上海是中華老字號數(shù)量最多的城市，今年2月份又新增34家中華老字號。目前全市共197家中華老字號“健康狀態(tài)”到底如何？上海交通大學安泰經(jīng)管學院王良燕教授團隊日前發(fā)布了首個上海中華老字號品牌景氣指數(shù)。這份針對老字號的“體檢報告”指出，知識產(chǎn)權(quán)管理不善和營銷創(chuàng)新力度不足，正成為影響上海老字號發(fā)展的重要原因。

三級指標為老字號“體檢”，老鳳祥綜合排名第一

今年2月份，商務(wù)部認定了第三批382家中華老字號，其中，上海有34家，是全國老字號品牌數(shù)量最多的城市。但是，去年11月商務(wù)部等五部門公布的對老字號的復(fù)核結(jié)果中，被移出中華老字號品牌有55家，上海也占了其中的17家。

王良燕在接受記者采訪時談到，老字號不僅是商業(yè)品牌，更是一種傳統(tǒng)文化和生活方式的載體，不論是邵萬生食品還是鳳凰自行車，老字號幾乎都具有鮮明的傳統(tǒng)文化特征，獨特的經(jīng)濟價值和文化價值。

此次團隊提出的上海中華老字號品牌景氣指數(shù)指標體系，包括產(chǎn)品研創(chuàng)力、市場開拓力以及可持續(xù)發(fā)展力3個一級指標，并對應(yīng)6個二級指標、11個三級指標。

研究表明，上海的老字號綜合表現(xiàn)最突出的前10個品牌依次為：老鳳祥、光明乳業(yè)、金楓、美加凈、三槍、雷氏、敦煌、大白兔、光明冷飲、恒源祥。在總體指數(shù)得分上，得分最高的老字號是老鳳祥，為75.3分，而最低的老字號得分只有1.7分。

在三個一級指標排名中，產(chǎn)品研創(chuàng)力指標排名前列的老字號有老鳳祥、雷氏、敦煌、金楓等；市場開拓力指標排名前列的老字號有杏花樓、光明、沈大成、邵萬生、梅龍鎮(zhèn)等；可持續(xù)發(fā)展力指標排名前列的老字號有光明、鳳凰、老鳳祥、英雄、金楓等。

不少老字號品牌意識不足，有四家甚至不注冊商標

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，全國1128家老字號中，有90%經(jīng)營困難。王良燕團隊在為上海老字號“體檢”時發(fā)現(xiàn)，知識產(chǎn)權(quán)管理不善，成為影響老字號進一步發(fā)展的重要原因。

事實上，在昨天的指數(shù)發(fā)布現(xiàn)場，不少聞訊趕來的老字號品牌相關(guān)負責人也集中咨詢著同一個問題：商標被別的企業(yè)注冊了，該如何維護？

“不少老字號不重視商標保護，缺乏專利申請的意識，甚至專利申請的流程和成本也成為阻礙企業(yè)提出申請意愿的理由?！蓖趿佳嗾f，調(diào)查顯示，這些老字號中擁有專利的僅有一半，甚至有4個老字號直接所屬企業(yè)并未擁有注冊商標。比如，老大房共有四家，其中只有西區(qū)老大房和真老大房是老字號；雷允上品牌同時也有數(shù)家，既有上藥雷氏，也有西區(qū)雷允上，還有蘇州雷允上。

很多老字號的商標問題，是歷史遺留問題。比如，此次在綜合指數(shù)排名位列第18名的蜂花雖然屬于上海制皂，但卻還有另一個“蜂花”。蜂花檀香皂屬于上海制皂集團，蜂花洗發(fā)水護發(fā)素屬于上海蜂花日用品有限公司。由于品牌名共用，一度使兩家企業(yè)在進行品牌宣傳時出現(xiàn)決策猶豫，因為很可能為自家做的宣傳，會變成“為對方做嫁衣”。

“有些老字號遇到的專利和知識產(chǎn)權(quán)問題是歷史遺留問題，但也有一些是老字號本身專利意識不強所致?！蓖趿佳嘟榻B，就如何通過保護性的專利注冊來保護自己的品牌，不少老字號對此既缺少意識，也缺少戰(zhàn)略規(guī)劃。即便是此次“體檢”中綜合得分最高的老鳳祥，旗下新開發(fā)了高端鐘表，但是究竟如何以老鳳祥這個品牌來進行運營，仍然有待觀察。

“再造”一個新市場？老字號跨界不慎易遭負面評價

按照商務(wù)部對中華老字號的定義，這些品牌都必須以及存續(xù)至少50年，這也意味著這些老字號與當下的年輕人并不那么貼近。近年來，不少老字號紛紛通過跨品類經(jīng)營，希望能夠更貼近年輕的消費者，或通過產(chǎn)品的創(chuàng)造，“再造”一個新市場。

那么，老字號的“再創(chuàng)造”能力如何？有業(yè)界人士以瀘州老窖推出的香水、馬應(yīng)龍推出的唇膏以及同仁堂推出的咖啡舉例。通過技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)，在這些新產(chǎn)品上市后，消費者的反饋中，關(guān)聯(lián)最多的是“不務(wù)正業(yè)”。這實際上意味著，消費者對老字號目前的跨品類延伸，大多數(shù)評價為負面評價。

王良燕解釋稱，從營銷心理學角度來看，消費者會有品牌規(guī)范信念，即不少消費者認為，老字號意味著某種傳統(tǒng)文化，或代表著某種生活方式。老字號跨品類延伸稍有不慎，就會引起消費者的負面評價。

一面是老字號渴望“跨界”，另一面卻是，不少老字號的營銷創(chuàng)新力度十分有限。王良燕課題組還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)上海的老字號并未充分利用新媒體平臺，同時缺乏有效的營銷傳播策略和持久的賬號維護能力。簡言之，多數(shù)上海的老字號并未充分利用電商平臺，而仍然固守自身傳統(tǒng)的線下銷售渠道。

一位老字號的品牌“操盤人”昨天在發(fā)布會現(xiàn)場談到，直播或開辟電商銷售渠道往往會帶來額外成本，所以很少有老字號愿意為此“買單”。與之相關(guān)的另一個事實是，如今已經(jīng)在社交平臺直播或開辟電商銷售渠道的老字號，大多數(shù)是借力經(jīng)銷商。如何創(chuàng)新銷售渠道、突破發(fā)展的瓶頸？這個問題很現(xiàn)實很緊迫，確實值得所有的老字號思考。（姜澎）