作者：記者李濤 牛春安

序章

時間的佳釀

群山環(huán)抱，赤水河蜿蜒。晨霧繚繞中的茅臺鎮(zhèn)，仿佛一幅水墨丹青，流淌著上千年的釀酒傳奇。每次來到這里，整個山谷便彌漫著獨特的酒醅香氣，這是時間與自然共同譜寫的芬芳。

在這里，時間有著不同的計量單位——不是分秒，而是春夏秋冬的輪回；不是日歷，而是酒醅發(fā)酵的周期。茅臺人相信，美好的事物需要時間的醞釀，正如那杯中的玉液，需要五年的光陰才能從紅纓子高粱化作瓊漿玉液。

正是在一個又一個“五年”的時光淬煉和輪回中，茅臺一步步站上中國乃至全球酒業(yè)的巔峰。

2024年，貴州茅臺以872.98億美元的品牌價值，連續(xù)第七年蟬聯(lián)凱度“BrandZ最具價值中國品牌100強”酒類榜首，并首次躍升至總榜第二位。同時，它以501億美元的品牌價值第九次摘得英國“Brand Finance全球烈酒品牌價值榜”桂冠，成為全球烈酒行業(yè)中不可撼動的領導者。更令人矚目的是，茅臺榮獲EFQM全球獎（七鉆）暨“鼓舞人心的文化”杰出成就獎，成為該獎項評審標準革新后首家獲此殊榮的中國企業(yè)。

然而，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的變革。政策調(diào)控持續(xù)深化、消費結(jié)構加速轉(zhuǎn)型、存量競爭日趨激烈——“三期疊加”的行業(yè)背景之下，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)多年呈下降態(tài)勢。2025年上半年，多家酒企業(yè)績出現(xiàn)顯著下滑，行業(yè)整體“量縮利減”的趨勢愈發(fā)明顯。

作為中國白酒的標桿與象征，茅臺早已超越一瓶酒的物理屬性，成為中國文化的重要符號和國家形象的亮麗名片。面對風高浪急的市場環(huán)境，茅臺品牌價值的稀缺性與基本面依然穩(wěn)固，但挑戰(zhàn)也隨之而來：如何持續(xù)應對消費市場之變？如何在堅守傳統(tǒng)與擁抱創(chuàng)新之間取得平衡？如何既鞏固原有消費群體，又贏得新一代年輕人的青睞？如何借文化之力實現(xiàn)國際化突破，在世界烈酒版圖中占據(jù)更重要的位置？

這些，不僅是茅臺自身的發(fā)展命題，也是中國白酒產(chǎn)業(yè)共同面臨的時代之問。

在從巴拿馬萬國博覽會獲得金獎的一百年之后，新一代茅臺人，于承襲百年匠心與榮耀的基礎上，正以“堅守與創(chuàng)新”為雙翼，堅持以消費者為中心，持續(xù)推進“客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務轉(zhuǎn)型”三大轉(zhuǎn)型，聚焦新商務人群、拓展宴飲新場景、倡導“從賣酒到賣生活方式”的服務理念，系統(tǒng)構建面向未來的品牌生態(tài)。

在新一屆領導班子的帶領下，茅臺提出了“打造世界一流企業(yè)”的戰(zhàn)略目標，為中國白酒這一古老行業(yè)注入了新的想象空間與發(fā)展動能。

上篇

釀在河谷 堅守匠心

以質(zhì)量不變應萬變

赤水河蜿蜒而過，茅臺鎮(zhèn)依山傍水。這里的地理環(huán)境、氣候、微生物，構成了茅臺酒獨一無二的釀造稟賦。一代代茅臺人恪守“順天敬人、明理厚德”的理念，以敬畏之心釀酒，以厚德之心待人。

茅臺酒的釀造，是一場與時間的對話。端午制曲、重陽下沙、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒——整個生產(chǎn)周期長達一年，再經(jīng)三年以上陳貯，精心勾調(diào)后方可出廠。也正因如此，茅臺酒形成了“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香”的典型風格，被譽為中國白酒的“風味典范”。

