隨著近年來消費者健康管理觀念提升，與健康相關的產(chǎn)品和服務已經(jīng)成為購物剛需，“囤健康”漸成趨勢。一方面，老齡化時代下，銀發(fā)經(jīng)濟不斷催生新的養(yǎng)老需求；另一方面，“90后”“00后”年輕人成為養(yǎng)生保健類消費的新生力量。

業(yè)內(nèi)人士表示，我國健康消費“大有錢途”，消費需求和購買力持續(xù)釋放，線上線下消費形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，這將推動我國健康行業(yè)加速變革。

看趨勢

“囤健康”成風 消費需求擴大

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長張中朋向記者表示，線上購買健康產(chǎn)品“囤健康”是未來發(fā)展的趨勢，但線上購物已n不再是年輕人的專利。與年輕人相比，老年人更加關注自身健康、健康需求旺盛，加上我國銀發(fā)人群數(shù)量大、智能手機普及和利用率高，線上消費也日漸普及。

去年的“雙11”期間，作為“線上健康消費第一入口”的京東健康在醫(yī)療藥品、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等各品類的銷售迎來全面增長，京東健康采銷直播間訂單量同比增長7.2倍，成交額同比增長近3倍。

另據(jù)美團醫(yī)藥健康介紹，目前以防患于未然為主要目的的健康管理成為主流趨勢。從線上消費來看，“囤健康”成風，慢病藥品、營養(yǎng)保健品、養(yǎng)生食補、身體護理等多個品類銷量較去年同期增長超100%。

京東健康相關負責人向記者介紹，銀發(fā)族主動健康意識持續(xù)提升，在慢病用藥、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等品類中，針對老年群體的多款商品成交額同比增長140%；降三高藥品、電動輪椅、魚油等健康產(chǎn)品需求明顯增加，為老人帶來便攜生活的助行器、坐便椅、助聽器、房顫血壓計成交額同比增長100%。去年“雙11”期間，長輩專屬熱線服務銀發(fā)用戶超15萬人次。在京東健康采銷直播間，“愛康國賓父母體檢套餐”成為成交額最高的銀發(fā)族健康好物。

全球新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）此前發(fā)布的《2024~2025年中國銀發(fā)經(jīng)濟投資前景分析報告》數(shù)據(jù)預計，2024年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為13.9萬億元，2027年市場規(guī)模有望達20萬億元以上。

養(yǎng)生理療服務也迎來了大量年輕新客群，“治未病”的健康管理理念逐漸深入人心。據(jù)美團醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，目前平臺上中醫(yī)養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費人群中，18歲至30歲人群占比達52%，“00后”“90后”已成主力人群。在養(yǎng)生保健類消費者中，年輕人占比逆勢上揚，并轉(zhuǎn)化為強勁購買力。

看品類

常備藥大增

保健品日趨精細化

在健康需求的有力拉動下，藥品、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等各品類消費實現(xiàn)全面增長的同時，呈現(xiàn)出多元化、精細化、品質(zhì)化消費趨勢。

去年“雙11”期間，有超千萬用戶選擇來京東選購家庭常備藥，家庭常備藥品成交額同比增長100%。呼吸系統(tǒng)用藥擊穿底價，全再樂、倍擇瑞等品牌同比增長超100%；心腦神經(jīng)、內(nèi)分泌等慢病用藥的超1000個品牌同比增長100%。

天貓國際與一財商學院聯(lián)合發(fā)布的《天貓國際2024進口消費趨勢報告》顯示，“健康”成為進口消費的關鍵詞。在去年六大進口消費趨勢中，科研養(yǎng)護、精準養(yǎng)生、定制孕育位居前三。該報告還指出，過去一年中，中國消費者在進口商品上的支出主要集中在保健、美妝、母嬰和食品四大類。

