黃酒如何年輕化？這個(gè)“老大難”問題在網(wǎng)絡(luò)直播間找到了破解之法。

近年來直播帶貨日漸火熱，黃酒也走入了直播間，買家中出現(xiàn)很多“年輕面孔”，直播售賣的黃酒新品牌取得了不錯(cuò)的銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅黃酒集團(tuán)旗下的抖音平臺賬號，在“雙11”（10月20日至11月11日）20天的銷售額就達(dá)1100萬元。

這其中，“達(dá)人直播”起到了關(guān)鍵作用。除了“酒神”“帥農(nóng)鳥哥”等本地網(wǎng)紅為黃酒吆喝，還有大量外地網(wǎng)紅不斷品鑒、推廣黃酒。當(dāng)前，很多業(yè)內(nèi)人士看好黃酒的發(fā)展前景，他們一致認(rèn)為黃酒直播帶貨是行業(yè)發(fā)展的一次有力“撐桿起跳”，未來市場空間廣闊。

直播間幾百人同步觀看、留言欄每秒都在更新……紹興黃酒直播帶貨在“雙11”迎來一個(gè)小高潮。直播時(shí)，只見主播們拿起一瓶黃酒，開始滔滔不絕地介紹：“黃酒根據(jù)含糖量的高低分為四種，干型、半干型、甜型和半甜型……”主播們還會講解黃酒的制作工序，從制曲、浸米、蒸米飯，到關(guān)鍵的開耙、榨取。

“雙11”期間（10月20日至11月11日），僅市黃酒集團(tuán)旗下的抖音平臺賬號，直播帶貨黃酒的銷售收入約1100萬元，同比去年增長229%?！半p11”后，直播間人氣并沒有明顯下降。

“黃酒直播能發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，是很多人當(dāng)初沒有想到的?！笔悬S酒集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人王萍說。2020年前后，抖音平臺爆火，直播帶貨隨之興起，相較于傳統(tǒng)的圖文電商，直播帶貨能為消費(fèi)者帶來良好的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，得到越來越多消費(fèi)者的青睞。

2021年，古越龍山成為首家入駐抖音直播帶貨的黃酒品牌。當(dāng)時(shí)很多人表示不看好。有人直言，抖音平臺主要面向年輕人，誰會在這里購買“中老年人喝的黃酒”？也有人認(rèn)為，抖音是全國性平臺，地域性很強(qiáng)的黃酒難以存續(xù)。

然而，近3年來黃酒直播帶貨穩(wěn)步推進(jìn)。以古越龍山為例，該品牌已入駐天貓、京東、拼多多、抖音等主流電商平臺。2022年，古越龍山黃酒電商板塊總銷售額超過1億元，增長速度快于線下傳統(tǒng)渠道?！爱?dāng)前，傳統(tǒng)電商的銷量趨于平穩(wěn)，線上平臺的增長主要得益于直播帶貨，目前線上銷售中直播帶貨占比約30%。”王萍說。

市黃酒集團(tuán)董事長孫愛保年初曾公開表示：“2023年，古越龍山直播間帶貨的黃酒品牌營收目標(biāo)保底5000萬元，爭取1個(gè)億。”數(shù)額的設(shè)定，源自對黃酒直播帶貨的信心和底氣。相關(guān)人士認(rèn)為，當(dāng)前全國黃酒市場總體規(guī)模約120億元，直播帶貨占比接近1%，但增長勢頭迅猛，潛力不容小覷。

王萍告訴記者：“接下來推動(dòng)黃酒直播帶貨將聚焦三個(gè)方面。首先，與網(wǎng)紅深度捆綁，持續(xù)推進(jìn)‘達(dá)人帶貨’；第二，廣泛新建帶貨賬號，布局黃酒帶貨矩陣；第三，研發(fā)各類新品，根據(jù)網(wǎng)友反饋升級黃酒產(chǎn)品，不斷推廣‘年輕人愛喝的黃酒’，重塑黃酒年輕態(tài)?！?/p>

達(dá)人帶貨興起 “頭部”“腰部”一起吆喝

“黃酒喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)?！辈恢獜氖裁磿r(shí)候開始，這句話成了黃酒圈的流行語。它來自越城本地網(wǎng)紅——“酒神”。最近，他成為黃酒直播領(lǐng)域的紅人。

點(diǎn)開“酒神而已”賬號，看到他目前擁有6.5萬粉絲，作品點(diǎn)贊量保持在2000上下，直播在線觀看人數(shù)在200人上下。直播間里，“酒神”侃侃而談，不僅介紹黃酒知識，還會講解紹興文化、時(shí)事熱點(diǎn)等內(nèi)容，并與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過直播，還有外地粉絲趕來與他見面?！熬粕瘛庇袝r(shí)會組織小型的“線下粉絲見面會”，與朋友們把酒言歡。