在消費者心目中，茅臺酒是“中國最好的酒”，億萬雙眼睛注視著茅臺，不僅關注其工藝，更審視其品質(zhì)。

“質(zhì)量是生命之魂”。知名財經(jīng)作家吳曉波在《茅臺傳》中指出，在茅臺酒廠，如果有企業(yè)信仰，那么，品質(zhì)是唯一的信仰。為捍衛(wèi)這一“信仰”，一代代茅臺人在不斷的傳承與創(chuàng)新中，逐步構建了以首席質(zhì)量官制度為核心的多層級縱向責任體系，以及覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的橫向質(zhì)量管控運行機制，強化“5+2”質(zhì)量監(jiān)督考核，形成矩陣式質(zhì)量管理模式，實現(xiàn)了從原料到消費終端的全生命周期質(zhì)量管控。

具體而言，茅臺從三大維度筑牢質(zhì)量防線：

一是構建以風險防控流程為制度驅(qū)動、以食品安全四大平臺為技術支撐的管控體系。系統(tǒng)收集國內(nèi)外酒類相關法規(guī)與標準，結(jié)合生產(chǎn)實際識別全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量風險，制定差異化管控措施，形成覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的128項質(zhì)量保證制度、133項技術標準和1123項控制指標。

二是發(fā)揮“茅臺標準”的行業(yè)引領作用。通過供應鏈大會、鏈長會議、供應商幫扶等機制，推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游質(zhì)量協(xié)同提升。搭建物資供應管理數(shù)字化平臺，實現(xiàn)質(zhì)量信息快捷傳遞與共享。定期開展供應商質(zhì)量審核，通過駐廠幫扶、質(zhì)量診斷、創(chuàng)新分享等方式，助力供應鏈整體質(zhì)量進步。

三是打造質(zhì)量與食品安全管理數(shù)字平臺。貫通從原料入廠到產(chǎn)品出廠全業(yè)務流程，歸集質(zhì)量數(shù)據(jù)，建立預警模型，實現(xiàn)“事前預警、事中控制、事后追溯”的數(shù)字化管控。該系統(tǒng)涵蓋4大類16個主流程、31條細分流程和51個質(zhì)量管理模塊，匯聚19大類質(zhì)量數(shù)據(jù)，為白酒行業(yè)質(zhì)量數(shù)智化建設提供了“茅臺樣本”。

工欲善其事，必先利其器。近年來，茅臺還建成了以企業(yè)技術中心、國家認可實驗室和生產(chǎn)支點實驗室為核心的“1+1+N”檢測網(wǎng)絡，引進氣質(zhì)聯(lián)用儀、電感耦合等離子體質(zhì)譜儀等高端設備200余臺，覆蓋原輔料、包材、基酒及成品全流程檢測。

在風味與食品安全研究方面，茅臺建成白酒感官品質(zhì)術語庫，初步實現(xiàn)智能感官評估與可視化。同時，開發(fā)出醬香型白酒中含氮化合物的快速檢測技術，提升風險物質(zhì)監(jiān)測能力。此外，與江南大學合作的“醬香型白酒特征性風味溯源解析及代謝網(wǎng)絡的構建與應用”項目，獲中國食品工業(yè)協(xié)會科學技術一等獎，為白酒風味定向調(diào)控與功能微生物開發(fā)提供了新路徑。

2025年，茅臺又發(fā)布《全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量檢驗監(jiān)測能力建設規(guī)劃》，將繼續(xù)圍繞“全產(chǎn)業(yè)鏈、全場景、全生命周期”系統(tǒng)提升檢驗監(jiān)測能力，強化技術賦能，持續(xù)織密食品安全保障網(wǎng)絡。

未來，茅臺還將加快推動產(chǎn)學研協(xié)同，與江南大學、浙江大學、南昌大學等高校共建專家工作站與創(chuàng)新實驗室，聯(lián)合攻關食品風味與安全核心技術；以大數(shù)據(jù)、人工智能賦能食品安全治理，實現(xiàn)信息互通、監(jiān)管互動、資源共享，全面提升食品安全綜合治理能力。

“文化交響”：厚植情緒價值

酒，自誕生之初就與文化緊密相連。它既是文明的產(chǎn)物，也是情感的載體，更是靈感的源泉。

茅臺人深知，酒的文化屬性是其超越物質(zhì)層面的核心價值?！拔幕敲┡_的生命力，也是茅臺與消費者情感共鳴的橋梁”。近年來，茅臺以文化為帆、以情感為舵，不斷走近消費者，并走進更多消費者的生活與內(nèi)心。

