翻開“觀汾”小酒館菜單，雞尾酒、精釀、咖啡、甜點(diǎn)這些看似與白酒毫不相關(guān)的產(chǎn)品，在這里“自由出入”。除此之外，菜單上還有融合山西非遺文化與現(xiàn)代調(diào)酒技藝的“吾飲汾清”“人醉杏花天”等低度特調(diào)?！啊^汾’小酒館可以靈活嫁接各類業(yè)態(tài)，以一個(gè)巨大容量平臺(tái)概念，完善了各類定制化和體驗(yàn)場(chǎng)景化需求，并且仍在不停裂變?！闭劶安町惢瘍?yōu)勢(shì)時(shí)，“觀汾”小酒館相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示。事實(shí)上，伴隨消費(fèi)人群迭代與消費(fèi)習(xí)慣演變，白酒企業(yè)正加速布局小酒館賽道。不僅拓展了銷售渠道，更成為連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)的橋梁，為行業(yè)提供了新增長(zhǎng)路徑，標(biāo)志著白酒消費(fèi)場(chǎng)景正從傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)向多元化方向加速轉(zhuǎn)型。

年輕化實(shí)驗(yàn)場(chǎng)

在太原市繁華商業(yè)區(qū)，一座融合了山西傳統(tǒng)建筑元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的小酒館格外引人注目。走進(jìn)店內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這里與傳統(tǒng)白酒專賣店截然不同，一側(cè)是展示汾酒釀造工藝的非遺文化墻，另一側(cè)則是專業(yè)的雞尾酒調(diào)制吧臺(tái)。菜單上既有38度的“青花20”特調(diào)，也有融合了山西陳醋風(fēng)味的創(chuàng)意雞尾酒。

北京商報(bào)記者通過觀汾小酒館菜單發(fā)現(xiàn)，不僅有“汾酒品鑒”這類傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，還有“DIY雞尾酒”“精釀啤酒”“汾酒咖啡”等各類產(chǎn)品。觀汾小酒館相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，酒館可以靈活嫁接各類業(yè)態(tài)，以一個(gè)巨大容量平臺(tái)概念，完善了山西非遺會(huì)客廳、觀汾云客廳、學(xué)術(shù)酒吧、媒體發(fā)布會(huì)、節(jié)氣酒宴、美陳臨展等內(nèi)容定制化和體驗(yàn)場(chǎng)景化的需求，并且仍在不停裂變。

作為汾酒集團(tuán)探索品牌年輕化、拓展新消費(fèi)場(chǎng)景的重要實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，觀汾小酒館創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在空間設(shè)計(jì)與產(chǎn)品融合上，更延伸至經(jīng)營(yíng)策略。

觀汾小酒館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，考慮到汾酒本身地域?qū)傩砸约跋M(fèi)人群的區(qū)域選擇、口味選擇，拓店模式采用“一店一品”的方式，具體合作模式需要借由合作方提供的業(yè)態(tài)、選址、人群畫像、消費(fèi)力等進(jìn)行調(diào)研確認(rèn)。加盟不限于經(jīng)銷商，如果各方面符合落店標(biāo)準(zhǔn)，觀汾將從品牌文化、產(chǎn)品故事、視覺指導(dǎo)、空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)合作、門店?duì)I銷、員工培訓(xùn)等方面給予指導(dǎo)與規(guī)范。

業(yè)內(nèi)人士表示，觀汾小酒館模式價(jià)值在于成功打破了白酒與年輕消費(fèi)者之間的心理距離。通過降低酒精度、豐富飲用場(chǎng)景、增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，傳統(tǒng)白酒正在完成從“父輩的酒”到“年輕人社交貨幣”的轉(zhuǎn)變。

廣科咨詢首席策略師沈萌進(jìn)而表示，隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，傳統(tǒng)酒吧吸引力逐漸下降。小酒館與傳統(tǒng)酒吧相比，差異化在于個(gè)性化突出，與酒吧消費(fèi)模式相比，小酒館消費(fèi)模式則顯得更靈活、新穎，更能滿足消費(fèi)者需求變化。

