消費(fèi)習(xí)慣快速迭代、電商紅利消退以及線下渠道效率升級(jí)，共同推動(dòng)了酒企加速布局即時(shí)零售賽道的腳步。7月15日，記者了解到，越來越多年輕消費(fèi)者不再通過線下終端店購(gòu)買酒類產(chǎn)品，反而轉(zhuǎn)向線上即時(shí)零售。1919集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊陵江表示，靠名酒賺差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。1919啟動(dòng)第四次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出融合即時(shí)零售與場(chǎng)景體驗(yàn)的“1919酒飲生活館”。事實(shí)上，不只是渠道在轉(zhuǎn)變，酒企也加入了即時(shí)零售賽道。據(jù)了解，瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”直播店單日破千萬、茅臺(tái)斥資構(gòu)建“30分鐘極速達(dá)”網(wǎng)絡(luò)、洋河美團(tuán)閃購(gòu)交易額翻倍增長(zhǎng)。酒行業(yè)即時(shí)零售賽道諸多動(dòng)作的背后，是消費(fèi)場(chǎng)景碎片化與年輕需求即時(shí)化。

業(yè)內(nèi)人士表示，不同于傳統(tǒng)線下消費(fèi)，即時(shí)零售可以滿足消費(fèi)者即看即飲需求，線上下單就近配送的即時(shí)銷售優(yōu)勢(shì)很明顯。酒企布局即時(shí)零售需平衡“速度”與“服務(wù)”，目前看仍處于試水階段。

瞄準(zhǔn)即時(shí)零售

數(shù)字技術(shù)的升級(jí)，不斷解鎖著消費(fèi)者“即時(shí)滿足”的需求，即時(shí)零售正在重塑零售行業(yè)的時(shí)空格局。

作為酒類零售企業(yè)，1919宣布啟動(dòng)第四次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，融合“即時(shí)零售”與“場(chǎng)景體驗(yàn)”的酒飲生活館，通過“買酒送餐”“超市價(jià)玩酒館”等創(chuàng)新模式，將單一零售場(chǎng)景拓展為“酒飲+餐飲+社交”的復(fù)合空間，目標(biāo)直指“打造酒飲生活新生態(tài)平臺(tái)”。楊陵江表示，酒商靠名酒賺差價(jià)的年代已經(jīng)結(jié)束，未來的零售都是即時(shí)零售。

廣科咨詢首席策略師沈萌對(duì)此表示，從目前市場(chǎng)來看，酒類消費(fèi)需求明顯有所收縮，經(jīng)銷平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)造新的噱頭，以此來吸引消費(fèi)群體。

事實(shí)上，不僅是酒類零售企業(yè)，諸多白酒頭部企業(yè)都在布局“即時(shí)零售”賽道。2025年3月，瀘州老窖抖音平臺(tái)低調(diào)上線“小時(shí)達(dá)”門店服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“觀看即下單、下單即配送”的即時(shí)零售模式。瀘州老窖方面對(duì)此表示，“小時(shí)達(dá)”項(xiàng)目上線是公司布局即時(shí)零售領(lǐng)域的重要舉措，也是公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型新嘗試。未來將繼續(xù)深耕即時(shí)零售領(lǐng)域，不斷優(yōu)化“直播+即時(shí)零售”模式，拓展更多品類和服務(wù)。

此外，貴州習(xí)酒今年3月宣布與歪馬送酒達(dá)成了戰(zhàn)略合作；年初，貴州茅臺(tái)方面表示，計(jì)劃通過自營(yíng)店和合作終端構(gòu)建“30分鐘極速達(dá)”網(wǎng)絡(luò)。茅臺(tái)醬香酒公司官宣，面向社會(huì)招募5000—7000家主題終端店運(yùn)營(yíng)商，計(jì)劃在美團(tuán)、餓了么、抖音三大平臺(tái)構(gòu)建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

在當(dāng)下白酒行業(yè)中，布局“即時(shí)零售”賽道逐漸成為諸多酒企的共同選擇。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，傳統(tǒng)渠道需求不振，企業(yè)需要尋找新的突破點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的快速發(fā)展，讓即時(shí)零售這種線上下單、線下即時(shí)配送成為可能，即時(shí)零售成為一種新型的消費(fèi)渠道。

超千億市場(chǎng)規(guī)模

從直播帶貨到即時(shí)零售，再到“直播+即時(shí)零售”的渠道發(fā)展，背后是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)趨勢(shì)的變化。記者了解到，越來越多的年輕消費(fèi)者更多會(huì)選擇在線上通過即時(shí)零售方式購(gòu)買酒類產(chǎn)品。消費(fèi)者李先生表示，跟朋友聚餐時(shí)，通常會(huì)通過外賣平臺(tái)或者歪馬送酒等即時(shí)零售渠道購(gòu)買酒類產(chǎn)品。收貨地址直接選擇用餐地點(diǎn)，這樣路上就不用拎著酒打車、擠地鐵。