從發(fā)送第一條視頻至今2年多，“酒神”雖然稱不上大網(wǎng)紅，但他的“野心”不小，給自己設(shè)定的目標(biāo)是，直播帶貨年銷售額超4000萬元，利潤超1000萬元?！熬粕瘛敝辈У呢淈S酒占了90%以上。記者了解到，像“酒神”這樣的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播帶貨，是目前黃酒領(lǐng)域銷量最強(qiáng)勁的增長點(diǎn)。

故事還得從他的小愛好說起?！熬粕瘛北久_峰，畢業(yè)于星海音樂學(xué)院，此前從事建筑行業(yè)。1987年出生的他保留了父輩愛喝黃酒的習(xí)慣?！耙郧耙徊恍⌒木腿菀缀榷?，所以常常要提醒自己不能貪杯，喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)?！彼f。

抖音平臺興起后，他準(zhǔn)備將自己的這個(gè)小愛好推廣出去。剛開始，羅峰只是簡單拍幾則小視頻，頭頂銀灰色的潮流發(fā)型，兩三天探索一家飯店。但他不是普通的美食探店博主，在品嘗各色美味佳肴的同時(shí)，他會帶上自己喜歡的高端黃酒“本則”，邊吃邊喝，還不忘講一些故事，傳播本地文化。

內(nèi)容更新多了，粉絲慢慢積累，他成了越城網(wǎng)友的老熟人。目前，他幾乎是黃酒領(lǐng)域的“頭牌”網(wǎng)紅，常常有粉絲留言想通過他的渠道線下購買“本則”，還有粉絲申請跟他共進(jìn)晚餐。

直播帶貨興起后，“酒神”很快參與其中，去年9月，他開始亮相直播間，推銷高品質(zhì)黃酒。起初銷量平平，于是他在選品上開始下功夫。

“認(rèn)識了一個(gè)新朋友以后，情況出現(xiàn)變化?！绷_峰說，半年前經(jīng)朋友介紹，他結(jié)識了新昌大網(wǎng)紅“帥農(nóng)鳥哥”楊軍昌。兩人年齡相差不大，很投緣。在羅峰推薦下，平日里常喝白酒的“帥農(nóng)鳥哥”，重新捧起了黃酒壇子。今年8月，“酒神”與擁有608萬粉絲的“帥農(nóng)鳥哥”合作，一起到古越龍山中央酒庫直播間吆喝，品酒談天。“帥農(nóng)鳥哥”單次帶貨銷量超過200萬元。

近2個(gè)多月，羅峰經(jīng)常跑到新昌，與“帥農(nóng)鳥哥”一起在直播間品酒、談酒、賣酒。用他的話說，不僅學(xué)到很多直播帶貨的技巧，還對黃酒有了進(jìn)一步認(rèn)識?！拔姨貏e看好黃酒直播帶貨的前景?！彼恢挂淮握f。

目前，黃酒直播帶貨發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢，吸引了全國各地的探店網(wǎng)紅、酒類網(wǎng)紅加入到帶貨大軍中。除了“小楊哥”、羅永浩等“頭部網(wǎng)紅”外，還有大量“腰部網(wǎng)紅”為黃酒吆喝。

客戶年輕化 “黃酒廉價(jià)”標(biāo)簽被撕

哪些人通過直播購買黃酒？盯著直播間仔細(xì)觀察，就不難發(fā)現(xiàn)其中的“用戶畫像”。

羅峰分析，黃酒的大部分消費(fèi)在江浙滬一帶，很多忠實(shí)粉絲成箱購買黃酒。他們看重黃酒的品質(zhì)，熱衷于下單“陳年原釀”，舍得花費(fèi)上百元買一瓶高品質(zhì)的黃酒。在他們的帶動(dòng)下，很多人打破了“黃酒廉價(jià)”的印象，接觸到了高品質(zhì)的產(chǎn)品，“好的黃酒自帶圈粉屬性，很多人喝過一回就能清楚體會它的好?！绷_峰說，在直播帶貨推動(dòng)下，黃酒正在慢慢抹去“低廉”“料酒”等被誤解的標(biāo)簽。

“90后”也會守在直播間買黃酒。在品鑒方面，他們或許沒有經(jīng)驗(yàn)，但這些年輕顧客樂意在商品評價(jià)欄里分享自己的體驗(yàn)。他們腦洞大開，喝出了黃酒的多種特色，比如黃酒配雞尾酒、黃酒配咖啡等花式喝法。

