最近，瑞幸宣布要把9.9元活動常態(tài)化進行下去，把咖啡價格戰(zhàn)帶入了白熱化。而伴隨著低價趨勢的，還有一眾連鎖咖啡品牌的下沉策略。

《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，中國咖啡市場已經進入高速發(fā)展階段，不少連鎖咖啡品牌光速開店搶占下沉市場，推出平價產品。同時，縣城咖啡、小鎮(zhèn)咖啡的熱度正在持續(xù)走高。

然而這樣的趨勢，并不完全適用于江門。有別于一線城市上班族提神醒腦的需求，江門咖啡自誕生之日就帶上了濃厚的“僑”基因，“嘆（享受）咖啡”本質上是在“嘆生活”。特殊的咖啡文化，孕育了江門特殊的咖啡市場，并反映在了供應端咖啡店上。數(shù)據(jù)顯示，目前在江門注冊登記的咖啡店超過1250家，去年更是達到了日均新增1家的開店速度，絕大部分是獨立咖啡店。

城市里隨處可見的獨立咖啡店，如何與下沉的連鎖咖啡店共生？江門打造的“僑都咖啡”品牌，能否讓這座華僑之鄉(xiāng)成為下一座咖啡之城？這或將是一個星火燎原的故事。

特別的存在

起步即高追求

“放眼全國，江門咖啡都是一個特別的存在?！睖\卿是澳門誠品咖啡的創(chuàng)辦人，20年前她看中了江門獨特的咖啡文化，把品牌帶回了江門。這些年，她輾轉在澳門、廣州、江門等大灣區(qū)城市做咖啡，體驗過不同地方的咖啡文化。但她仍然覺得僑都咖啡是最非典型的代表：“從一開始，江門人喝咖啡就追求高品質、高品位，是真正愛喝咖啡?！?/p>

起步即高追求，這份挑剔是老華僑教的。

江門是著名僑鄉(xiāng)，530多萬江門籍港澳臺同胞和海外僑胞遍布全球。19世紀60年代，海外華僑華人將咖啡豆、咖啡壺、咖啡杯、磨豆機裝進行李箱，把咖啡文化帶回家鄉(xiāng)臺山，開啟了江門人對咖啡的探索。

對于一部分臺山人來說，喝咖啡是從爺爺、爸爸一輩延續(xù)下來的習慣，是最熟悉的“家的味道”。當?shù)刈骷尹S春燕曾在文章中如此描述臺山人喝咖啡的口味：與現(xiàn)代的速溶咖啡、花式咖啡、精品咖啡都不一樣，他們喜歡又苦又澀的深烘焙咖啡，還要加糖加奶。

喝慣了好咖啡的華僑，回到家鄉(xiāng)依然每天要喝好咖啡，催生出江門第一批咖啡店。這些客人不需要為了打起精神工作而喝很多杯咖啡，也不介意花費更高的價格換取更好的體驗。他們需要的是一個好環(huán)境，一杯好咖啡，能跟家人朋友聊聊天，享受生活。

湯錦卿還記得，世紀之交，誠品進入江門咖啡市場時，全市的咖啡豆需求量大概有幾百磅，臺山占了很大的份額。她對這群消費者的畫像是：有文化，有錢，消費意欲很強。

曾經風靡一時的上島咖啡、老樹咖啡、藍天咖啡3家本土西餐廳，見證了這段歷史。在臺城歷史文化街區(qū)，騎樓街里，人工湖旁，老樹咖啡已經營業(yè)了20多年，店里的經理鐘先生說：“很多華僑回來，都喜歡來這里喝杯咖啡，暢聊人生。一位家住臺城城北的老華僑，一喝就是好幾年?！彼枋?，老華僑大多喜歡香濃醇厚、甘甜口味的咖啡，所以店里一直以這個口味為標準。

好咖啡、好生活，這份江門人對咖啡最初的追求，延續(xù)到了今天。以至于在連鎖咖啡店強勢下沉的今天，江門的咖啡市場還暫時沒有受到很大的沖擊。

在一線城市，白領高強度工作下，不得不選擇用“早C晚A”（早啡晚酒）來提神減壓。中商產業(yè)研究院《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2021年中國內地人均消費現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市人均消費現(xiàn)制咖啡達到3.8杯。市場大量的剛性需求，使得咖啡價格戰(zhàn)日趨激烈。從9.9元的瑞幸到8.8元的庫迪，從5元的蜜雪冰城幸運咖到3.9元的CoCo（都可）現(xiàn)磨美式，咖啡10元以下的價格帶變得越來越熱鬧。網友們調侃：“咖啡居然比水還便宜?！?/p>

面對這場“混戰(zhàn)”，江門的咖啡消費者似乎有些漠不關心，他們要的還是：好咖啡，好生活。

年輕的老板

先熱愛再賺錢

喝咖啡的人很挑剔，開咖啡店的人也很堅持，他們彼此都相信，愛咖啡的人終究會相遇，無關銷量與價格。

這兩年，湯錦卿有直觀的感受：在江門創(chuàng)業(yè)開咖啡店的大多數(shù)是“80后”“90后”。這群年輕的老板通常打扮很潮、對咖啡豆很有講究、店里裝修風格很強烈。“他們首先愛咖啡，然后才想著賺錢?！?/p>

