營收158.39億，利潤33.27億，東鵬飲料2024年業(yè)績創(chuàng)下上市以來新高。而在其多元化產品矩陣中，“東鵬補水啦”更是憑一己之力，用超高“辨識度”殺出一條血路。當其他品牌還在內卷時，補水啦已經用“科學補水”的標簽，牢牢抓住了消費者的心，這才是飲料市場的終極密碼：不做跟風者，只做破局者。

差異化產品定位策略打破賽道壁壘

2024年，東鵬“補水啦”實現營收14.95億元，同比增長280.37%，已成為公司第二增長曲線的標桿產品。尼爾森IQ數據顯示，其銷量份額達6.7%、銷售額占比升至5.5%，分別同比提升5個和4.1個百分點。作為“年度新銳品牌”，“補水啦”不僅躋身“十億級單品”行列，在公司營收占比也提升至9.45%，展現出強勁的市場競爭力。

從品牌戰(zhàn)略角度觀察，東鵬補水啦實現了從“累點”“困點”到“汗點”場景的成功延伸。產品創(chuàng)新邏輯體現出東鵬飲料獨特的市場洞察力——不以市場教育者自居，而是專注于喚醒存量需求。

傳統(tǒng)電解質飲料常局限于“專業(yè)運動補給”的窄眾定位，消費者認知模糊。東鵬“補水啦”則另辟蹊徑。其命名“補水啦”三字將復雜功能術語化作日常的補水提醒，自帶場景指令，通俗易懂。包裝設計更是“自帶流量”，以深藍色為基底，搭配一抹跳脫的橙色，強烈的色彩對比極具視覺沖擊力?！把a水啦”三個字占據包裝視覺中心位置，賣點被顯著放大；字體采用傾斜向上設計，動感十足，與運動飲料特性遙相呼應，進一步強化產品與運動、活力之間的關聯(lián)。如今新推出的380ml“小補水” 延續(xù)了這樣的設計風格，在保持品牌辨識度的同時，以更靈活的容量適應不同消費場景。

此外，在場景選擇方面，“補水啦”精準打擊目標場景。優(yōu)先向運動場館、戶外旅游以及校園軍訓等場景滲透，確保產品在人們大量出汗的“汗點”時刻及時出現，滿足消費者對快速補水的迫切需求。2024年，在競爭激烈的市場環(huán)境中，“補水啦”憑借這一“去專業(yè)化”品牌策略，實現逆勢上揚，強勢破局。

渠道網絡復用創(chuàng)造品類裂變加速度

從渠道建設維度來看，東鵬飲料已構建起全方位的渠道觸達體系，截至2024年，已擁有超3000家成熟經銷商和近400萬家活躍終端門店，形成了覆蓋全國且深度下沉的毛細血管式渠道網絡。值得關注的是，東鵬飲料長期堅持的“冰凍化陳列”策略持續(xù)發(fā)力，通過超30萬臺冰柜的精準投放，有效提升了終端網點的單點銷售效能。

這一深度渠道體系為東鵬補水啦的市場拓展奠定了堅實基礎。與此同時，電解質飲料市場整體呈現快速增長態(tài)勢，前瞻數據研究院報告顯示，該賽道規(guī)模已從2020年的9億元快速攀升至2022年的27億元，年均增速超50%。預計2024年市場規(guī)模已接近百億元量級，在此高速發(fā)展的市場環(huán)境下，東鵬飲料憑借“補水啦”搶占了重要市場份額。

從品類矩陣布局來看，東鵬飲料持續(xù)拓展多元化產品版圖。茶飲料“上茶”、咖啡飲料“東鵬大咖”系列等新品在各自細分市場的品牌影響力逐步提升，凸顯了品類創(chuàng)新實力。這家飲料龍頭通過將品牌精神與消費場景深度串聯(lián)，快速切入相關消費人群，重點布局社區(qū)商超、運動場館、棋牌桌球、游戲電競等高頻消費場景。

營銷布局上，借助頂級體育賽事、貨運平臺和網約車平臺開展精準營銷，實現品牌價值與消費場景的深度融合。值得關注的是，東鵬飲料還善于利用已積累的品牌勢能和渠道優(yōu)勢實現產品快速滲透，新品又能反哺渠道建設，形成良性循環(huán)。以“海島椰”椰汁飲料為例，該產品成功切入餐飲場景，為存量渠道拓展帶來增量機會，進一步夯實了未來增長潛力。

結語

東鵬飲料在2024年的亮眼表現，尤其是“東鵬補水啦”等新品類的成功，展示了其在產品創(chuàng)新、渠道運營和市場拓展方面的強大能力。展望未來，隨著消費場景的進一步洞察和開拓、大單品成功經驗的多點復制以及出海戰(zhàn)略的推進，東鵬飲料有望在飲料市場持續(xù)保持領先地位，為投資者帶來更多驚喜，也為行業(yè)發(fā)展樹立新的標桿。