很多IP屬地在北京、廣州的買家，購買前總會拋出幾個(gè)問題，比如黃酒能不能冰鎮(zhèn)喝？適不適合送長輩？當(dāng)看到留言板上的一串串問號，羅峰內(nèi)心由衷地欣喜。在他看來，推廣黃酒是一件很有意義、很有成就感的事情。

根據(jù)后臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，黃酒直播帶貨的客戶呈現(xiàn)年輕化趨勢，其中30至50歲占比約一半，30歲以下買家占比約2成。

度數(shù)低、口感醇正、適合佐餐，“微醺”低度黃酒越來越受年輕消費(fèi)者的歡迎。一瓶“微醺”小酒，架起年輕人之間的橋梁，拉近彼此間的距離，傳遞出自在、真誠的飲酒態(tài)度，這是黃酒年輕化、時(shí)尚化的一個(gè)重要落點(diǎn)。

根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，超過8成的年輕人更愛輕飲酒。另據(jù)《2022年低度潮飲趨勢報(bào)告》顯示，包括黃酒等在內(nèi)的中國低度酒市場，到2025年預(yù)計(jì)將超過750億元，年復(fù)合增長率達(dá)到30%。

從全球來看，以低度酒為代表的即飲類市場規(guī)模正在迅速壯大，低度酒增速超過20%。行業(yè)人士預(yù)測，長遠(yuǎn)來看，中國低度酒銷售市場規(guī)模到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長率近35%。

市場與消費(fèi)者正在重新審視低度酒的價(jià)值，一些刻板印象也悄然發(fā)生著改變。

全民參與

直播引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向

直播紅利，覆蓋了大牌酒廠多個(gè)產(chǎn)品線，小品牌沾了光?！皻q越”“乘黃”……此前名不見經(jīng)傳的小品牌通過抖音平臺，一賣就是幾千單。一家名叫“安穩(wěn)”的酒類旗艦店，6瓶裝的黃酒禮盒標(biāo)價(jià)99元，售出9500單。

他們有的跟網(wǎng)紅合作，在短視頻內(nèi)容里掛上鏈接；有的選擇自己發(fā)布內(nèi)容吸引顧客，有的則在產(chǎn)品定位上出奇制勝，比如“乘黃”主打一款本色黃酒，在沒有大量付費(fèi)推廣的情況下，單月銷售上千單。

“酒仙網(wǎng)”相關(guān)人士分析，目前黃酒正在搶占紅酒市場份額，黃酒應(yīng)該在發(fā)展直播帶貨的同時(shí)，注重線上線下結(jié)合。他認(rèn)為，“酒逢知己千杯少”“酒濃情更濃”，可以將黃酒與人的情感需求做深度鏈接，借助它，讓大家重新審視生活方式。

他解釋道：“黃酒的意義在于飲酒場景。無論是與家人共享美食，還是與朋友暢談人生，品飲黃酒，都能為這些美好時(shí)刻增添情趣。”因此，他認(rèn)為黃酒可以與家庭式民宿、家庭式餐館深度合作，借助短視頻內(nèi)容吸引流量，再通過場景化的直播擴(kuò)大流量。

在今年11月初的一次企業(yè)家座談會上，越城區(qū)電商協(xié)會會長呂勇的建議也聚焦在黃酒線上線下的融合上。他認(rèn)為，越城區(qū)可以根據(jù)本地產(chǎn)業(yè)特色，建設(shè)黃酒直播基地，孵化更多直播帶貨網(wǎng)紅，把“達(dá)人帶貨”這篇文章做出彩。

“蘇州的本色美術(shù)館集市做得有聲有色，吸引全國各地人前去參觀打卡。”呂勇認(rèn)為，黃酒直播帶貨應(yīng)當(dāng)與本地文旅深度融合，直播地點(diǎn)可以擴(kuò)展到古城景點(diǎn)、黃酒小鎮(zhèn)、稽山鑒水等，直播的內(nèi)容可以是古人雅集、劇情故事。他建議，“黃酒節(jié)”可以加入一個(gè)特色集市的環(huán)節(jié)，線上通過直播吸引人氣，線下鼓勵(lì)商家、民眾帶上自家釀造的黃酒交流互動(dòng)，讓人們能在這里喝到、買到其他地方?jīng)]有的黃酒。

在他看來，當(dāng)前黃酒直播帶貨興起的關(guān)鍵在于“全民參與”，接下來，黃酒持續(xù)振興的關(guān)鍵也在“全民參與”，只有真正回歸民間，成為老百姓“心頭好”，黃酒佳釀才能煥發(fā)生機(jī)。（王宏超）