這一報告還顯示，在保健養(yǎng)生領域，消費者不再滿足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得減少身體的局部磨損，也更善于依據(jù)自身年齡和狀況，制定精細、對點的健康解決方案。“疼痛分級管理”“營養(yǎng)分齡定制”等相關進口品類規(guī)模和消費者人數(shù)均顯著增長。對保健品成分鉆研更深的消費者，開始以“純度為王”，帶動高純度魚油連續(xù)三年銷售規(guī)模增速超30%。此外，與心肌保健、護眼、關節(jié)潤滑等相關的輔酶Q10、葉黃素、氨糖軟骨素產(chǎn)品實現(xiàn)熱銷。

全球知名醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)、咨詢和臨床研究服務供應商艾昆緯（IQVIA）表示，2024年，營養(yǎng)保健市場的消費熱情將持續(xù)升溫，消費者需求也會變得更加深入，產(chǎn)品特征將在需求個性化、原料多元化以及功效復合化等三方面加以呈現(xiàn)。

看業(yè)態(tài)

行業(yè)創(chuàng)新加速

線上線下“雙開花”

張中朋向記者表示，健康需求的增加以及消費欲和購買力持續(xù)被激發(fā)，一方面將吸引更多企業(yè)進行布局；另一方面，也將推動行業(yè)加速變革，推陳出新。線上“囤健康”不僅推動了營養(yǎng)保健食品銷售模式的變革，也將倒逼傳統(tǒng)重線下渠道的企業(yè)加快數(shù)字化進程，以順應線上消費的趨勢。

以“保健食品”為例，行業(yè)的增長前景，吸引了越來越多的企業(yè)布局。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國現(xiàn)存與“保健食品”相關的企業(yè)有776.4萬余家，自2018年以來，相關企業(yè)注冊量及注冊增速呈現(xiàn)出逐年上漲的態(tài)勢，新增企業(yè)年度注冊增速保持在23%以上。2024年前10月，新增保健食品相關注冊企業(yè)162.7萬余家，與2023年同期相比基本持平。

除了線上健康業(yè)務，一些電商龍頭也在布局線下業(yè)務。去年“雙11”期間，京東健康通過護士到家、到家快檢等專業(yè)服務，進一步激發(fā)健康消費需求，更有國醫(yī)館“之業(yè)堂”、京東大藥房新型門店為消費者提供貼心的到店體驗。多項“雙11”用戶體驗的調(diào)研結(jié)果顯示，京東健康在產(chǎn)品豐富度、服務創(chuàng)新性等多維度上均得到廣大用戶認可，“線上健康消費第一入口”的價值得到進一步釋放。

另據(jù)美團醫(yī)藥健康介紹，健康消費呈現(xiàn)出線上線下“雙開花”的新趨勢。美團相關負責人表示，健康認知的轉(zhuǎn)變，將催生更豐富的健康消費需求，美團正在不斷升級服務質(zhì)量，接入更多優(yōu)質(zhì)供給。

咨詢公司弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，從需求端來看，老年人的消費習慣和偏好在發(fā)生巨大變化。以前的老年人更多地關注基本的生理與安全需求，如食品、醫(yī)療服務和居住。

縱 深

多重利好推動“囤健康”

釋放潛能仍需多點發(fā)力

伴隨智能手機和通信網(wǎng)絡的普及，老年人逐漸成為“指尖一族”，通過網(wǎng)絡觀看養(yǎng)生知識、購買健康課程等也成為一種“時髦”。京東健康與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國銀發(fā)人群健康養(yǎng)老消費報告》顯示，目前網(wǎng)購醫(yī)療健康產(chǎn)品的老年人占比逐漸提高，有71.2%的老年人在網(wǎng)上購買過醫(yī)療健康產(chǎn)品。