一方面，茅臺著力培育自身文化IP，系統(tǒng)傳遞茅臺文化價值。通過編制發(fā)布《茅臺玖章》，宣貫企業(yè)文化理念，推動消費者從“品質(zhì)認同”向“價值認同”升華。

另一方面，茅臺深度融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，支持東方傳統(tǒng)色研究、文物保護、古村落修復與善本再造，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。同時，以兼容并蓄的姿態(tài)，既講好中國品牌故事，也通過亞洲文化遺產(chǎn)保護等公益項目，尊重和保護本土文化，為人類文化遺產(chǎn)保護貢獻力量。

2025年3月，由人民日報主辦“何以東方美”文化傳播項目在北京先農(nóng)壇啟動。茅臺支持受邀參加，該項目以“大美東方 文化交響”為主題，通過沉浸式文化秀、主題沙龍、線上共創(chuàng)等活動，跨界展現(xiàn)東方美學魅力，推動東方美學走向世界。

茅臺人認為，“大美東方”不僅是對中華文明的詩意凝練，更是民族品牌應盡的文化責任。項目從“東方色、味、韻、音、藝”等維度出發(fā)，聯(lián)動地方文化、現(xiàn)代科技與品牌力量，打造跨越時空的東方美學對話，助力傳統(tǒng)文化破圈傳播，推動東方美學在全球化與數(shù)字化浪潮中重煥生機。

2024年重陽節(jié)，“茅臺集團甲辰龍年茅臺酒節(jié)”隆重舉行，并正式發(fā)布企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》。該書不僅深度挖掘茅臺品牌文化，更描繪了新時代背景下茅臺的宏偉藍圖。

茅臺人深知，中華文化是一個巨大的“寶庫”，但文化賦能不是簡單的文化嫁接；茅臺“酒文化的極致”也從來不止于酒香，這些鐫刻著中國酒文化和茅臺文化基因的表達，如同涓涓細流，沁潤著員工和消費者，“茅臺將開發(fā)讓年輕人更愿意接受和體驗的白酒產(chǎn)品，實現(xiàn)酒體品質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費場景和文化元素的有機統(tǒng)一，真正將文化融入產(chǎn)品內(nèi)核，創(chuàng)新產(chǎn)品的文化表達，滿足消費者更高的文化追求。”

為此，茅臺著力打造“茅臺酒節(jié)”“紅纓子高粱豐收季”“茅友嘉年華”三大文化IP，深度融入茅臺文化基因，凝聚價值認同；聚焦“情緒價值”提升服務體驗，拓展“朋飲”“友飲”“親飲”等場景，優(yōu)化文化體驗館與“i茅臺”服務體系，構建多元消費場景，強化與消費者的情感鏈接。

中篇

擁抱變革 重塑價值

成禮成歡：回歸初心

當前，白酒行業(yè)正面臨深刻[深度]轉(zhuǎn)型。消費需求變革、場景切換、動能轉(zhuǎn)換，壓力已不可避免傳導至茅臺。

5月19日，茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹在茅臺股東大會首次提出，白酒行業(yè)應回歸“酒以成禮、酒以養(yǎng)老、酒以成歡”的初心。

“禮”，始于祭祀，延伸為倫理準則與秩序規(guī)范，是中國古代社會的道德基石。而“酒以成禮”，正是要強化茅臺在社交禮儀中的核心地位。作為情感交流的載體，茅臺始終是商務宴請、家庭聚會等重要場合的“禮儀之酒”。通過堅守品質(zhì)與文化，茅臺希望重塑消費者價值認同，緩解外部環(huán)境沖擊。

如何回歸初心？

首先是回歸“以消費者為中心”，通過尊重、連接、服務三大維度，凝聚“品質(zhì)認同”與“價值認同”，深化“情感共鳴”與“價值共創(chuàng)”，創(chuàng)造“美滿體驗”與“美好生活”，推動酒業(yè)與文旅、休閑、體驗深度融合，系統(tǒng)推動品牌從“產(chǎn)品供應商”向“生活方式服務商”轉(zhuǎn)型。