因為對咖啡愛得深沉，老板在開店時常常不看價錢，只為拿到品質最好的咖啡豆，購置一臺咖啡機動輒都是十萬八萬，也很舍得在裝修上花錢。

“90后”阿翠經營的飛鳥屋，是社交媒體上小有名氣的社區(qū)咖啡店。當年，她辭去了廣州的設計工作，回到江門，選了一個老社區(qū)里的八角樓作為創(chuàng)業(yè)的起點。家人極力反對：“多少人會愿意大費周折來這里喝一杯咖啡？”但阿翠的堅持很浪漫：“到店的路雖然曲折，但路上可能有貓、有樹、有鳥聲?！?/p>

如果不是咖啡“發(fā)燒友”，一般人可能很難看懂阿翠的精品咖啡菜單。中國云南·保蜜（紅酒日曬）25元一杯、巴拿馬·石板城莊園瑰夏（水洗）48元一杯……如果你有選擇困難癥，也不妨把自己的口味告訴阿翠，她會為你量身定制一款手沖咖啡。為了讓顧客能在店里更好地享受咖啡，她立下了“店規(guī)”：不能商拍、不能直播、不能過度擺拍、禁止進行棋牌活動。她說：“我們當然希望客流或者是客單量提高，但更想去傳達，我們到底要做一家什么樣的店。”

這樣充滿情懷的創(chuàng)業(yè)想法，似乎更容易在江門生根發(fā)芽。

早在本世紀初，江門就因為與港澳地緣相近、人緣相親，加上五金不銹鋼產業(yè)基礎良好，吸引了包括誠品在內的一批咖啡企業(yè)落地。經過20多年發(fā)展，江門逐漸形成了布局完整、發(fā)展成熟的咖啡產業(yè)鏈及相關配套產業(yè)，涵蓋咖啡豆烘焙加工、咖啡機械設備研發(fā)及生產、咖啡用具及裝飾設計用品生產等。據(jù)統(tǒng)計，江門擁有咖啡烘焙工廠13家，每年咖啡豆烘焙產能約5000噸；擁有咖啡器具及零配件生產企業(yè)超過350家，是世界重要的咖啡手沖壺生產基地之一。

換句話說，一個從零開始的咖啡店創(chuàng)業(yè)者，在江門本地就能輕松找到好的咖啡豆、好的咖啡器具，大大減少了原材料和生產設備的投入成本。

正是因為帶有了“創(chuàng)業(yè)實驗”這樣的屬性，這批如雨后春筍般冒出的咖啡店，不少選址在商圈以外的社區(qū)。盡管人流量會大受影響，但勝在租金便宜、空間充足，反正年輕的老板們相信：愛咖啡的人終究會相遇。

多元的場景

消費習慣養(yǎng)成

在江門城區(qū)打開地圖，你大概率能在方圓1公里內，找到至少1家咖啡店，讓你隨時隨地都能喝上一杯。這些咖啡店大多分布在社區(qū)、商圈，以及郊外。

連鎖咖啡店在商圈里占有絕對的優(yōu)勢。高德地圖顯示，江門目前有18家星巴克。從地域來看，主城區(qū)占了10家，縣級市均已實現(xiàn)全覆蓋，咖啡文化最悠久的臺山是星巴克門店最多的縣，共有3家。從場景來看，江門有16家星巴克位于商圈內，另外2家分布在“網紅”高速服務區(qū)。瑞幸和庫迪兩個平價咖啡的門店也在迅速擴張，江門目前有34家瑞幸咖啡，4家?guī)斓希鼈兌记逡簧植荚谏倘蛯懽謽抢铩?/p>

而近郊游、鄉(xiāng)村游的興起，也孕育出一批充滿大自然氣息的咖啡店。臺山水步田野咖啡莊園開在稻田和碉樓旁，不少游客慕名前來打卡，體驗鄉(xiāng)村里嘗一杯“城市味道”的反差感。森林咖啡坐落在蓬江大西坑水庫附近，游客可以自駕駛入林間，面朝山水品一杯咖啡，暫時逃離喧囂的城區(qū)生活。

無論是商圈里的連鎖咖啡店，還是社區(qū)和郊外的獨立咖啡店，越來越多咖啡玩家入局，培養(yǎng)了江門人喝咖啡的消費習慣?？Х扔伞摆s時髦”的飲品成為日常飲品，嵌入到市民生活中，開拓出更大的消費市場。

