日常生活中，你喜歡去哪購(gòu)買蔬菜？是熱鬧非凡的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、便捷高效的電商平臺(tái)，還是琳瑯滿目的超市？在挑選時(shí)，會(huì)偏愛(ài)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的普通蔬菜，還是追求健康生態(tài)的有機(jī)蔬菜？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商平臺(tái)以超60%的占比成為有機(jī)蔬菜的主要銷售渠道，專賣店和超市分別占比約20%和15%，承載著深厚市井文化的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)銷售有機(jī)蔬菜占比不足5%。這是為什么呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)的彈性理論為我們提供了一個(gè)解讀視角。

蔬菜作為餐桌上的?？?，是人們?nèi)粘ｏ嬍辰Y(jié)構(gòu)中不可或缺的一部分，其需求量相對(duì)穩(wěn)定。即便面臨價(jià)格上漲，但需求依然存在，大多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)顯著減少購(gòu)買量。這一現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱之為“需求價(jià)格彈性”，該理論揭示了商品需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

從市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略的角度來(lái)看，電商平臺(tái)、專賣店和超市等銷售渠道在有機(jī)蔬菜營(yíng)銷上可謂下足了功夫。電商平臺(tái)通過(guò)精美的圖片、生動(dòng)的視頻和直播間主播繪聲繪色的介紹，展示有機(jī)蔬菜各種細(xì)節(jié)；專賣店和超市則通過(guò)專業(yè)冷鏈物流、冷藏設(shè)備等保持新鮮度，再搭配精心的產(chǎn)品陳列，醒目的“有機(jī)”認(rèn)證標(biāo)識(shí)，營(yíng)造出高品質(zhì)的購(gòu)物氛圍與高信任度的消費(fèi)場(chǎng)景，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這也是需求價(jià)格彈性理論在現(xiàn)實(shí)生活中的演繹——通過(guò)場(chǎng)景溢價(jià)來(lái)降低彈性，不少人覺(jué)得在這些場(chǎng)所買有機(jī)蔬菜與凈菜物有所值。

消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知差異造成的刻板印象，也導(dǎo)致蔬菜銷售渠道的差異。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)作為傳統(tǒng)生鮮銷售場(chǎng)所，雖然品類繁多、價(jià)格親民，但其厚重的市井氣質(zhì)較難塑造出與有機(jī)蔬菜價(jià)格相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)。價(jià)格敏感的消費(fèi)者或注重性價(jià)比的家庭往往傾向于在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)選購(gòu)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的普通蔬菜；價(jià)格敏感度較低或者特別在意健康消費(fèi)的人群則更愿意在超市和電商平臺(tái)購(gòu)買有機(jī)蔬菜。當(dāng)然了，到了時(shí)令季節(jié)，想吃一口新鮮的豌豆尖和馬蘭頭，不少人還是會(huì)直奔菜市場(chǎng)那幾個(gè)老攤位。

其實(shí)，消費(fèi)情況和銷售渠道并非一成不變。有的消費(fèi)者可能既在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)購(gòu)買普通蔬菜，又在電商平臺(tái)、超市購(gòu)買有機(jī)蔬菜；也有消費(fèi)者隨著可支配收入的提升，從“生活成本優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)優(yōu)先”。

另外，隨著成長(zhǎng)于物質(zhì)相對(duì)豐富時(shí)代的“80后”“90后”逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們更愿意為生態(tài)、綠色、健康的產(chǎn)品支付溢價(jià)，其消費(fèi)偏好也更為多元，既享受線上購(gòu)物的便捷性，又樂(lè)于體驗(yàn)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的市井煙火氣。

隨著市場(chǎng)格局的改變，如今菜市場(chǎng)也在悄然發(fā)生著變化。多地菜市場(chǎng)興起了“代炒菜”業(yè)務(wù)，通過(guò)為消費(fèi)者提供清洗、切割、搭配以及烹飪等加工延伸服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)范圍的大拓展，在提升購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，改善了場(chǎng)景溢價(jià)空間，還改變著既定消費(fèi)習(xí)慣——現(xiàn)挑現(xiàn)選、食材可靠、新鮮出鍋、立等可取，在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者在菜市場(chǎng)買有機(jī)蔬菜與凈菜的路子打開(kāi)了。這個(gè)新變化，或許能為高端品質(zhì)與市井煙火的并存找到平衡點(diǎn)。（李苑）