“消費者在哪里，渠道就要到哪里?！泵┡_提出構建“相互協(xié)同、相互補位、互利共贏”的渠道生態(tài)，充分發(fā)揮“自營體系”（自營公司、“i茅臺”、大客戶、企業(yè)私域）和“社會經(jīng)銷體系”（經(jīng)銷商、商超、電商、酒店等）的雙重優(yōu)勢，統(tǒng)籌公私域流量，增強C端消費觸達。

在渠道協(xié)同方面，茅臺2025年將重點推進投放、資源和政策三方面協(xié)同——“投放協(xié)同”：平衡時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五大量比關系，將產(chǎn)品投放到有真實需求的區(qū)域與渠道；“資源協(xié)同”：合理分配客戶資源，促進真實開瓶消費，整合各渠道媒體與公關資源，共同維護品牌形象；“政策協(xié)同”：研究各渠道客群特點，制定協(xié)同市場政策，促進線上線下互補，拓展更廣泛客群與消費場景。

自我煥新：與消費者一起年輕

對于包括茅臺在內(nèi)的中國白酒行業(yè)來說，“年輕化”是一個無法回避的命題。

但茅臺人認為，不能為“年輕化”而“年輕化”，也不唯“年輕化”而“年輕化”。根據(jù)年輕人的口味，推出幾款年輕人感興趣的產(chǎn)品，提供幾款年輕人會喜歡的包裝，舉辦幾場年輕人愿意參與的活動，這是最淺層的“年輕化”。真正經(jīng)得起歲月和消費者考驗的“年輕化”，當是聚焦活力、創(chuàng)新與包容，保持品牌自身的年輕狀態(tài)與思維。

其中，“活力”在于通過組織變革、創(chuàng)新驅(qū)動與不斷學習，順應時代趨勢；“創(chuàng)新”體現(xiàn)在科技、產(chǎn)品與場景的創(chuàng)新；“包容”則是尊重不同年齡消費者的價值主張，保持對需求變化的洞察與敏捷。

對茅臺而言，年輕化不僅是口號，更是品牌價值體系現(xiàn)代化重塑的過程，目標是建立與新時代消費者的長效連接。換言之，茅臺要“自我煥新，與消費者一起年輕”。

針對這一目標，茅臺正深入細分年輕群體，洞察不同年齡段人群的品飲特征與生活方式，針對性融入其生活場景，匹配相應產(chǎn)品與服務，滿足多樣化、個性化需求。讓年輕人感受“以之成禮、以之成歡”的文化內(nèi)核，體會“崇尚禮儀、適度為美、共享互惠”的處世智慧。特別是“以之成歡”，茅臺要為年輕人創(chuàng)造既能“悅己”也能“悅?cè)恕钡那榫w價值——這是“賣酒向賣生活方式”的核心目標，也是茅臺自我煥新的內(nèi)在要求。

各地經(jīng)銷商在集團指導下，創(chuàng)新升級文化活動，為年輕消費者提供情緒價值。其中，“悅知己 悅韶華”主題活動中的“韶華”IP，成為茅臺與年輕消費者對話的重要載體，承載傳承與創(chuàng)新的雙重使命。通過活動中的文化共鳴提升了品牌的情感溫度，更增強與年輕茅友的黏性。僅今年8月16日至31日，茅臺就在全國30個?。ㄊ?、區(qū)）開展1485場市場活動，包括韶華文化活動、品鑒會、文化傳播、交流培訓與公益活動等。

茅臺相關人士表示，Z世代正成為消費主力，茅臺要從“一瓶酒”走向“一種生活”，從“一個品牌”走向“一個生態(tài)”。數(shù)字化、體驗化、情感化將成為酒業(yè)競爭新戰(zhàn)場。未來，茅臺將加大市場投入，建設線上線下融合場景，推動文化體驗館轉(zhuǎn)型，強化品牌定位宣傳，從產(chǎn)品體驗、品牌認知到文化共鳴，為年輕消費者提供更豐富、更立體、更有儀式感的服務與價值。

“黃小西吃晚飯”

茅臺不僅是如此想，更是如此做。

8月19日，“貴州茅臺酒（黃小西吃晚飯）系列文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會”在黃果樹瀑布、小七孔、西江千戶苗寨、赤水丹霞、萬峰林、梵凈山六大景區(qū)同步舉行。六境六味的“黃小西吃晚飯”，以同源異構的形式，與茅臺一道書寫“守正創(chuàng)新、百折不摧、美美與共”的人文黔韻。