個性化“囤健康”熱潮不僅反映了人們對健康認知的深刻變化，也和我國當前的人口結(jié)構(gòu)、科技創(chuàng)新和政策導向等因素緊密相連。

——人口結(jié)構(gòu)變遷帶來消費新需求。

另一方面，年輕一代的消費觀念也在不斷迭代更新，逐漸成為健康消費領域“主力軍”。運動科技公司Keep公布的2024年上半年業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)Keep實現(xiàn)營收10.37億元人民幣，同比增長5.4%。平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員分別為2966萬和328萬。

受訪專家認為，不同年齡段的個性化“囤健康”方式各有特點，老年人更傾向于囤積日常慢性病治療藥物和保健品，年輕人則更愿意購買時尚健身裝備和有舒緩壓力功效的產(chǎn)品。

——科技創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品服務革新。

在達仁堂生產(chǎn)的速效救心丸包裝盒上，一個溯源二維碼清晰可見。津藥達仁堂集團董事長王磊介紹，消費者僅需用手機掃一掃，就能清晰了解到藥材產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)加工、運輸、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，藥品監(jiān)管部門也可對藥品質(zhì)量進行全流程監(jiān)控。

——政策引導市場環(huán)境持續(xù)改善。業(yè)內(nèi)人士認為，政策引導更多創(chuàng)新、個性化的健康產(chǎn)品和服務進入市場，滿足消費者多樣化的需求。

培育壯大健康體檢、咨詢、管理等新型服務業(yè)態(tài)；逐步完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務醫(yī)保支付政策；鼓勵開發(fā)滿足多樣化、個性化健康保障需求的商業(yè)健康保險產(chǎn)品……2024年8月，國務院印發(fā)的《關于促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》為健康消費帶來了新的政策利好。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》對各類健康產(chǎn)業(yè)提供政策支撐，明確提出，到2030年我國健康服務業(yè)總規(guī)模將達到16萬億元。受訪專家認為，在政策推動下，健康消費市場潛力正在持續(xù)釋放，消費者對健康服務的需求也愈加旺盛，但仍有難題待破解。

首先，當前健康產(chǎn)業(yè)仍主要集中在醫(yī)療保健、營養(yǎng)保健等領域，行業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一且服務質(zhì)量參差不齊。

具體而言，一方面，數(shù)字化與健康產(chǎn)業(yè)的融合度仍有上升空間。在天津市金橋街道綜合養(yǎng)老服務中心，智能健康檢查設備綜合運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術，通過非接觸式體征監(jiān)測采集老年人的體征數(shù)據(jù)，智能化分析老年人健康情況，將服務延伸至家庭用戶。特別是一些傳統(tǒng)的健康消費企業(yè)和機構(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進展較慢，要想提供更為高效、便捷、豐富的線上服務和個性化的健康管理方案，需要全行業(yè)的共同努力。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，平臺經(jīng)濟、零工經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)興起，靈活就業(yè)群體正在更加關注風險的管理和保障。消費者的保險意識逐漸提升，給健康險產(chǎn)品提出了更高要求。在商業(yè)醫(yī)療險行業(yè)，百萬醫(yī)療險、稅優(yōu)健康險和惠民保成為關注度最高的三類產(chǎn)品。

其次，虛假宣傳、過度營銷及誘導消費等行為依然存在，公眾健康素養(yǎng)仍待提升。如何讓新型健康消費潛能持續(xù)釋放，需要找到新的發(fā)力點。

多位受訪者表示，健康產(chǎn)品和服務的專業(yè)性較強，普通消費者缺乏專業(yè)知識和辨別能力，容易被商家的噱頭誤導，買到不合適或質(zhì)量差的產(chǎn)品和服務。健康產(chǎn)業(yè)專業(yè)性強，但市場準入門檻較低，如果出現(xiàn)監(jiān)管不到位、執(zhí)法力度不夠的情況，難以有效維護市場秩序和消費者權(quán)益。要多舉措加大健康消費領域的監(jiān)管力度，著重打擊虛假宣傳和違規(guī)行為，進一步凈化健康消費市場環(huán)境。