《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過80%受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過59%人群更傾向于中低度酒帶來的朦朧、慵懶的微醺感覺。這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，低度化與多元化滿足了新消費(fèi)客群的需求。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)老齡化，消費(fèi)理性回歸，酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，整體出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，傳統(tǒng)渠道效能越來越低，企業(yè)需要從B端向C端轉(zhuǎn)型，尋找新增量市場(chǎng)。在利口化、健康化、娛樂化趨勢(shì)下，飲酒方式豐富、飲酒場(chǎng)景多樣優(yōu)勢(shì)很明顯，可以打破傳統(tǒng)酒企市場(chǎng)邊界，拓展產(chǎn)品新消費(fèi)人群，活化品牌形象，拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離，進(jìn)行品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育與心智占位。

白酒消費(fèi)新標(biāo)簽

面對(duì)年輕消費(fèi)者崛起，體驗(yàn)式、沉浸式酒類消費(fèi)場(chǎng)景層出不窮。北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2023年以來，白酒企業(yè)布局小酒館的速度明顯加快。瀘州老窖在成都推出“百調(diào)酒館”，以“早C晚A，有酒有咖”模式打造年輕潮流生活空間；江小白“小酒館”計(jì)劃已擴(kuò)張至全國(guó)20多個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)“吃喝玩一整晚不挪窩”體驗(yàn)；貴州茅臺(tái)則在部分城市試點(diǎn)“茅小館”，探索新消費(fèi)場(chǎng)景。

安信國(guó)際證券在研報(bào)中表示，中國(guó)酒館行業(yè)整體收入規(guī)模從2015年的844億元增長(zhǎng)至2019年的1179億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.7%。預(yù)計(jì)2025年達(dá)到1839億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.8%。

這場(chǎng)小酒館熱潮背后，是消費(fèi)者迭代、白酒消費(fèi)需求和習(xí)慣的根本性轉(zhuǎn)變。京東酒業(yè)發(fā)布的《2023中國(guó)適量飲酒快樂生活藍(lán)皮書》顯示，消費(fèi)者社交飲酒占比達(dá)78%，其中朋友聚會(huì)占比29%，獨(dú)飲人群占12%。

CBNData發(fā)布的《2024年輕人群酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“90后”“00后”（18—35歲）消費(fèi)者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒、天然釀造的酒飲，而高度白酒的消費(fèi)占比同比下降12%。

公開數(shù)據(jù)顯示，低度白酒的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的約200億元增長(zhǎng)至2024年的570億元，預(yù)計(jì)2025年將突破742億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)于低度酒的需求也在不斷提升。

消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變，正在潛移默化重塑整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷策略。以往白酒品牌慣用的“歷史傳承”“工藝”等話術(shù)，正在被“輕松”“微醺”“社交”等新標(biāo)簽所替代。在觀汾小酒館菜單上，每款特調(diào)酒都配有生動(dòng)的故事卡片；瀘州老窖的百調(diào)酒館則定期舉辦“國(guó)潮音樂會(huì)”，將白酒文化與流行元素相結(jié)合。

值得注意的是，面對(duì)席卷行業(yè)的浪潮和消費(fèi)場(chǎng)景遷移信號(hào)，觀汾小酒館也制定了差異化擴(kuò)展路徑。觀汾小酒館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小酒館的規(guī)模增長(zhǎng)分門店規(guī)模和品牌規(guī)模。觀汾拓店立足于精品打造，借由異業(yè)聯(lián)動(dòng)充分提質(zhì)，完成品牌升級(jí)以及關(guān)聯(lián)衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的亮相。