“黃小西吃晚飯”取自六大景區(qū)首字諧音（黃小西，吃晚飯——赤萬梵）。以往很難想象茅臺會擁抱如此煙火氣的互聯(lián)網(wǎng)主題，但茅臺做到了。

茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在題為“與山河共釀 品人間至味”的致辭中，邀請消費者共賞美酒里的黔山秀水、共品人文黔韻、共享生活方式。她強調(diào)，茅臺希望通過該系列產(chǎn)品，實現(xiàn)功能價值、體驗價值與情緒價值的“三重交匯”。

不同于傳統(tǒng)端莊風格，“黃小西吃晚飯”以黃果樹的磅礴、小七孔的靈秀、西江的古韻、赤水丹霞的壯美、萬峰林的奇絕、梵凈山的清幽為靈感，將喀斯特奇觀與民族風情融入設計，以細膩插畫展現(xiàn)貴州山水與茅臺工藝的融合，使每瓶酒成為承載貴州文化底蘊的藝術品。

該系列產(chǎn)品規(guī)格為53%vol，包含500mL和100mL兩款，面向來黔游客、收藏愛好者及高品質(zhì)生活追求者，滿足品飲、紀念、饋贈、收藏等多元需求，旨在推動貴州“酒旅融合”，拓展消費場景，傳播酒文化。

當茅臺的醇厚匠心以“黃小西吃晚飯”的溫情表達，它已不僅是一款文創(chuàng)產(chǎn)品，更是貴州文化產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)深度融合的成功實踐。茅臺酒成為向世界展示多彩貴州的載體，也更高效地占領了消費者心智，拉近了與消費者的距離。

消費者用他們的行動給茅臺此舉打出了高分：市場反響極為熱烈：在“i茅臺”App上，當日該系列產(chǎn)品上線5分鐘即售罄。

下篇

站在山巔

站在山巔 茅臺人的擔當

“茅臺生長在大山，注定有山一樣的責任與擔當?！睆埖虑圻@樣說。

作為有擔當?shù)膰衅髽I(yè)，茅臺人深入學習領會習近平總書記關于“三農(nóng)”工作的重要論述，堅決貫徹落實上級關于脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興各項重大決策部署，秉持“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”的理念，定期研究部署幫扶工作，相繼建立“60·48”“1+10+1”“1+1+1”等幫扶機制，組建幫扶工作隊，選派干部奔赴一線，實施了一批民生保障與產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目，承擔起“國之棟梁”的企業(yè)責任。

為推動鄉(xiāng)村全面振興，茅臺探索出“一粒高粱種打開鄉(xiāng)村致富路”的新路徑。截至目前，紅纓子高粱品種在全國10多個?。▍^(qū)、市）推廣種植超3000萬畝，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值750億元，帶動農(nóng)戶850萬人次增收超100億元。

茅臺有機高粱基地覆蓋仁懷、習水、金沙、播州、匯川等5縣（市、區(qū)），有機認證面積100萬畝，常年種植60余萬畝。茅臺還在高粱種子、有機肥、生物制劑、農(nóng)業(yè)保險等方面予以糧農(nóng)扶持，累計投入超18億元。高粱收購保護價從2002年2元/公斤提高至11.2元/公斤（遠高于市場價），每年帶動20余萬農(nóng)戶增收。

2025年，茅臺持續(xù)學習運用“千萬工程”經(jīng)驗，圍繞“崇農(nóng)、敬農(nóng)、愛農(nóng)、富農(nóng)”，推進“四在農(nóng)家·和美鄉(xiāng)村”建設，以產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展推動鄉(xiāng)村振興，探索更多富民路徑。

自1991年水災捐贈至今，茅臺可統(tǒng)計的社會責任投入已超百億元，涵蓋超60億元助力地方經(jīng)濟發(fā)展，2013年、2018年、2023年，茅臺三度榮獲“中華慈善獎”，成為其“順天敬人 明理厚德”價值觀的最佳注腳。

