“雙12”即將到來(lái)，您的購(gòu)物車(chē)滿(mǎn)了嗎？下單前請(qǐng)謹(jǐn)慎！統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”各平臺(tái)直播電商累計(jì)銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(zhǎng)超50%。然而，近年來(lái)法院審理案件發(fā)現(xiàn)，欣欣向榮的直播帶貨行業(yè)也藏著陰暗面——打造悲慘“人設(shè)”、虛構(gòu)比價(jià)鏈接、私下交易售假……“造假”的直播帶貨值得消費(fèi)者警惕。到底該如何防范？相關(guān)部門(mén)又該如何治理和監(jiān)管？對(duì)此，北京海淀法院法官依據(jù)真實(shí)案例給出建議。

●人設(shè)造假

“大山姑娘”賣(mài)慘帶貨全靠包裝

直播帶貨想要成功，優(yōu)秀的主播功不可沒(méi)，如何讓主播博眼球？包裝“人設(shè)”成為首選。

“打小我就父母雙亡、輟學(xué)在家照顧弟妹，每天只能吃土豆……”直播間里一個(gè)面容黝黑、穿著邋遢、長(zhǎng)相樸實(shí)的女孩，向粉絲訴說(shuō)著悲慘的身世，這個(gè)名為“涼山孟陽(yáng)”的賬號(hào)一度圈粉無(wú)數(shù)。為了快速變現(xiàn)，“涼山孟陽(yáng)”開(kāi)始帶貨“涼山農(nóng)特產(chǎn)品”，但這只是一個(gè)噱頭——為了牟取暴利，“涼山孟陽(yáng)”低價(jià)購(gòu)入非涼山農(nóng)副產(chǎn)品，貼上“大涼山”的商品標(biāo)簽，通過(guò)直播銷(xiāo)售假冒大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品，銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元，非法牟利1000萬(wàn)元。

經(jīng)舉報(bào)，執(zhí)法人員介入調(diào)查，“涼山孟陽(yáng)”真正的身世浮出水面。她只是一個(gè)普普通通的農(nóng)家女孩，父母健在，種地養(yǎng)牛養(yǎng)羊，家有新房，“在村里算是富裕的”?！皼錾矫详?yáng)”背后是一條從前端打造人設(shè)、孵化網(wǎng)紅，到中端內(nèi)容編撰、劇情拍攝、電商運(yùn)營(yíng)，再到后端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、流量變現(xiàn)的制假售假灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

法院審理認(rèn)為，成都某文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人唐某、阿西某某（即“涼山孟陽(yáng)”本人）等人構(gòu)成虛假?gòu)V告罪。公司負(fù)責(zé)人唐某被判處有期徒刑1年2個(gè)月，處罰金10萬(wàn)元；阿西某某判處11個(gè)月有期徒刑，并處罰金8萬(wàn)元。

說(shuō)法：直播平臺(tái)若知情也須擔(dān)責(zé)

“有的編造悲慘身世，有的冒充名校學(xué)霸……可以說(shuō)，為了‘出圈’，很多網(wǎng)紅主播都在人設(shè)和身份上造假?！狈ü僦赋?，主播編造虛假人設(shè)，通過(guò)賣(mài)慘博取同情等手段牟取巨額利益，屬于典型的欺詐行為。當(dāng)涉案金額達(dá)到刑法規(guī)定的“數(shù)額較大”標(biāo)準(zhǔn)，行為人可能面臨相應(yīng)的刑事處罰。同樣，MCN機(jī)構(gòu)（與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨(dú)特內(nèi)容的實(shí)體或組織）在打造主播虛假人設(shè)時(shí)，采用虛假宣傳手段，如為主播編造虛假身份、背景或能力等，并將其用作推廣商品或服務(wù)的宣傳，屬于虛假?gòu)V告行為，其作為廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事或行政責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重的，構(gòu)成虛假?gòu)V告罪。

涉案直播平臺(tái)如對(duì)虛假人設(shè)、虛假宣傳知情并參與推廣，則平臺(tái)應(yīng)與主播、MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)連帶責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的，同樣構(gòu)成虛假?gòu)V告罪。

建議：鼓勵(lì)打假 優(yōu)化直播生態(tài)

