在濟(jì)南，有一條“糖分超標(biāo)”的“寶藏小路”——窯頭路。在約130米的距離內(nèi)，有9家茶飲店同時(shí)營(yíng)業(yè)。其中有些茶飲店“門挨門”，頗具幾分“相愛(ài)相殺”的意味。為何茶飲店總愛(ài)“扎堆”？背后又有怎樣的茶飲“戰(zhàn)事”？近日，記者對(duì)此進(jìn)行探訪。

130米內(nèi)9家

茶飲店“扎堆”

濟(jì)南窯頭路又被稱為“奶茶一條街”，一條長(zhǎng)約130米的路上，就有9家茶飲店同時(shí)營(yíng)業(yè)。

2月25日下午，記者走進(jìn)冰雪時(shí)光（窯頭路店），帶有“I　Love濟(jì)南”等元素的裝飾映入眼簾。王店長(zhǎng)表示，該店于2024年4月開業(yè)，客流高峰集中在中午12時(shí)到下午2時(shí)和晚上6時(shí)到8時(shí)，主要客戶群體是學(xué)生、上班族和附近居民，且回頭客較多。平日里訂單量在500-600單浮動(dòng)，周末或節(jié)假日單量則會(huì)上千。

“我們有獨(dú)立的工廠和供應(yīng)鏈體系，和同類競(jìng)品相比，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！蓖醯觊L(zhǎng)稱，作為山東本土茶飲品牌，冰雪時(shí)光的優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比。至于店鋪選址，總部有專門的市場(chǎng)專員負(fù)責(zé)調(diào)研。王店長(zhǎng)認(rèn)為，雖然窯頭路茶飲店數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但正因?yàn)槿绱耍魬?zhàn)與機(jī)遇并存。

下午6時(shí)，這家店鋪里顧客陸續(xù)多了起來(lái)，不少人正在等待飲品。

在附近某高校就讀的學(xué)生小李告訴記者，自己是因?yàn)楣浣謺r(shí)看到街上飲品店很多，便進(jìn)店買一杯果茶。小李說(shuō)，學(xué)校周圍幾乎會(huì)聚集市面上大部分茶飲品牌，每個(gè)品牌不同季節(jié)都會(huì)推出新品，選擇余地很大，因此她不會(huì)有“選擇困難癥”，“喝什么就看當(dāng)時(shí)心情?！?/p>

相似的店鋪

為什么愛(ài)“扎堆”

對(duì)居住在窯頭路多年的王女士而言，這條“奶茶街”并不新奇，“這條街更出名的是小吃，很多人就餐后會(huì)買一杯奶茶，兩種類型的店鋪相伴相生。”在她印象里，這些茶飲店除了品牌不同，總數(shù)基本保持不變，經(jīng)常舉辦各類活動(dòng)：不時(shí)有拱門裝扮，或是試喝活動(dòng)。即使某一家茶飲店關(guān)停，另一品牌很快會(huì)取而代之。另外，前幾年線下排隊(duì)的顧客很多，現(xiàn)在多是線上訂單，王女士經(jīng)常看到外賣騎手集中在窯頭路取單。

為何茶飲店總愛(ài)“扎堆”出現(xiàn)？濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院教授朱瑾在接受采訪時(shí)表示，從聚集效應(yīng)來(lái)談，這些奶茶店都開設(shè)在商圈，或者年輕人比較集中的區(qū)域，正好可以滿足顧客多元化的需求。奶茶店扎堆反而促使消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買決策，他們可能會(huì)在兩三個(gè)品牌中挑選，再根據(jù)當(dāng)下心情或者優(yōu)惠折扣作出判斷。

“如果沒(méi)有足夠的品牌影響力，在窯頭路經(jīng)營(yíng)奶茶店會(huì)比較困難?！币晃回?fù)責(zé)該片區(qū)的房屋中介向記者透露，在窯頭路地段經(jīng)營(yíng)奶茶店，商鋪?zhàn)饨鹈磕暝?0萬(wàn)-30萬(wàn)元，和其他類型店鋪無(wú)異，具體價(jià)位取決于商鋪位置，比如靠近銀座的黃金地段，價(jià)格會(huì)更高。

有業(yè)內(nèi)人士直言，茶飲行業(yè)內(nèi)部早已不是“紅?！?，而是“紫?！?。據(jù)GeoQData數(shù)據(jù)，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌的閉店量提升了近3000家，全年閉店數(shù)超20000家。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

“經(jīng)過(guò)近幾年茶飲企業(yè)的跑馬圈地，以及瘋狂擴(kuò)張之后，很多品牌只有量沒(méi)有質(zhì)，使得門店屬于虧損狀態(tài)。在這樣的節(jié)點(diǎn)之下，門店倒閉是必然的。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前接受采訪時(shí)解釋，門店數(shù)量的回落趨勢(shì)說(shuō)明整個(gè)行業(yè)在步入淘汰期、洗牌期。

朱瑾指出，當(dāng)前茶飲行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)并非單一品牌的問(wèn)題，而是整個(gè)消費(fèi)群體對(duì)奶茶類產(chǎn)品的認(rèn)知發(fā)生了變化。“一方面，奶茶屬于非必需品的消費(fèi)；另一方面，健康理念的普及使得消費(fèi)者對(duì)奶茶的需求有所下降?！?/p>

“奶茶街”背后的

茶飲“戰(zhàn)事”

2025年的茶飲江湖，率先掀起波瀾的是喜茶，這家曾經(jīng)在2022年先行進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，在當(dāng)年11月開放加盟，又在3年后，主動(dòng)按下加盟申請(qǐng)的暫停鍵。

2月伊始，喜茶發(fā)布名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的全員內(nèi)部郵件，提及2025年公司最新的戰(zhàn)略選擇：拒絕無(wú)意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

喜茶方面表示，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益下滑的背景下，行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價(jià)的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)贏得消費(fèi)者。

隨著茶飲行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，如何才能打贏這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)？在朱瑾看來(lái)，茶飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。品牌方需要意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)或營(yíng)銷手段已經(jīng)無(wú)法長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，唯有在品質(zhì)、健康和文化內(nèi)涵上不斷創(chuàng)新，才能站穩(wěn)腳跟。

另一條路徑則是指向“下沉市場(chǎng)”。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及一、二線城市門店漸趨飽和之際，古茗、冰雪時(shí)光等品牌加速向三四線城市滲透。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店的終端零售額，預(yù)計(jì)將以每年26.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，2028年將增長(zhǎng)至2379億元，占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)總規(guī)模的51.5%。

為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，茶飲業(yè)亦將目光瞄向“出?！?。茶百道、奈雪的茶等品牌已在全球超20個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)近千家門店。就在不久前暫停加盟申請(qǐng)的喜茶，也沒(méi)有放緩海外門店擴(kuò)張的速度。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月22日，喜茶在紐約時(shí)代廣場(chǎng)落地海外首家LAB店。

不過(guò)，朱瑾還表示，出海并非一片坦途。“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)飲品的口味和品牌已有一定偏好，品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要審慎布局，避免盲目復(fù)制國(guó)內(nèi)現(xiàn)有模式?！保ê崃?路董萌 馬華君 王婭琪）