隨著春節(jié)臨近,各大電商年貨節(jié)相繼拉開大幕。與往年不同,兔年春節(jié),95后、00后成為年貨采買的“主力軍”,他們的年貨清單也呈現(xiàn)出不同特點:營養(yǎng)健康又美味的休閑零食成為首選。
從追求口味到注重健康、功能、情感等多方面價值,年輕消費者對休閑零食需求的轉變,推動著行業(yè)往健康化、創(chuàng)新化、個性化方向發(fā)展升級。能預測到的是,當“吃出健康”“零食當正餐”成為越來越多年輕人信奉的零食哲學時,廣大零食企業(yè)將迎來發(fā)展紅利期,休閑零食行業(yè)也將駛入高質量發(fā)展快車道。
從好吃到吃好 休閑零食站上大健康風口
中國零食市場是一塊大蛋糕。《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示,近7年來中國休閑零食市場每年的復合增長率維持在11%以上,預計2022年將突破1.5萬億元。
高速增長中,零食健康化已成市場重要趨勢。綜合各電商平臺銷售數(shù)據(jù),2022年休閑零食線上銷售額從2月中旬起穩(wěn)步上升,其中以“健康”為關鍵詞的休閑零食較去年同期增速顯著。
究其原因,一方面是休閑零食消費人群以青年為主,其中23-35歲的占比接近60%。這類人群對于休閑食品擁有強烈的消費意愿、較強的消費能力以及廣泛的消費場景,追求品質、健康和良好的消費體驗,對價格的敏感程度相對較低。
另一方面則是國家不斷推出的行業(yè)監(jiān)管政策,促進休閑零食市場長遠發(fā)展。比如,2019年,國務院發(fā)布《關于深化改革加強食品安全工作的意見》,進一步加強食品安全工作。再如2021年,《中華人民共和國食品安全法》新增食品安全追溯機制、食品安全自查體系等條款?!懊褚允碁樘?,食以安為先”,安全是食品企業(yè)的生存命脈。總之,在國家政策、行業(yè)標準及“雙循環(huán)”的正確引導下,休閑零食行業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷向好。
消費者有需求,再加上市場潛力巨大,健康化自然而然成為行業(yè)當前新的爭奪點,不少企業(yè)都試圖通過健康化尋求破局機會。
上好佳嘗試將果汁向富含維生素的碳酸果汁轉變,并利用小包裝,主打攝入量可控;哇哈哈累計推出超過40款低糖或無糖產(chǎn)品,廣受消費者歡迎;百草味今年推出的“本味甄果”系列產(chǎn)品還原堅果本味,個別產(chǎn)品配料表僅有堅果原料………
誠然,健康化已經(jīng)成為整個中國食品未來發(fā)展的一個方向與趨勢,未來消費者的健康訴求將推動休閑零食企業(yè)進一步“升級”。
讓個性成爆款 休閑零食新市場驅動新產(chǎn)品
把握行業(yè)健康化趨勢,只是萬里長征第一步。作為休閑零食企業(yè),如何抓住年輕消費者的心更關鍵。當下的消費主力,可能是目前為止最難琢磨的一代。
行業(yè)報告顯示,目前休閑零食消費的核心消費人群為18-38歲的年輕人,以新銳白領、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年等標簽為主,同時也是行業(yè)未來5到10年的核心消費人群。
這部分群體的消費需求雖具備品質化、精致化、情感和社交化等統(tǒng)一標簽,但更多聚焦在個性化之下的需求、消費分層,個性化消費成為這部分年輕群體的主流消費趨勢。
