往年“雙11”是電商江湖的“囤貨論劍”，平臺(tái)比GMV（商品交易總額）的高低，消費(fèi)者比快遞堆得滿不滿，而2025年卻成了本地生活的即時(shí)廝殺。在過(guò)往扮演“小透明”角色的餐飲外賣扛旗入局，而從習(xí)慣性的“預(yù)售15天”，到“下單分鐘達(dá)”，今年“雙11”似乎把“剁手節(jié)”變成即買(mǎi)即享的“生活節(jié)”。本地生活的暗流，在今年“雙11”演變?yōu)槊髅嫔系慕讳h。

從“局外人”到“參戰(zhàn)方”

往年“雙11”，餐飲商家都是江湖邊的“看客”，頂多湊個(gè)熱鬧，今年卻集體躋身前排。首次參加天貓“雙11”的淘寶閃購(gòu)在活動(dòng)啟動(dòng)后，專門(mén)上線“爆火好店”頻道，并推出限時(shí)秒殺大牌外賣券、大額紅包等活動(dòng)。呷哺呷哺、棒！約翰、馬記永等餐飲品牌均上線“超搶手”菜單，推出一些一口價(jià)的產(chǎn)品；部分品牌還參與11.11元兌換券活動(dòng)。

天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。而在天貓“雙11”期間，淘寶閃購(gòu)有近2萬(wàn)個(gè)餐飲品牌的成交額相比“雙11”前增長(zhǎng)超100%。

外賣新秀京東外賣也同步為菜單貼上“雙11”標(biāo)簽。北京商報(bào)記者注意到，京東外賣聯(lián)合餐飲品牌首次參與京東11.11，不僅很多餐飲品牌的點(diǎn)餐頁(yè)面上新增“雙11狂歡”這一欄，平臺(tái)也推出“請(qǐng)客吃外賣，爆品9塊9”活動(dòng)，爺爺不泡茶、華萊士、塔斯汀、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等飲品和快餐品牌紛紛參與其中。

11月7日，京東公布首份外賣11.11戰(zhàn)報(bào)，印證“雙11”不再是電商的“獨(dú)舞”。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間以來(lái)，其合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長(zhǎng)13倍。其中，11月7日，甄選大牌包銷爆品開(kāi)售8小時(shí)熱銷超650萬(wàn)份。

“如今，電商的任務(wù)是提高單個(gè)客戶的使用頻率和支付金額，而餐飲剛好是高頻消費(fèi)。”工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林表示。

“分鐘級(jí)”競(jìng)速搶地盤(pán)

餐飲入局只是“前哨戰(zhàn)”，真正的“雙11”廝殺，藏在即時(shí)零售的“近場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)”里。往年“雙11”比的是“倉(cāng)庫(kù)規(guī)模、物流半徑”，今年比的是“分鐘級(jí)送達(dá)”。

美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”首日戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自10月31日大促啟動(dòng)以來(lái)的24小時(shí)內(nèi)，Apple、茅臺(tái)、美素佳兒等近800個(gè)品牌銷量同比增長(zhǎng)超100%。全棉時(shí)代、徠芬、蕉下、羅技、毛戈平等品牌官方旗艦店銷量較平日增長(zhǎng)超10倍，上百個(gè)品牌官方旗艦店整體銷量增長(zhǎng)300%。手機(jī)、白酒、奶粉等近300類商品銷量同比增長(zhǎng)超100%。

同樣，美團(tuán)拉上近百萬(wàn)家線下門(mén)店，將街頭巷尾的店鋪?zhàn)兂伞凹磿r(shí)配送庫(kù)”。在3C家電品類中，Apple、小米、OPPO銷量同比增長(zhǎng)均超100%。在酒品類中，歪馬送酒銷量同比增長(zhǎng)300%；物美超市、大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超白酒銷量增長(zhǎng)超100%；優(yōu)質(zhì)、品牌認(rèn)證店鋪熱銷，帶動(dòng)茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等名酒銷量增長(zhǎng)均超100%。在奶粉品類中，美素佳兒、愛(ài)他美、惠氏、美贊臣等品牌銷量同比增長(zhǎng)均超100%。

淘天亦動(dòng)作頻頻，淘寶閃購(gòu)入局“雙11”，看似是業(yè)務(wù)延伸，實(shí)則是把“電商版圖”往近場(chǎng)挪了一大步?！半p11”前夕，首批3.7萬(wàn)個(gè)品牌40萬(wàn)家門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下。截至11月5日，天貓“雙11”期間，淘寶閃購(gòu)有863個(gè)非餐品牌的成交額相比“雙11”前增長(zhǎng)超100%?！半p11”期間，淘寶閃購(gòu)還發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購(gòu)倉(cāng)為形態(tài)，主打“24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的服務(wù)。

戰(zhàn)報(bào)背后，是各平臺(tái)在速度、陣營(yíng)、服務(wù)三大維度的硬核比拼，近場(chǎng)電商競(jìng)爭(zhēng)已逐漸進(jìn)入白熱化階段。盤(pán)和林表示，從今年“雙11”各平臺(tái)的比拼節(jié)奏來(lái)看，這背后對(duì)于平臺(tái)意味著電商行業(yè)開(kāi)始發(fā)生新的變革，這個(gè)變革的關(guān)鍵是即時(shí)零售將體現(xiàn)出比線上電商更強(qiáng)的活力。當(dāng)然，市場(chǎng)走勢(shì)的最終決定權(quán)還是在消費(fèi)者手中。

供需適配

今年“雙11”即時(shí)零售的份額有目共睹，這也意味著各平臺(tái)也到“換打法”的時(shí)候，如何在轉(zhuǎn)變中找到自己的立足之地成為各平臺(tái)首要思考的問(wèn)題。

盤(pán)和林認(rèn)為，電商平臺(tái)如今拓展市場(chǎng)的方法，國(guó)內(nèi)是提高客單價(jià)，海外則是擴(kuò)大用戶規(guī)模，未來(lái)平臺(tái)會(huì)在本地生活服務(wù)和即時(shí)零售上發(fā)力，以拓展電商的增長(zhǎng)空間。

實(shí)際上，不難看出今年“雙11”各平臺(tái)在即時(shí)零售的投入更多用的是“巧勁”。美團(tuán)盤(pán)活線下資源，與品牌線下門(mén)店聯(lián)動(dòng)；京東外賣的“爆品包銷”，不只是拼全網(wǎng)最低價(jià)，還鎖定爆品、包銷庫(kù)存，從而達(dá)成多贏；而淘寶閃購(gòu)的加入，讓淘天不執(zhí)著于電商GMV，將自身“吃喝玩樂(lè)”資源打包，增加用戶觸達(dá)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，近場(chǎng)電商市場(chǎng)的重構(gòu)，對(duì)平臺(tái)意味著供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送系統(tǒng)的全面升級(jí)。平臺(tái)須具備高效的物流網(wǎng)絡(luò)和算法支持，以滿足“分鐘級(jí)送達(dá)”的需求。同時(shí)，平臺(tái)不能只搶地盤(pán)，而是要做到供需適配，接下來(lái)硬核比拼的應(yīng)是平臺(tái)履約能力的穩(wěn)定性與確定性、服務(wù)深度與消費(fèi)體驗(yàn)的豐富性，真正能夠提升用戶體驗(yàn)才能守住份額。（郭繽璐）