自2012年起，茅臺攜手中國青基會開展“中國茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動，累計捐贈14億余元，截至2024年年底，已幫助全國25萬余名學子圓夢大學。該項目已成為希望工程歷史上企業(yè)累計捐資最多、覆蓋最廣、受益對象最多、合作最深的公益標桿。走過13載，茅臺公益實踐不斷“破圈”，從助學助困延伸至產(chǎn)業(yè)扶貧、鄉(xiāng)村振興、青少年發(fā)展、生態(tài)保護、文化傳承等多元領域。

茅臺酒釀在河谷，但茅臺人視野已越過群山。秉持“順天敬人 明理厚德”企業(yè)價值觀的茅臺，沒有把自己的社會責任局限在一時、一地、一事，而是全面、全域踐行ESG理念，以更系統(tǒng)、更可持續(xù)的方式承擔自己的責任。

2025年6月19日，“中國茅臺·國之棟梁”啟動儀式在貴陽舉行。茅臺以“大品牌大擔當”的氣魄，推動公益實踐從卓越行動向價值生態(tài)構建躍遷，創(chuàng)新提出“1+2+4+N”公益集群發(fā)展路徑，構建強大的公益矩陣。圍繞“天、地、人、文”四大維度，布局公益戰(zhàn)略：

順天護地：聚焦生態(tài)環(huán)保，支持水源地保護、應對氣候變化，打造貴州生態(tài)文明示范平臺；

厚德共興：聚焦行業(yè)產(chǎn)業(yè)，支持鄉(xiāng)村振興、包容發(fā)展、理性飲酒，打造可持續(xù)發(fā)展公益平臺；

敬人惠眾：聚焦民生教育，支持公益民生、教育助學，打造發(fā)展成果共享平臺；

明理思源：聚焦文化傳承，支持文化傳播、非遺保護、國際文化交流，打造文化保護資助平臺。

這份根植于中華傳統(tǒng)文化、著眼于人類共同福祉的公益探索，其價值早已超越商業(yè)范疇，升華為穿越時間、惠澤后世的精神財富。

讓世界看見中國茅臺

消費者在哪里，茅臺的渠道就在哪里。而站在山巔的茅臺，還有一個更大的夢想：渠道到哪里，就要在哪里培育新的消費者——讓世界看見中國茅臺！

從產(chǎn)品“出口”，到品牌“出?！保俚絻r值創(chuàng)造能力“國際化”，茅臺一直在穩(wěn)步推進國際化“三步走”戰(zhàn)略。

近年來，茅臺赴歐洲、北美、東亞、大洋洲等30多個國家和地區(qū)開展市場調(diào)研與品牌推廣，深入了解當?shù)叵M習慣，發(fā)展與國際渠道商的命運共同體，讓產(chǎn)品更好觸達全球消費者。2025年，茅臺亮相法國巴黎葡萄酒與烈酒展，并以中國館唯一戰(zhàn)略合作伙伴身份參加日本大阪世博會。

為與全球消費者建立深層鏈接，茅臺頻繁亮相APEC峰會、達沃斯論壇、世界華商大會等國際政商會議，通過“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”等國際IP，讓全球消費者體驗東方釀造智慧。升級版“回廠游”活動先后迎來俄羅斯、中國澳門、瑞士、新加坡等“茅友”，開啟“超級工廠傳奇之旅”，沉浸式體驗釀造工藝與茅臺文化，感受貴州山水與非遺風情，向世界詮釋茅臺品牌故事與中華文化。

今年正值“中俄文化年”，8月11—14日，俄羅斯媒體代表團深入茅臺核心產(chǎn)區(qū)，探尋茅臺釀造奧秘；19—23日，加拿大茅友代表團到訪體驗；同月，泰國經(jīng)銷商與文化愛好者來到茅臺；9月1—5日，英國侍酒師與渠道商代表團“從泰晤士河到赤水河”，走進茅臺……

下一步，茅臺將打造中國香港、日本、新加坡三大樣板市場，通過邀請海外消費者“走進茅臺”、加大進駐高端商場、酒店、米其林餐廳、機場免稅店等終端，完善人才配置，加強跨國合作，構建“六大體系”（表達體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、合規(guī)體系、政策體系），加快國際化表達體系建設，實現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”的國際化進程。

數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺出口銷量超2100噸，其中高附加值茅臺酒銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒銷量達150噸，同比增長30%。2025年上半年，茅臺凈增加國外經(jīng)銷商11家，國外市場銷售收入28.99億元，同比增長31%。