換句話說,在層出不窮的產(chǎn)品之中,他們追求的,不再是“千篇一律的皮囊”,而是“獨特的靈魂”。這就倒逼企業(yè)需要精細化運營,靈活變通,通過產(chǎn)品創(chuàng)新迭代來滿足。
針對這一市場變化,百草味一方面從營銷手段出發(fā),觸達、深化與消費者之間的情感聯(lián)系。此次年貨節(jié)期間,百草味推出“年的味道”禮盒+國潮藝術家朱敬一聯(lián)名禮盒+罐裝堅果禮盒。朱敬一是一位兼具互聯(lián)網(wǎng)思維和獨特藝術性的國潮藝術家,曾與蔻馳、星巴克、阿迪達斯等知名品牌合作,深受年輕人喜愛,也是本次活動的亮點所在。
另一方面仍從產(chǎn)品本身出發(fā),聚焦研發(fā)和創(chuàng)新更多符合年輕群體不同消費場景、不同需求層次的個性化需求,先后推出“霸王梅桶”、“霸王果干桶”等居家自食的分享裝。今年3月,霸王梅桶同時登上抖音爆款榜食品生鮮成交榜TOP1、人氣銷量爆款榜TOP2。
盼盼集團則圍繞國風做文章,推出傳遞“海上絲綢之路”中華傳統(tǒng)文化內涵及“乘風破浪、勇敢逐夢”精神的國潮椰汁。在華佳食品的官方旗艦店首頁,模仿老香港街道的設計非常搶眼,企業(yè)旗下牛軋?zhí)?、日式小圓餅等經(jīng)典產(chǎn)品也作為街道店鋪的招牌,給人一種在老香港街道購物的感覺……
其實,不管是百草味還是盼盼集團,亦或是其他品牌,它們做出的轉變均呈現(xiàn)出一個共同點,把握“年輕人”需求,成當前企業(yè)發(fā)展的關鍵。
內練功外塑形 產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展正當時
進入新時代,在日趨激烈的休閑零食市場競爭中,企業(yè)應當如何促進自身的高質量發(fā)展?“內外兼修”與“雙向發(fā)力”成為破局關鍵?!皟韧饧嫘蕖保瑢仁羌夹g、產(chǎn)品、質量;對外是渠道、品牌、口碑?!半p向發(fā)力”,既要從企業(yè)自身找原因,也要共同努力推動行業(yè)進步。
此背景下,眾多企業(yè)紛紛入局。比如,來伊份成立產(chǎn)品研發(fā)中心,建立起一套成熟的產(chǎn)品更新迭代機制;擁有30年歷史的徐福記,宣布龔俊成為品牌代言人,從曾志偉到高圓圓、趙麗穎,再到當前頂流龔俊,體現(xiàn)了徐福記向流量轉型的營銷思路。
此外,還有一些企業(yè)選擇“多點開花”,在技術、產(chǎn)品研發(fā)、渠道等領域全方位“下注”,全力打造新品牌形象。2022年,百草味品牌定位升級為:年輕人首選的堅果果干健康零食品牌。圍繞品牌定位,百草味產(chǎn)品端推出高品質的“本味甄果”系列堅果產(chǎn)品,布局堅果全球直采業(yè)務,今年首次將堅果味料及原料從同一生產(chǎn)線上拆分,通過對味料的研發(fā)達到堅果差異化,今年7月上新的黃瓜味腰果,在抖音首次直播中售出1.5萬罐。同時,百草味積極在堅果加工工藝上進行研發(fā),針對堅果加工環(huán)節(jié),研發(fā)出新型循環(huán)料水系統(tǒng),目前正申請專利。渠道方面,百草味積極加速全渠道布局,分銷業(yè)務目前覆蓋全國23個省級行政區(qū),全國布局網(wǎng)點超40萬個。
順應時代和行業(yè)大潮,休閑零食企業(yè)的每一步都與中國大“食”代同行。邁向新征程,相信廣大休閑食品企業(yè)必將不忘初心,循著高質量戰(zhàn)略主航道,持續(xù)創(chuàng)新、砥礪前行,引領全行業(yè)高質量發(fā)展,再啟為社會創(chuàng)造價值增量的新“增”程。