清晨，浮石市場里的發(fā)達咖啡，可能是全城最早開門的咖啡店，因為它的目標客戶是來菜市場賣菜或者買菜的叔叔阿姨。燒臘、魚餅、咖啡，這個畫面很混搭也很接地氣。門店理事總監(jiān)黃飛說：“我們想培養(yǎng)大爺大媽喝咖啡的習慣，因為他們每天都要去買菜，是我們最穩(wěn)定的客源?！彼窒恚F(xiàn)在賣蝦的阿姨會在店里充值，街坊們買咖啡的時候會跟店員講價，也會又“潮”又養(yǎng)生地說：“來杯冰美式，去冰?！?/p>

中午，坐落在小區(qū)門口的單色咖啡，迎來了吃早午餐的居民。套餐里配好了一份精準計算過熱量的三明治，一杯可以自選口味的咖啡，18元到32元的定價，跟點外賣差不多。有上班族直接在店里拿出電腦開始辦公，咖啡機的蒸汽聲，廚房上菜的叮叮聲，成了背景白噪音。

晚上，西江的風吹到了國際馬拉松公園，沿江而建的COFFEE AROUND亮起燈?？腿藗冏趹敉饴稜I椅上，看著跑道來來往往的人，喝杯咖啡緩解一天的疲憊。周末時，大家會帶上大大小小的毯子在附近露營，躺進草坪仰望星空，連宇宙都是咖啡味的。

盡管身邊的咖啡店以肉眼可見的速度在增多，咖啡也成為更多消費者的飲品選擇，但江門的咖啡消費市場仍有很大的成長空間。美團美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》指出，三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達19%。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，咖啡在下沉市場潛力巨大。艾媒咨詢曾經預測，咖啡行業(yè)將保持27.2％的增長率，2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。

抓住這個“萬億市場”，留給江門的時間不多了。

擴張的野心

開拓還是留守

在全國，本土連鎖手工現(xiàn)制咖啡品牌，正在資本的加持下掀起新浪潮。Manner創(chuàng)下單月新開200多家門店的紀錄，把店開到了香港銅鑼灣。Seesaw Coffee是國內精品咖啡第一個獲得融資的品牌，用10年時間完成了全國135家線下門店的戰(zhàn)績。M Stand近日宣布獲得數(shù)億元B+輪融資，領投機構為小紅書。

對標從上海走出來的幾大手工現(xiàn)制咖啡品牌，江門的獨立咖啡離連鎖還有多遠？

廣州市旅游商務職業(yè)學校酒店管理系主任李偉慰判斷，與江門基本成熟的中游咖啡產業(yè)發(fā)展相比，下游咖啡店的發(fā)展仍處于初級的數(shù)量增長階段，優(yōu)化升級的狀態(tài)還沒到來?！敖T咖啡店的盈利模式以單一飲品為主，規(guī)?；€沒有顯現(xiàn)?！?/p>

目前，江門有六七家獨立咖啡店開出了分店，摸索連鎖運營模式。也曾經有咖啡品牌嘗試沖出江門，到廣州開店，可惜短短數(shù)月便鎩羽而歸。對此，湯錦卿分析，雖然個別咖啡品牌走在了當?shù)匦袠I(yè)前列，但想要與一線城市的品牌營銷、資本力量競爭，還有很長的距離。她建議：“與其盲目向外擴張，不如先在江門扎根，聯(lián)合起來把咖啡做成江門的城市品牌，帶動文旅相關產業(yè)發(fā)展?！?/p>

這樣的想法，也是江門努力的方向。今年初，江門成立了僑都咖啡全球產業(yè)聯(lián)盟，江門市商業(yè)協(xié)會成立了咖啡專業(yè)委員會，并由湯錦卿擔任第一屆主席。江門提出，實施“僑都咖啡”品牌三年計劃，打造高水平咖啡產業(yè)集群，實現(xiàn)咖啡相關產業(yè)年產值超50億元，打響“僑都咖啡”特色消費品牌。

100家江門咖啡店就有100種體驗，這或許就是僑都咖啡最大的市場競爭力。

今年上半年，江門舉行了兩場大型咖啡主題活動，分別是2月的第一屆中國僑都（江門）咖啡文化周，以及5月的2023啡嘗僑都“僑”見世界文化周。在活動上，超百個咖啡品牌集中亮相，讓消費者感嘆“原來江門有這么多咖啡店”。不少參展商反饋，備了幾天的咖啡豆，活動開幕當晚就賣光，大家都忙著緊急補貨。

“僑都咖啡”品牌推出后，大大小小的獨立咖啡店有了凝聚力和向心力，開始“抱團”發(fā)展。剛剛過去的7月，2023中國咖啡沖煮大賽粵港澳大灣區(qū)江門賽區(qū)舉行，來自江門、中山、珠海、廣州、茂名、潮州等地的選手，上演了一場咖啡沖煮比拼。這個8月，2023年僑都咖啡師職業(yè)技能競賽也將舉行，來自不同咖啡店的咖啡師同場競技，又在交流中碰撞出新的靈感。

現(xiàn)在，100家江門咖啡店還是有100種體驗，但他們多了一個共同的名字：僑都咖啡。（李靄瑩 楊興樂）