Shake Shack（昔客堡）正在嘗試一場(chǎng)以“外賣(mài)為主”的實(shí)驗(yàn)。來(lái)自美國(guó)的Shake Shack近日開(kāi)設(shè)面積不大、僅支持自提和外賣(mài)的門(mén)店，似乎在根據(jù)市場(chǎng)需求嘗試新模式。2019年，Shake Shack在上海開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店時(shí)大排長(zhǎng)龍，但此后增長(zhǎng)放緩且出現(xiàn)食品安全事件。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，西式快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Shake Shack試水外賣(mài)店也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化探索，未來(lái)還需不斷提升品牌認(rèn)知，通過(guò)自身綜合實(shí)力站穩(wěn)腳跟。

外賣(mài)店落地

北京華堂·新辰匯地下一層，一家名為“Shake Shack中央廚房”的門(mén)店正制作著漢堡、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，小窗口前擺放著眾多等待外賣(mài)騎手取走的餐袋，這就是Shake Shack新店型的模式。從現(xiàn)場(chǎng)看來(lái)，該門(mén)店面積不大，并未提供堂食服務(wù)，除取餐口之外，門(mén)上的玻璃窗能夠看到店員忙碌的身影，門(mén)頭“Shake Shack昔客堡”的字樣較顯眼。

在產(chǎn)品方面，該“中央廚房”店提供招牌牛肉堡、香脆雞肉堡及經(jīng)典奶昔等，與Shake Shack三里屯店相比，二者售賣(mài)的產(chǎn)品基本相同，但三里屯店還銷售更多飲品并提供早餐選擇，產(chǎn)品更加豐富。價(jià)格方面，兩家門(mén)店的產(chǎn)品售價(jià)相同。一位“中央廚房”店工作人員表示，門(mén)店僅支持外賣(mài)或自提，消費(fèi)者需通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)下單。

當(dāng)問(wèn)及該門(mén)店是否屬于Shake Shack品牌時(shí)，上述工作人員表示肯定，稱其為外賣(mài)店。記者在外賣(mài)平臺(tái)的商家經(jīng)營(yíng)牌照一欄看到，該店的營(yíng)業(yè)執(zhí)照名稱為“昔客堡（上海）餐飲服務(wù)有限公司北京北四環(huán)東路分公司”，負(fù)責(zé)人為谷飛，而Shake Shack三里屯門(mén)店?duì)I業(yè)執(zhí)照上的負(fù)責(zé)人同樣為谷飛。值得注意的是，記者通過(guò)品牌小程序看到，在門(mén)店列表中還有一家“朝陽(yáng)外送店”，但不支持小程序點(diǎn)單。

關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，記者聯(lián)系昔客堡（上海）餐飲服務(wù)有限公司，但截至發(fā)稿，并未收到更多回復(fù)。據(jù)了解，2004年，Shake Shack在美國(guó)紐約麥迪遜廣場(chǎng)公園開(kāi)設(shè)首家門(mén)店。2020年8月，Shake Shack在三里屯開(kāi)出北京首店，昔客堡（上海）餐飲服務(wù)有限公司為Shake Shack中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家代理商。

本土化布局

2019年初，Shake Shack在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店，即便當(dāng)時(shí)正值寒冬，清晨7點(diǎn)便有消費(fèi)者開(kāi)始排隊(duì)等候。據(jù)了解，該內(nèi)地首店創(chuàng)下排隊(duì)7小時(shí)的紀(jì)錄，更被冠以“神級(jí)”網(wǎng)紅漢堡的稱號(hào)。繼上海之后，Shake Shack隔年轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京市場(chǎng)，彼時(shí)盡管每人限購(gòu)3個(gè)漢堡，但該門(mén)店的排隊(duì)時(shí)間仍達(dá)4小時(shí)，甚至吸引了“黃牛”加入代購(gòu)行列。