法官建議，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)優(yōu)化監(jiān)管和執(zhí)法制度，與直播平臺(tái)建立信息對(duì)接與共享機(jī)制，定期開(kāi)展執(zhí)法巡查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理虛假宣傳行為。同時(shí)，建立健全舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者積極舉報(bào)，以便及時(shí)查處。定期開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)，督促網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加強(qiáng)主播規(guī)范管理，優(yōu)化直播生態(tài)。

此外，平臺(tái)應(yīng)通過(guò)技術(shù)手段和人工審核相結(jié)合的方式，加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管，確保內(nèi)容的真實(shí)性、合法性。

●虛假比價(jià)

以為撿漏名酒卻被商家做局

“不 要 7980，只 要998，4瓶名酒帶回家！”直播間里的銷(xiāo)售主播拿著一張購(gòu)物頁(yè)面截圖，興奮地向觀眾介紹一款“名酒”，截圖上商品的價(jià)格被重點(diǎn)標(biāo)記，赫然寫(xiě)著7980元。

“你們看同一款酒在網(wǎng)上商城賣(mài)到7980元，但在我們直播間只需要998元，這是直播間給‘家人’爭(zhēng)取到的福利，數(shù)量有限，趕緊下單吧……”主播不斷強(qiáng)調(diào)著商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將直播間的氛圍推至高潮。

觀看直播的小王下單前特地去主播所說(shuō)的網(wǎng)上商城找到同款商品，一看價(jià)格真是7980元，小王便下單買(mǎi)了4箱。然而，收到貨不久，小王發(fā)現(xiàn)了價(jià)格上的貓兒膩——他再次登錄電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)價(jià)值7980元的商品鏈接沒(méi)有了，該店鋪有了一個(gè)新鏈接，同款酒的價(jià)格少了一個(gè)零，只有798元。

相關(guān)部門(mén)接到舉報(bào)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該直播平臺(tái)賬號(hào)登記運(yùn)營(yíng)主體是北京某文化傳媒有限公司，用來(lái)比價(jià)的某商城平臺(tái)店鋪登記運(yùn)營(yíng)主體是北京某電子商務(wù)有限公司。在直播帶貨期間，兩家公司商定，由電子商務(wù)公司同期在某商城平臺(tái)店鋪上架同一商品，標(biāo)示與直播帶貨相差懸殊的價(jià)格，供某直播平臺(tái)賬號(hào)直播比價(jià)。

監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為，某商城平臺(tái)對(duì)某商品進(jìn)行價(jià)格懸殊的定價(jià)行為是為了讓消費(fèi)者認(rèn)同該款酒市場(chǎng)流通價(jià)格，進(jìn)而使某直播平臺(tái)賬號(hào)在直播帶貨時(shí)能達(dá)到更好的銷(xiāo)售效果，因此對(duì)該商家上述違法行為給予警告并罰款30萬(wàn)元。

說(shuō)法：價(jià)格欺詐將面臨行政處罰

虛假比價(jià)是在直播等商品推廣活動(dòng)中，主播或商家通過(guò)虛構(gòu)或夸大商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的行為。虛構(gòu)的比價(jià)價(jià)格不能反映真實(shí)的市場(chǎng)情況，反而會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

法官指出，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定，虛假比價(jià)行為構(gòu)成價(jià)格欺詐，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，一定程度上也擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，行為人將面臨行政處罰和民事責(zé)任。

建議：立法明確虛假比價(jià)處罰標(biāo)準(zhǔn)

法官建議，立法部門(mén)或政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，明確虛假比價(jià)的定義和處罰標(biāo)準(zhǔn)，確保法律法規(guī)具有可操作性和威懾力；直播平臺(tái)應(yīng)利用技術(shù)手段構(gòu)建市場(chǎng)監(jiān)管一體化信息平臺(tái)，提高對(duì)虛假比價(jià)行為的發(fā)現(xiàn)、甄別和預(yù)警能力；市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)與公安、司法等部門(mén)協(xié)同合作，形成合力，對(duì)虛假比價(jià)行為嚴(yán)厲打擊。

此外，消費(fèi)者在直播購(gòu)物時(shí)，不要受主播引導(dǎo)，只關(guān)注用來(lái)比價(jià)的商品價(jià)格，應(yīng)在多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品，了解該類(lèi)商品的真實(shí)物價(jià)，避免因貪小便宜吃大虧。

