中國食品安全網(wǎng)訊（唐成  牛安春 王淑軍）在中國白酒行業(yè)深度調(diào)整的今天，“價格戰(zhàn)”的疲態(tài)與“去庫存”的壓力迫使酒企重新審視競爭邏輯。當頭部品牌控量保價、區(qū)域酒企苦尋差異化之際，一條以文化為錨的定價新路徑正悄然成型——它既是跳出同質(zhì)化紅海的戰(zhàn)略選擇，亦是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值的終極命題。《食安前言》為此進行了研究。

一、文化定價的底層邏輯：從成本溢價到情感溢價

傳統(tǒng)白酒定價依賴“成本+品牌”的二元模型，但消費升級與年輕化浪潮正顛覆這一規(guī)則。

首先是稀缺性賦能，區(qū)域性酒企通過挖掘窖池歷史、非遺工藝等獨特資源，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“文化資產(chǎn)”。例如四川酒企以“千年窖池”為故事核心推出限量酒，使價格脫離成本束縛，躍升至千元檔。

其次是場景綁定，江蘇今世緣以“緣文化”鎖定商務宴請，在400-500元價格帶構(gòu)建護城河，讓消費者為情感體驗付費。

最后是年輕化敘事，舍得酒業(yè)聯(lián)名央視打造《千古名篇》文化事件，將“舍得=老酒”的印記植入用戶心智，帶動開瓶率增長70%。

《食安前言》認為，文化定價的本質(zhì)，是將白酒從“飲用消費品”升維為“文化消費品”，其溢價空間取決于品牌能否將歷史、工藝、美學轉(zhuǎn)化為可感知的價值符號。

二、實踐樣本：文化驅(qū)動的定價突圍

當前酒企的探索已形成四條差異化路徑，它們是——

路徑一的高端文化IP化：茅臺生肖酒、五糧液“和美全球行”通過綁定傳統(tǒng)文化符號，構(gòu)建收藏屬性。盡管2025年“蛇茅”價格回落至2700元（峰值4000元），但茅臺1935憑借文化營銷實現(xiàn)動銷增長，印證了IP長期運營的價值韌性。

路徑二的地域風土產(chǎn)品化：小眾品牌的崛起揭示新邏輯。梅見青梅酒以“10大靈魂梅種”溯源故事，將原料產(chǎn)地轉(zhuǎn)化為文化標簽，支撐百元定價；其聯(lián)名故宮的“千里江山圖”限量款溢價率達40%。

路徑三的體驗經(jīng)濟場景化：金徽酒投資5.2億元打造4A級釀酒園區(qū)，將“櫻花節(jié)”“聞香辨酒”活動融入文旅場景，使消費者為沉浸式體驗買單。這一模式將文化從抽象符號轉(zhuǎn)化為可交互的消費動能。

路徑四的香型深度求索化：各白酒香型主產(chǎn)區(qū)打破香型界限，進行香型融合。如洋河的“貴”酒、舍得的“吞之乎”、椰島集團的“柜臺”等酒企紛紛“觸醬”。以及新型酒企如河北衡運釀酒股份有限公司聯(lián)合“茅臺股東”中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院進行“醬酒北釀”合作，就充分驗證技術(shù)是硬道理，文化是軟實力的價值，值得關(guān)注與期許。

三、暗礁與誤區(qū)：文化定價的三大陷阱

然而，文化敘事若脫離價值支撐，反而加速信任崩塌，比如——

偽文化包裝：部分文創(chuàng)酒盲目堆砌傳統(tǒng)元素，如某品牌“柿柿如意”禮盒定價9999元，電商銷量僅1單。消費者拒絕為缺乏根基的“文化噱頭”支付溢價；

同質(zhì)化內(nèi)卷：生肖酒賽道扎入50余家品牌，但除茅臺外多數(shù)產(chǎn)品淪為“新瓶裝舊酒”，稀缺性被稀釋；

年輕代溝：江小白早期靠文案走紅，卻因未深耕工藝遭質(zhì)疑，反觀梅見以“原果原釀90天”工藝數(shù)據(jù)建立品質(zhì)壁壘，證明年輕群體同樣拒絕空洞敘事。

《食安前言》認為，文化定價的核心矛盾在于消費者愿為“真實的文化體驗”付費，而非為“昂貴的文化包裝”買單。

四、破局路徑：構(gòu)建文化價值的三角支柱

可持續(xù)的文化定價需立足三大支點，它們是——

一是真實性，以技術(shù)背書文化。如山東酒企投入億元改造窖池，引入第三方風味物質(zhì)檢測報告，用數(shù)據(jù)將“老酒故事”轉(zhuǎn)化為可信品質(zhì)；頭部品牌可聯(lián)合制定文化酒標準（如基酒年份、非遺工藝認證），建立行業(yè)公信力。

二是沉浸感，從符號輸出到場景共創(chuàng)。借鑒金徽、洋河、古井、三溝、國臺酒等酒企“前店后廠”模式，開放窖池參觀、非遺釀造體驗，讓文化可觸摸、可參與；利用AR/VR技術(shù)復原古法釀造流程，如汾酒聯(lián)動抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引年輕用戶“云體驗”。