相較初入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的輝煌，此后Shake Shack在發(fā)展中也“插曲”不斷。今年3月，據(jù)鳳凰WEEKLY報(bào)道，去年Shake Shack在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)3家門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉3家門(mén)店，新店增長(zhǎng)為0。2023年7月，有媒體報(bào)道稱，位于武漢建設(shè)大道路的Shake Shack門(mén)店涉及使用過(guò)期原料，對(duì)此Shake Shack發(fā)布聲明稱，相關(guān)門(mén)店以及人員正接受全面核實(shí)與徹查，同時(shí)采取行動(dòng)排查全國(guó)所有門(mén)店。

事實(shí)上，Shake Shack進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，持續(xù)進(jìn)行本土化布局。除根據(jù)不同市場(chǎng)推出城市限定產(chǎn)品外，去年3月底，Shake Shack宣布在上海和北京的4家門(mén)店推出Shake Shack早餐。2023年4月，Shake Shack還在阿那亞開(kāi)出亞洲首家Shake Bar，提供限定早餐和雞尾酒產(chǎn)品。如今，Shake Shack又開(kāi)始嘗試外賣(mài)店。

資深餐飲連鎖專家文志宏認(rèn)為，Shake Shack剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)較為火熱，但受消費(fèi)環(huán)境變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，近期其在內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)并不算理想。受消費(fèi)需求變化的影響，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)快速發(fā)展，且外賣(mài)店可有效降低房租與人力成本，同時(shí)能更精準(zhǔn)觸達(dá)依賴外賣(mài)平臺(tái)的消費(fèi)群體。Shake Shack開(kāi)設(shè)外賣(mài)店更像是對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一種模式嘗試，若該模型運(yùn)營(yíng)成熟，不排除其將進(jìn)一步推廣此類店型。

優(yōu)化盈利模型

從餐飲行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，外賣(mài)店同樣是當(dāng)下較為流行的店型之一。去年4月，美團(tuán)外賣(mài)正式推出“品牌衛(wèi)星店”萬(wàn)店返傭計(jì)劃。今年7月，美團(tuán)外賣(mài)已與全國(guó)800個(gè)頭部品牌合作建成超5500家品牌衛(wèi)星店，今年底門(mén)店總數(shù)將達(dá)萬(wàn)家。

同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)還公布衛(wèi)星店的商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值，數(shù)千家衛(wèi)星店的聯(lián)合探索顯示，在火鍋、燒烤、中西式快餐等各種餐飲門(mén)類中，衛(wèi)星店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式可幫助商家降低成本，保障餐品質(zhì)量。具體來(lái)看，因削減了堂食面積專營(yíng)外賣(mài)，且無(wú)需考慮店鋪選址是否臨街等，衛(wèi)星店商家整體運(yùn)營(yíng)成本可下降50%—70%，人效坪效均提升70%，成本回收周期相比傳統(tǒng)門(mén)店縮減2/3，從24個(gè)月壓縮至8—10個(gè)月。

九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊表示，相較傳統(tǒng)餐飲門(mén)店，外賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)成本更低且更靈活，未來(lái)可能成為品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。隨著消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)價(jià)比需求的增加，不少品牌通過(guò)供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)降低成本，從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，Shake Shack也在拓展門(mén)店，但與頭部品牌的規(guī)模相比仍有不小差距，仍需不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

縱觀西式快餐行業(yè)，其中不乏深耕多年的選手，近幾年更有不少連鎖品牌嘗試漢堡品類，其中冰淇淋品牌DQ開(kāi)出漢堡店、必勝客上新“比薩堡”、魏家涼皮賣(mài)漢堡等，Shake Shack的日子并不好過(guò)。文志宏表示，從漢堡品類競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，頭部品牌憑借品牌積淀占據(jù)主導(dǎo)，部分本土平價(jià)品牌聚焦下沉市場(chǎng)，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大規(guī)模，“中式漢堡”作為新興細(xì)分賽道也展現(xiàn)出較強(qiáng)的成長(zhǎng)潛力。在此背景下，Shake Shack應(yīng)不斷提升品牌影響力和供應(yīng)鏈能力，優(yōu)化餐廳盈利模型，從而提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（張?zhí)煸?/p>