dāng)天買來(lái)的新鮮夾心豬肉洗凈后制成肉餡，再打糕頭、揉面。待到食材備齊后，七八位點(diǎn)心師傅圍在一起，雙手一刻不停頓地做起了月餅。清晨6時(shí)，第一批鮮肉月餅出爐開(kāi)售，油香、肉香、面香撲鼻而來(lái)，讓等候在外的市民更加急切。排隊(duì)購(gòu)買的熱鬧場(chǎng)景一直要持續(xù)到天黑。

“我們的肉餡不放醬油、生姜，就放點(diǎn)鹽、味精和蔥，吃得出新鮮的味道?！辈輳]的師傅告訴記者，在松江，鮮肉月餅被叫作“鮮肉反燒”（右上圖），大概是因?yàn)楹婵具^(guò)程中要翻轉(zhuǎn)一次兩面烤透。臨近中秋節(jié)，除了周邊居民，坐兩小時(shí)地鐵或驅(qū)車前來(lái)的市民也不少，有的人甚至?xí)豢跉赓I50只、80只月餅，帶回去分給親朋好友。

“給我兩盒鮮肉反燒?！弊蛱熘形纾瑩Q了兩輛公交車的徐阿姨趕到草廬酒家的門口，買了20只月餅。她說(shuō)，這是帶給家里的老人吃的。“我們以前住在附近，前兩年跟著女兒搬到了市區(qū)，但每逢中秋都要回來(lái)買點(diǎn)月餅，老人就喜歡這個(gè)味道?！?/p>

創(chuàng)立于光緒年間的東林食品則是金山的本鄉(xiāng)本土味道。樸實(shí)無(wú)華的小小門面，在中秋月餅季里帶來(lái)獨(dú)有的豬油夾沙月餅，至今還沿用傳統(tǒng)的紙卷包裝，價(jià)格也與往年持平。上海亭林東林食品有限公司經(jīng)理盛凌錕介紹，“豬油夾沙”餡由糖豬油和赤豆沙組成，都是自制的。“糖豬油要選厚度適中的豬板油，剝?nèi)ビ鸵?，切成均勻小塊后，依照配方放入腌缸用糖腌制，密封保存兩個(gè)月后才能開(kāi)封使用。”

“豬油夾沙月餅味道最好，而且其他地方基本買不到了?！笔忻耜愊壬f(shuō)，小時(shí)候外婆會(huì)熬豬油，吃一口豬油渣特別香，更別提豬油加豆沙制成的月餅了，算得上兒時(shí)的“奢侈品”，因此他每年都會(huì)買回去全家分享。如今這款金山非遺美食又到銷售旺季，基本上午出爐，下午就賣光了。濃濃香味里，是難以割舍的煙火氣。（張鈺蕓）