三是可持續(xù)性，從限量炒作到長期主義。避免文化產(chǎn)品短期金融化。超高端市場（3000元+）應學習奢侈品策略，構(gòu)建“品鑒+收藏+投資”閉環(huán)，如與拍賣行合作推出年份酒專場；區(qū)域品牌可深耕本土文化IP，如李渡酒業(yè)控量保價時同步推出“元代古窖池品鑒會”，用稀缺體驗支撐價格。

五、賦魂重生：文化定價的理論體系

工業(yè)和信息化部工業(yè)文化發(fā)展中心專家孫星先生是我國工業(yè)美學與文化定價體系的建立者和推進者。他提出“工業(yè)是人造之美的主力”“將文化要素融入產(chǎn)品定價過程，使其成為產(chǎn)品價格的有機組成部分。通過提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增強產(chǎn)品在市場中的競爭力，進而占據(jù)優(yōu)勢地位就是文化定價權(quán)”。

中國制造業(yè)已占據(jù)全球制造業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，再依靠低價競爭和過度內(nèi)卷實現(xiàn)快速增長已難以為繼。要借助文化賦能實現(xiàn)差異化發(fā)展，我們才會有更大的空間進一步發(fā)展。目前，中國經(jīng)濟已進入高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期，迫切需要通過吸收中華文化的美學精神的精華、提煉民族文化的美學氣質(zhì)與美學符號，打造浸透深厚文化吸引力、體現(xiàn)中國美學生活方式、美學理念和美學價值的民族產(chǎn)品，塑造具有中華文化美學特色的世界品牌企業(yè)和風格化的美學產(chǎn)業(yè)集群，提升中國經(jīng)濟的整體競爭力。

如何提升產(chǎn)品的文化溢價？孫星專家認為有很多路徑：在研發(fā)設計階段充分考慮文化植入和創(chuàng)新；在生產(chǎn)制造過程中嚴格把控質(zhì)量；在包裝環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)的服務指導和定制化服務；在宣傳方面產(chǎn)品取名、講好產(chǎn)品故事至關(guān)重要；在銷售環(huán)節(jié)通過借助名人效應、IP增值、提升收藏價值等方式。孫星專家認為，在未來，沒有品牌、創(chuàng)意和文化等美學價值的產(chǎn)品，同缺乏核心技術(shù)的產(chǎn)品一樣，將面臨尷尬的發(fā)展困境。推動產(chǎn)品走向高端化，是中國制造和中國產(chǎn)業(yè)升級的必由之路。

《食安前言》認為，白酒行業(yè)的“文化定價”之路，絕非簡單包裝歷史或抬高標價，而是一場從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的產(chǎn)業(yè)躍遷，定價權(quán)歸于文化共識。當茅臺在超高端市場開辟新藍海，當梅見以東方美學重新定義果酒價值，我們看到一種可能：誰能將文化基因轉(zhuǎn)化為當代消費語言，誰就能掌握文化定價主動權(quán)。

“文化定價”這條路注定漫長——它需要酒企放下對短期增速的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而深耕文化厚度；需要行業(yè)放下小我，共同書寫中國白酒的價值新紀元；還需要國家市場監(jiān)管、價格監(jiān)管體系的主動作為，出臺有溫度的扶持政策，包括文化、新聞、影視等各行業(yè)的共同培育；更需要中國14億消費者對中華文化的自信與珍惜。唯有如此，中國產(chǎn)品的“文化定價”才不會淪為又一場泡沫，而成為穿越周期的燈塔。

專家簡介：

唐  成系國家市場監(jiān)管系統(tǒng)干部、高級工程師，曾在中國物品編碼中心任AIM China主持工作副秘書長，負責“中國食品（產(chǎn)品）安全追溯平臺”運行推廣，長期從事食品安全宣傳、投訴維權(quán)、品牌建設、質(zhì)量追溯、標識編碼、扶優(yōu)打假等工作，是中央財經(jīng)大學政府管理學院兼職教授、中國計量大學客座教授，農(nóng)工黨中央經(jīng)濟委委員、農(nóng)工黨北京市委社法委副主任兼秘書長。

牛安春系中國食品安全報社社委委員、主任記者、編委委員、副社長，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務二十余年，參加“全國兩會”報道十幾年，是中國食品安全大會執(zhí)行秘書長、中國食品安全監(jiān)管信息智庫秘書長，全面負責“全國食品安全監(jiān)管信息交流大會”，是中國質(zhì)量萬里行促進會常務理事、中國衛(wèi)生信息與健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)學會理事。

王淑軍系中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院高級工程師、主任，國家輕工業(yè)食品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心副主任，是國家認監(jiān)委食品安全類認證技術(shù)工作組專家、國家級檢驗檢測實驗室評審專家，民盟中央科技委委員，北京工商大學碩士生校外導師。