近期，新茶飲品牌紛紛發(fā)力布局“早八黃金檔”，試水早餐場景，推出多款套餐。古茗方面表示，目前已經(jīng)在少數(shù)門店進(jìn)行早餐系列的試點(diǎn)。此前，奈雪小程序外賣就已上線13元起的“咖啡+烘焙”早餐套餐，且免配送費(fèi)。蜜雪冰城緊隨其后，推出了定價(jià)10元的拿鐵搭配三明治早餐套餐。

對此，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，從社區(qū)型連鎖早餐到肯德基、麥當(dāng)勞再到外資便利店，入局“早餐圈”的商家數(shù)不勝數(shù)。新茶飲品牌的加入會(huì)加速提升整個(gè)早餐行業(yè)的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化水平，從而改變早餐行業(yè)的業(yè)態(tài)格局。

新茶飲扎堆賣早餐

近日，眾多網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出奶茶店的“早餐新體驗(yàn)”：出門前在小程序提前點(diǎn)單，花費(fèi)10—20元就能買到由茶飲品牌推出的“超值早餐”。例如，古茗的套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅。不過，古茗相關(guān)人士表示，“超值咖啡早餐”只是在個(gè)別門店進(jìn)行試水，并沒有全面投入。

這并非茶飲品牌首次試水早餐賽道。去年4月，蜜雪冰城已在部分門店供應(yīng)早餐，同樣是走“咖啡+烘焙”的路線，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松三選一不同口味的三明治，套餐定價(jià)10元。奈雪的茶更是三年前便已押注早餐產(chǎn)品線，推出純茶/美式+芋泥紫薯包/乳酪吐司等20多款早餐組合，最低不到10元就能解決消費(fèi)者的早餐需求。

奈雪方面透露，截至目前，奈雪在全國的1200多家門店中，已經(jīng)有約1000家門店上線了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的銷售成績相比去年增長了約620%?！皬倪@三年可以看出，我們的早餐產(chǎn)品線在不斷優(yōu)化，價(jià)格策略也朝著更日常的方向調(diào)整?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前奈雪已經(jīng)有了較為經(jīng)典的早餐搭配，也積累了一批忠實(shí)用戶。

創(chuàng)新拓展增收場景

隨著茶飲市場趨近飽和，尋找新的增量成為新茶飲品牌的重要任務(wù)。

2022年，茶飲賽道的生存壓力尤為凸顯，樂樂茶退出西安市場，茶顏悅色在長沙關(guān)閉87家門店，喜茶、奈雪紛紛下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。《中國茶飲品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，新茶飲行業(yè)發(fā)展增速開始階段性放緩，市場不斷下沉，價(jià)格戰(zhàn)更加激烈。

與此同時(shí)，咖啡賽道的競爭越來越激烈，某種程度上也在搶奪茶飲的市場份額。今年5月底，庫迪咖啡宣布其第3000家門店落地；時(shí)隔一周，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門正式開業(yè)。面對競爭走向白熱化的市場，拼營銷、比創(chuàng)意、打價(jià)格戰(zhàn)，成為新茶飲的“進(jìn)階”之道?！?022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2022年前三季度，受監(jiān)測的50個(gè)品牌共上線了1677款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上線11個(gè)新品。在經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)以及市場洗禮后，新茶飲企業(yè)亟須找到新的盈利賽道，而開辟早餐戰(zhàn)線是當(dāng)下新茶飲品牌的不二之選。

業(yè)內(nèi)人士表示，早餐的高頻剛需屬性注定了這是一個(gè)足夠大的市場。無論是中式面點(diǎn)、煎餅、油條，還是牛奶、面包，我國消費(fèi)者的早餐選擇豐富，且市場相對分散。茶飲品牌增加早餐場景無疑是一種增收渠道。目前，大多數(shù)茶飲門店的服務(wù)時(shí)間集中在中午和下午，上午時(shí)間段對門店來說存在很大經(jīng)營空缺。同時(shí)，新茶飲集中的商圈、寫字樓、社區(qū)、交通樞紐等人流量較為可觀，增加早餐具有先天的便利條件和空間。所以，新茶飲品牌針對目標(biāo)用戶需求開拓早餐業(yè)務(wù)項(xiàng)目，有其必要性以及合理性。

在柏文喜看來，茶飲店的營業(yè)高峰期不在早餐時(shí)段，而充分利用早餐這段時(shí)間以及廣泛的連鎖店面來經(jīng)營早餐，可以幫助茶飲企業(yè)增收、提升坪效，同時(shí)還可以提升顧客黏性?！叭绻軌蛞暂^好的產(chǎn)品品類和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)介入早餐市場，對于新茶飲企業(yè)而言，早餐確實(shí)是一門好生意?！?/p>

探索多品類新模式

在早餐消費(fèi)方面，消費(fèi)者尤為注重性價(jià)比與消費(fèi)場景的便利性?！栋最I(lǐng)早餐報(bào)告》顯示，94.2%的受訪者會(huì)將早餐費(fèi)用控制在10元以內(nèi)?！吨袊用裨绮惋嬍城闆r調(diào)查報(bào)告》公布數(shù)據(jù)顯示，81%的受訪者花費(fèi)在早餐上的時(shí)間在15分鐘之內(nèi)?！氨憬荨⒏咝С蔀槲覀冏鲈绮蜕獾耐黄泣c(diǎn)?！币晃徊栾嬈放七\(yùn)營商表示，不少茶飲品牌推出的早餐品類避免廣而泛，以此簡化消費(fèi)者的決策步驟。

事實(shí)上，新茶飲品牌原先積累下來的許多資源都可以挪用到早餐賽道。

首先，從規(guī)模和布局上，茶飲品牌有著十足的優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)16家新茶飲品牌現(xiàn)存門店74883家，其中蜜雪冰城已開出2萬多家門店，茶百道宣布門店數(shù)量突破7000家，滬上阿姨門店數(shù)也已接近6000家。

與此同時(shí)，新茶飲品牌千店萬店的背后是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。以蜜雪冰城為例，其奶茶收入占比不到1%，而食材為主的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖敫哌_(dá)95%。正如蜜雪冰城不斷強(qiáng)調(diào)的，自身致力于建立一個(gè)集產(chǎn)品研發(fā)、制造、倉儲(chǔ)物流、營銷于一體的企業(yè)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“我們沒有專門推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等餐點(diǎn)，很多人也是搭配著咖啡一起當(dāng)早餐。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茶飲品牌在切入早餐場景有一定優(yōu)勢。

“茶飲品牌切入早餐場景具有天然的基因優(yōu)勢?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為連鎖化率最高的品類，茶飲品牌可以借助體量優(yōu)勢降低采購成本，提供價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)迅速復(fù)制運(yùn)營；在客群定位上，錨定白領(lǐng)及大學(xué)生等年輕群體，“線上下單”“即拿即走”“組合套餐”的形式精準(zhǔn)匹配用戶早高峰爭分奪秒的場景。

新茶飲進(jìn)軍早餐市場，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)下，新茶飲品牌仍處于試水階段。作為在下午茶、社交場景高頻出現(xiàn)的休閑飲品，茶飲和早餐之間似乎有著“不可逾越的鴻溝”。要打破消費(fèi)者對茶飲店的刻板印象，養(yǎng)成“奶茶店買早餐”的習(xí)慣，或許還有一段路要走。（悅文）