事實(shí)上，這種以“線上下單—門店前置倉發(fā)貨—即時(shí)配送”為核心的酒類消費(fèi)模式，正將傳統(tǒng)零售的“等待周期”壓縮為手機(jī)屏幕上的“已送達(dá)”提示?！?023酒類即時(shí)零售白皮書》顯示，酒類渠道線上滲透率達(dá)35%，白酒市場(chǎng)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模從2020年到2022年同比增長(zhǎng)554%。預(yù)計(jì)到2025年，白酒即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。

今年“6·18”期間，在電商平臺(tái)酣戰(zhàn)的同時(shí)，即時(shí)零售也交出了一份高質(zhì)量答卷。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)酒品類大促開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)，1499飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元；首日酒品類整體成交額同比增長(zhǎng)超18倍。

作為美團(tuán)旗下的酒水即時(shí)零售品牌，歪馬送酒已經(jīng)覆蓋北京、廣東、四川、重慶、陜西等省市的30多座城市，累計(jì)開出400多家門店，并在去年實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長(zhǎng)600%的亮眼成績(jī)。

民生證券在研報(bào)中表示，即時(shí)零售將成為品牌導(dǎo)流的重要入口，或?qū)⒊掷m(xù)壓減傳統(tǒng)渠道商、終端門店生存空間。即時(shí)零售解決了傳統(tǒng)電商的兩個(gè)難點(diǎn)，一是即時(shí)性銷售配送，過往企業(yè)O2O嘗試多受制于單一品牌流量；二是企業(yè)電商部門與線下銷售區(qū)域間的分利沖突，從對(duì)抗變?yōu)橘x能導(dǎo)流。

痛點(diǎn)待解

盡管即時(shí)零售展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為酒企爭(zhēng)相布局的新賽道，但其在落地過程中仍面臨多重挑戰(zhàn)亟待突破。

即時(shí)零售解決了消費(fèi)者“最后一公里”的需求，但同時(shí)對(duì)配送的要求提出了巨大的考驗(yàn)。酒類產(chǎn)品多以玻璃瓶裝為主，具有易碎、重量大、價(jià)值高等特性，對(duì)配送時(shí)效和過程保護(hù)要求極高?！靶r(shí)達(dá)”承諾的背后，是對(duì)企業(yè)即時(shí)零售物流體系、騎手專業(yè)度的考驗(yàn)。

記者在采訪外賣員時(shí)了解到，相較于普通外賣，酒類商品在配送時(shí)，會(huì)有更專業(yè)的防震包裝，一定程度上可以降低破損率。不過在雨天或者雪天時(shí)，配送效率可能會(huì)因?yàn)槁窙r的問題有所不同。

除了在配送方面，酒企布局即時(shí)零售也并非簡(jiǎn)單將產(chǎn)品搬到線上。如何處理好即時(shí)零售渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商、線下門店之間的利益分配，如何讓消費(fèi)者了解到即時(shí)零售渠道，都是企業(yè)所要面臨的問題。

蔡學(xué)飛表示，酒企布局即時(shí)零售賽道面臨著流量、推廣、扣點(diǎn)與履約配送等額外成本。即時(shí)零售面臨著產(chǎn)業(yè)鏈效率提升的技術(shù)難題，還需要平衡物流成本與產(chǎn)品利潤(rùn)、完善價(jià)格體系，并且需要打破以應(yīng)急消費(fèi)為主的場(chǎng)景限制，向著商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等高端場(chǎng)景滲透。

事實(shí)上，諸多消費(fèi)者在即時(shí)零售購(gòu)買酒類產(chǎn)品時(shí)，更多是購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，高檔酒類產(chǎn)品更多是會(huì)選擇線下專賣店或者線上旗艦店進(jìn)行購(gòu)買，究其原因則是“保真”。在線上即時(shí)購(gòu)酒時(shí)，“保真”是消費(fèi)者最核心的訴求之一。如何確保即時(shí)零售渠道流通的產(chǎn)品均為正品，并能在極短時(shí)間內(nèi)完成從出庫到送達(dá)的全程品控，是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

蔡學(xué)飛對(duì)此表示，酒企在布局即時(shí)零售渠道時(shí)，要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品保真與品控價(jià)值。目前酒類即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣還在推廣階段，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，還面臨著與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)與價(jià)格區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)問題，整體模式盈利方式也有待觀察。（翟楓瑞）