行業(yè)專家指出，小酒館模式之所以受到企業(yè)重視以及消費(fèi)者追捧，關(guān)鍵在于解決了傳統(tǒng)白酒渠道痛點(diǎn)。首先是降低了年輕消費(fèi)者的嘗試門檻，通過特調(diào)形式緩解了高度數(shù)白酒的入口壓力；其次是創(chuàng)造了沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，有效提升了消費(fèi)黏性。

不過也有專家表示，小酒館在一定程度上解決了企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，但并不意味著小酒館就是“萬能解藥”。企業(yè)在布局小酒館賽道時(shí)，要有鮮明的差異化定位，盲目跟風(fēng)很可能會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

創(chuàng)新“酒+”模式

當(dāng)小酒館成為行業(yè)新寵，其背后的“酒+”模式也引發(fā)廣泛討論。這種將白酒與咖啡、茶飲、甜品等跨品類融合的嘗試，本質(zhì)上是在重構(gòu)白酒消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值主張。在觀汾小酒館研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里，調(diào)酒師們正在試驗(yàn)將汾酒與山西特產(chǎn)沙棘、紅棗等原料結(jié)合，開發(fā)更具地域特色的新品。

對(duì)于企業(yè)而言，“酒+”實(shí)驗(yàn)也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。首先是運(yùn)營(yíng)成本激增。一家標(biāo)準(zhǔn)小酒館的初期投入在200萬—300萬元，是傳統(tǒng)專賣店的5—8倍。其次是人才瓶頸，既懂白酒又擅長(zhǎng)調(diào)酒的專業(yè)人才極為稀缺。最后是，如何建立有效盈利模式仍在探索中。目前大部分白酒小酒館仍處于品牌展示階段，真正實(shí)現(xiàn)盈利的不足三成。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預(yù)測(cè)，白酒小酒館未來競(jìng)爭(zhēng)將集中在三個(gè)方面。首先是場(chǎng)景創(chuàng)新力，看誰能打造出更具吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景；其次是產(chǎn)品研發(fā)力，低度化、風(fēng)味化、健康化是明確方向；最后是文化融合力，把中國(guó)白酒文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為年輕人認(rèn)同的價(jià)值主張。

值得注意的是，這場(chǎng)變革正在催生新產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一些專業(yè)酒館運(yùn)營(yíng)公司開始出現(xiàn)，為白酒企業(yè)提供從選址裝修到人員培訓(xùn)的全套解決方案；供應(yīng)鏈企業(yè)也紛紛推出小酒館專用小包裝基酒。

觀汾小酒館相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，觀汾有自己的電商平臺(tái)（抖音）、傳播平臺(tái)（微信公眾號(hào)/視頻號(hào)）、社交平臺(tái)（小紅書），會(huì)定時(shí)投放營(yíng)銷物料。同時(shí)也借由活動(dòng)回饋、會(huì)員機(jī)制、打卡福利、達(dá)人探店、平臺(tái)共創(chuàng)等方式推動(dòng)品牌曝光與流量傳播。

隨著酒企推出的小酒館業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)由渠道創(chuàng)新引發(fā)的深刻變革。這場(chǎng)變革本質(zhì)，是傳統(tǒng)白酒企業(yè)為適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代而進(jìn)行的自我重塑。過去，白酒拼的是誰能上得了宴席，現(xiàn)在比的是誰能進(jìn)得了年輕人朋友圈。

盡管前路仍充滿挑戰(zhàn)與不確定性，但隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化，“微醺社交”所代表的新生活方式將持續(xù)滲透。小酒館作為承載這一趨勢(shì)的重要載體，其生命力毋庸置疑。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來，能夠精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)心理，將傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)完美融合并成功構(gòu)建獨(dú)特盈利模式的品牌，將在這一輪“酒+”革命中贏得先機(jī)，引領(lǐng)白酒行業(yè)走向更廣闊的未來。這場(chǎng)始于一杯特調(diào)酒的實(shí)驗(yàn)，影響注定將遠(yuǎn)超一杯酒本身。（翟楓瑞）