行業(yè)分析認為，全球烈酒市場規(guī)模預計2025年將達到6031億美元。中國作為世界三大烈酒生產(chǎn)國之一，白酒出口潛力巨大。茅臺作為中國頂尖白酒品牌，出海大有可為。

要讓世界接受茅臺，就要主動融入世界，與世界一流企業(yè)“對齊”。為此，茅臺人已明確三大發(fā)展路徑：

一是堅持“改革”釋能，開創(chuàng)現(xiàn)代企業(yè)治理新局面。茅臺在堅守“傳統(tǒng)本色”與“民族印象”的同時，將ESG理念融入企業(yè)治理，為社會、合作伙伴、投資者、員工等創(chuàng)造價值。通過導入EFQM、卓越績效管理等國際先進模式，提升治理能力。

二是堅持“數(shù)字”賦能，塑造可持續(xù)發(fā)展新優(yōu)勢。通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧茅臺2.0、“i茅臺”數(shù)字營銷平臺、智慧門店等項目建設，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，提升價值鏈管理效能。

三是堅持“科技”增能，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值新路徑。一方面“從有到優(yōu)”，利用數(shù)字、綠色、信息技術推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級；另一方面“從無到有”，布局生物制造等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，開辟生命科學等未來賽道。茅臺正圍繞這兩大方向，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型，提升全產(chǎn)業(yè)鏈效能與綠色低碳水平；探索利用合成生物學等前沿技術，發(fā)揮微生物資源優(yōu)勢，拓寬生物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)幅，培育未來增長極，追求更可持續(xù)、更綠色、更高效的高質(zhì)量發(fā)展。

為實現(xiàn)企業(yè)與社會責任的可持續(xù)發(fā)展，茅臺還對照聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標，聚焦消除貧困、優(yōu)質(zhì)教育、性別平等、清潔能源、氣候行動、負責任消費、陸地生物、工業(yè)創(chuàng)新等8項與自身發(fā)展密切相關的目標，融入產(chǎn)業(yè)帶動、綠色發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級中，形成獨具特色的“茅臺實踐”。

這些系統(tǒng)性、前瞻性的戰(zhàn)略布局，為茅臺實現(xiàn)更高水平的國際化、承擔更廣泛的社會責任提供了堅實支撐，也使其有底氣在全球酒業(yè)格局中展現(xiàn)出更強的競爭力和話語權。

展望未來，張德芹表示，茅臺將堅決貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想和習近平總書記重要指示批示精神，不折不扣落實好省委、省政府決策部署，與兄弟企業(yè)一道擔當“大山”的責任。同時，講好品牌故事，踐行社會責任，持續(xù)增強品牌競爭力，永葆茅臺“世界蒸餾酒第一品牌”地位，共促產(chǎn)業(yè)繁榮，攜手將赤水河中心地帶打造成世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)。

終章

山巔的瞭望

站在茅臺中國酒文化城的高處，俯瞰整個茅臺鎮(zhèn)，赤水河如一條玉帶繞城而過。遠處，釀酒車間星羅棋布；近處，酒香彌漫如霧如紗。

山的沉穩(wěn)，水的靈動；天的廣闊，地的深厚——這一切都融入了那杯晶瑩剔透的液體中，成為了中國的味道，也正在成為世界的味道。

從巴拿馬萬國博覽會到日本大阪世博會，從赤水河谷到世界舞臺，茅臺用一百年時間完成了一次次蛻變。如今，它正以河谷釀造的醇香和山巔鑄就的格局，書寫中國民族品牌向上向善、兼濟天下的壯麗篇章。

在這條從河谷到山巔的路上，茅臺人始終記得自己的根在何處，情系何方。正如那赤水河水，無論流向多遠，都不會忘記最初的源頭。

而這，或許正是茅臺最珍貴的品質(zhì)——在變革中堅守，在創(chuàng)新中傳承，在發(fā)展中回饋。這是一種中國式的成長智慧，也是一種面向未來的企業(yè)哲學。

在新時代的浪潮中，茅臺將繼續(xù)以河谷的堅守和山巔的創(chuàng)新，回應時代之問，迎接世界之變。

中國的茅臺，終將成為世界的茅臺。