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濟南:扎堆“奶茶一條街” 相愛還是相殺

2025-02-28 14:04來源:齊魯晚報 編輯:楊玉國

在濟南,有一條“糖分超標”的“寶藏小路”——窯頭路。在約130米的距離內(nèi),有9家茶飲店同時營業(yè)。其中有些茶飲店“門挨門”,頗具幾分“相愛相殺”的意味。為何茶飲店總愛“扎堆”?背后又有怎樣的茶飲“戰(zhàn)事”?近日,記者對此進行探訪。

130米內(nèi)9家

茶飲店“扎堆”

濟南窯頭路又被稱為“奶茶一條街”,一條長約130米的路上,就有9家茶飲店同時營業(yè)。

2月25日下午,記者走進冰雪時光(窯頭路店),帶有“I Love濟南”等元素的裝飾映入眼簾。王店長表示,該店于2024年4月開業(yè),客流高峰集中在中午12時到下午2時和晚上6時到8時,主要客戶群體是學生、上班族和附近居民,且回頭客較多。平日里訂單量在500-600單浮動,周末或節(jié)假日單量則會上千。

“我們有獨立的工廠和供應鏈體系,和同類競品相比,有價格優(yōu)勢?!蓖醯觊L稱,作為山東本土茶飲品牌,冰雪時光的優(yōu)勢是性價比。至于店鋪選址,總部有專門的市場專員負責調(diào)研。王店長認為,雖然窯頭路茶飲店數(shù)量較多,競爭激烈,但正因為如此,挑戰(zhàn)與機遇并存。

下午6時,這家店鋪里顧客陸續(xù)多了起來,不少人正在等待飲品。

在附近某高校就讀的學生小李告訴記者,自己是因為逛街時看到街上飲品店很多,便進店買一杯果茶。小李說,學校周圍幾乎會聚集市面上大部分茶飲品牌,每個品牌不同季節(jié)都會推出新品,選擇余地很大,因此她不會有“選擇困難癥”,“喝什么就看當時心情?!?/p>

相似的店鋪

為什么愛“扎堆”

對居住在窯頭路多年的王女士而言,這條“奶茶街”并不新奇,“這條街更出名的是小吃,很多人就餐后會買一杯奶茶,兩種類型的店鋪相伴相生?!痹谒∠罄?,這些茶飲店除了品牌不同,總數(shù)基本保持不變,經(jīng)常舉辦各類活動:不時有拱門裝扮,或是試喝活動。即使某一家茶飲店關(guān)停,另一品牌很快會取而代之。另外,前幾年線下排隊的顧客很多,現(xiàn)在多是線上訂單,王女士經(jīng)??吹酵赓u騎手集中在窯頭路取單。

為何茶飲店總愛“扎堆”出現(xiàn)?濟南大學商學院教授朱瑾在接受采訪時表示,從聚集效應來談,這些奶茶店都開設(shè)在商圈,或者年輕人比較集中的區(qū)域,正好可以滿足顧客多元化的需求。奶茶店扎堆反而促使消費者更容易做出購買決策,他們可能會在兩三個品牌中挑選,再根據(jù)當下心情或者優(yōu)惠折扣作出判斷。

“如果沒有足夠的品牌影響力,在窯頭路經(jīng)營奶茶店會比較困難?!币晃回撠熢撈瑓^(qū)的房屋中介向記者透露,在窯頭路地段經(jīng)營奶茶店,商鋪租金每年在20萬-30萬元,和其他類型店鋪無異,具體價位取決于商鋪位置,比如靠近銀座的黃金地段,價格會更高。

有業(yè)內(nèi)人士直言,茶飲行業(yè)內(nèi)部早已不是“紅海”,而是“紫?!?。據(jù)GeoQData數(shù)據(jù),2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌的閉店量提升了近3000家,全年閉店數(shù)超20000家。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,新茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

“經(jīng)過近幾年茶飲企業(yè)的跑馬圈地,以及瘋狂擴張之后,很多品牌只有量沒有質(zhì),使得門店屬于虧損狀態(tài)。在這樣的節(jié)點之下,門店倒閉是必然的?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前接受采訪時解釋,門店數(shù)量的回落趨勢說明整個行業(yè)在步入淘汰期、洗牌期。

朱瑾指出,當前茶飲行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)并非單一品牌的問題,而是整個消費群體對奶茶類產(chǎn)品的認知發(fā)生了變化?!耙环矫?,奶茶屬于非必需品的消費;另一方面,健康理念的普及使得消費者對奶茶的需求有所下降?!?/p>

“奶茶街”背后的

茶飲“戰(zhàn)事”

2025年的茶飲江湖,率先掀起波瀾的是喜茶,這家曾經(jīng)在2022年先行進軍下沉市場的茶飲品牌,在當年11月開放加盟,又在3年后,主動按下加盟申請的暫停鍵。

2月伊始,喜茶發(fā)布名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷,回歸用戶與品牌》的全員內(nèi)部郵件,提及2025年公司最新的戰(zhàn)略選擇:拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷,暫時停止接受事業(yè)合伙申請。

喜茶方面表示,在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益下滑的背景下,行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價的現(xiàn)狀,讓任何品牌都不可能只憑價格戰(zhàn)贏得消費者。

隨著茶飲行業(yè)進入存量博弈階段,如何才能打贏這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭?在朱瑾看來,茶飲業(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗。品牌方需要意識到,單純依靠價格戰(zhàn)或營銷手段已經(jīng)無法長期吸引消費者,唯有在品質(zhì)、健康和文化內(nèi)涵上不斷創(chuàng)新,才能站穩(wěn)腳跟。

另一條路徑則是指向“下沉市場”。在行業(yè)競爭加劇以及一、二線城市門店漸趨飽和之際,古茗、冰雪時光等品牌加速向三四線城市滲透。灼識咨詢報告顯示,三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店的終端零售額,預計將以每年26.4%的復合增長率快速增長,2028年將增長至2379億元,占中國現(xiàn)制茶飲店市場總規(guī)模的51.5%。

為了尋求新的增長點,茶飲業(yè)亦將目光瞄向“出?!?。茶百道、奈雪的茶等品牌已在全球超20個國家和地區(qū)開設(shè)近千家門店。就在不久前暫停加盟申請的喜茶,也沒有放緩海外門店擴張的速度。當?shù)貢r間2月22日,喜茶在紐約時代廣場落地海外首家LAB店。

不過,朱瑾還表示,出海并非一片坦途?!爱?shù)叵M者對飲品的口味和品牌已有一定偏好,品牌在進入市場時需要審慎布局,避免盲目復制國內(nèi)現(xiàn)有模式?!保ê崃?路董萌 馬華君 王婭琪)