8月6日，記者了解到，白象近日上架了新品折耳根拌面，這是繼去年出圈的“香菜面”后，白象再一次向小眾口味食材下手。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在方便面市場(chǎng)需求放緩的背景下，方便面品牌為了尋找增長(zhǎng)在研發(fā)創(chuàng)新方面越來(lái)越內(nèi)卷，小眾新奇口味產(chǎn)品更多是品牌的一種嘗試。近年來(lái)，白象在營(yíng)銷上先后打出情懷牌、國(guó)風(fēng)牌，現(xiàn)在又打小眾牌，這在一定程度上說(shuō)明白象想要進(jìn)一步提高品牌熱度、吸引年輕消費(fèi)者。

新品尚未鋪貨常規(guī)線下渠道

在白象官方旗艦店可以看到，折耳根拌面商品的無(wú)促銷零售價(jià)為29.9元/5包。據(jù)了解，常規(guī)袋裝之外，白象還推出了盒馬渠道定制款桶裝折耳根拌面，定價(jià)7.9元/桶。

關(guān)于新品的更多資料，記者向白象官方郵箱發(fā)送了采訪郵件，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。通過(guò)白象官網(wǎng)工作人員提供的業(yè)務(wù)員聯(lián)系電話，記者從白象北京、河北等地市場(chǎng)業(yè)務(wù)員處得知，新品折耳根拌面尚未鋪貨至常規(guī)線下市場(chǎng)，僅在電商銷售。關(guān)于盒馬渠道的定制款桶裝折耳根拌面是否在線下售賣，白象北京業(yè)務(wù)員表示盒馬渠道屬于電商部門負(fù)責(zé)，因此，不了解產(chǎn)品相關(guān)情況；河北業(yè)務(wù)員表示目前沒(méi)有接到該款產(chǎn)品會(huì)在全國(guó)線下市場(chǎng)渠道上架的通知。

從上述地區(qū)業(yè)務(wù)員的介紹來(lái)看，新品折耳根拌面更多集中于線上電商平臺(tái)宣傳和銷售，而這與此前白象香菜面的營(yíng)銷路徑頗為相似。2023年，白象研發(fā)推出的香菜面在線上迅速出圈，通過(guò)抖音營(yíng)銷等活動(dòng)，創(chuàng)造了2800萬(wàn)元的銷售額。在微博社交平臺(tái)上，“白象香菜面”的話題討論度超過(guò)1萬(wàn)，相關(guān)抖音話題播放量達(dá)到了1.5億次。

目前在白象官方旗艦店，折耳根面上架幾天已經(jīng)有過(guò)千的銷量。業(yè)內(nèi)有說(shuō)法認(rèn)為，白象似乎是想再?gòu)?fù)刻香菜面的出圈案例。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，在當(dāng)前方便面市場(chǎng)中，傳統(tǒng)口味已經(jīng)相對(duì)飽和，隨著市場(chǎng)創(chuàng)新內(nèi)卷，小眾口味產(chǎn)品更能夠滿足一部分特定消費(fèi)者的需求，形成品牌特色，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。香菜、折耳根這些小眾口味的研發(fā)有助于白象品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高品牌關(guān)注度，如果這些產(chǎn)品能成功推廣開(kāi)，會(huì)吸引更多消費(fèi)者嘗試白象的其他產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)整體銷量的增長(zhǎng)。雖然小眾口味可能面臨市場(chǎng)接受度的不確定性，但這種嘗試本身也是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和對(duì)年輕消費(fèi)者口味變化的一種探索和適應(yīng)。

小眾賽道尋增長(zhǎng)

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在近幾年方便面市場(chǎng)需求整體放緩的背景下，如何保持創(chuàng)新力、吸引新消費(fèi)者、推動(dòng)品牌年輕化，是方便面品牌們接下來(lái)的內(nèi)卷方向。香菜、折耳根這種小眾“異香”口味，更容易吸引年輕消費(fèi)者的獵奇心理，自帶社交話題熱度，但能否將流量熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長(zhǎng)還不好說(shuō)。

早在2018年，白象食品提出二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)三個(gè)“百億目標(biāo)”，具體指方便面、掛面等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)達(dá)到100億元、新賽道業(yè)務(wù)100億元、F2P業(yè)務(wù)100億元。如今，白象官方?jīng)]有進(jìn)一步披露關(guān)于“百億目標(biāo)”的完成情況，這也被業(yè)界認(rèn)為該目標(biāo)有可能會(huì)不了了之。

近年來(lái)，白象在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷推廣上不斷發(fā)力，試圖靠近年輕人。除了香菜方便面，白象還研發(fā)過(guò)小龍蝦、臭豆腐拌面等。白象子品牌“大辣嬌”今年5月還舉辦了“白象泡面工廠”快閃店活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，吸引年輕消費(fèi)者互動(dòng)。

尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1—11月，中國(guó)市場(chǎng)方便面全渠道銷售額同比下滑2.4%，其中線下渠道下滑0.7%，線上渠道下滑17.5%。方便面市場(chǎng)已經(jīng)逐漸萎靡，借助小眾獵奇口味新品的創(chuàng)新和營(yíng)銷，白象能夠真正緩解自身增長(zhǎng)焦慮嗎？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，白象這幾年在營(yíng)銷方面比較出圈，從打情懷牌，到打國(guó)風(fēng)牌，再到如今的小眾牌，這些營(yíng)銷手段對(duì)于產(chǎn)品銷售和品牌賦能具有一定影響。但是整體來(lái)看，要想依靠這些年輕化、小眾化營(yíng)銷策略來(lái)取得比較大的增長(zhǎng)提升，甚至說(shuō)要回到過(guò)去白象的市場(chǎng)地位，還存在較大挑戰(zhàn)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，面對(duì)方便面市場(chǎng)整體下滑的情況，除了漲價(jià)，方便面巨頭們需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。白象研發(fā)香菜面、折耳根拌面等另類小眾口味的新品，是在品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的一種創(chuàng)新策略。在方便面需求下滑的背景下，白象通過(guò)推出這些具有話題性和獨(dú)特性的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，區(qū)隔于其他品牌，打造差異化品類。因此，白象此舉的主要目的是吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升品牌曝光度，挖掘更多的市場(chǎng)份額和銷售機(jī)會(huì)。

朱丹蓬表示，從白象當(dāng)前自身發(fā)展情況來(lái)看，其基本市場(chǎng)都是在黃河以北地區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是相對(duì)偏低端，售價(jià)也是比較親民，沒(méi)有太多的高端面品類。依靠香菜面、折耳根面這種小眾品類，并沒(méi)有太多可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！皩?duì)于當(dāng)前的白象來(lái)說(shuō)，如何把短期的熱度變現(xiàn)為長(zhǎng)期的市場(chǎng)銷量是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。”朱丹蓬說(shuō)道。（張函）