●私下售假

繞開(kāi)平臺(tái)交易買(mǎi)到山寨手機(jī)

王先生在快手平臺(tái)關(guān)注了一個(gè)女主播許某。一次直播時(shí)，許某持一部手機(jī)向直播間300多人售賣(mài)，稱(chēng)該手機(jī)官方售價(jià)約一萬(wàn)元，由于手機(jī)已使用數(shù)月，四五千就可以賣(mài)，并稱(chēng)有需要的加她微信聯(lián)系。

王先生加微信后，私下和許某進(jìn)行了交易。結(jié)果收到涉案手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)是仿冒山寨機(jī)，他要求許某退貨退款，卻被拉黑。王先生向快手平臺(tái)反映，快手公司答復(fù)已對(duì)實(shí)施欺騙交易的賬號(hào)封禁。但幾天后，王先生發(fā)現(xiàn)許某仍在直播，于是將許某和快手公司訴至法院，要求許某三倍賠償，同時(shí)許某和快手公司連帶賠償自己合理開(kāi)支。

“我一開(kāi)始也不知道手機(jī)是假的。”庭審時(shí)，得知經(jīng)鑒定手機(jī)確為山寨機(jī)，許某同意退款退貨，但拒絕三倍賠償。她認(rèn)為自己只是轉(zhuǎn)讓手機(jī)，不是“經(jīng)營(yíng)者”，不應(yīng)承擔(dān)三倍賠償責(zé)任。

快手公司則認(rèn)為，王先生和許某通過(guò)微信溝通方式進(jìn)行私下交易，該交易并未在快手平臺(tái)進(jìn)行，快手公司對(duì)站外行為無(wú)法監(jiān)管。且快手一直積極協(xié)助雙方解決問(wèn)題，并在第一時(shí)間對(duì)被告許某的快手賬號(hào)作出封禁15日的處理，直至最終將許某永久封號(hào)，快手公司已經(jīng)提供了必要的協(xié)助。

快手公司還表示，快手直播規(guī)范中明令禁止主播在直播中引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)加微信或其他站外行為進(jìn)行交易，直播間也有禁止私下交易及私下交易的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示。因此，快手公司盡到了管理義務(wù)，不應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

法院審理認(rèn)為，許某所售賣(mài)手機(jī)并非正品，構(gòu)成欺詐。同時(shí)，許某私下交易直播帶貨行為，系利用主播的直播行為進(jìn)行引流以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，屬于經(jīng)營(yíng)行為。最終，法院判決許某退貨退款，并賠償王先生三倍損失?？焓止咀鳛榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者已盡到相應(yīng)的法律義務(wù)，王先生要求快手公司連帶賠償合理開(kāi)支的訴訟請(qǐng)求，法院不予支持。

說(shuō)法：私下交易風(fēng)險(xiǎn)高維權(quán)難

“私下交易存在多重風(fēng)險(xiǎn)，主要包括資金安全、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)?！狈ü俜治龇Q(chēng)，私下交易時(shí)，買(mǎi)家直接向賣(mài)家轉(zhuǎn)賬支付，一旦發(fā)生糾紛，資金無(wú)法得到保障；而且買(mǎi)家無(wú)法通過(guò)平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系和保證機(jī)制驗(yàn)證賣(mài)家的信譽(yù)和商品質(zhì)量，缺少平臺(tái)的監(jiān)管和約束，存在較高的商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。此外，私下交易缺乏平臺(tái)的售后服務(wù)保障，一旦出現(xiàn)售后問(wèn)題，維權(quán)難度大。

對(duì)于主播私下交易行為的定性，法官認(rèn)為，以盈利為目的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)持續(xù)性從事銷(xiāo)售商品的業(yè)務(wù)活動(dòng)應(yīng)認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)行為，單次交易產(chǎn)品或交易方式的改變不影響該行為的性質(zhì)認(rèn)定。帶貨主播通過(guò)直播平臺(tái)宣傳、介紹特定商品，引導(dǎo)消費(fèi)者私下聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)特定商品，消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題主張相關(guān)行為存在欺詐，要求主播承擔(dān)賠償責(zé)任的，法院經(jīng)查證屬實(shí)，對(duì)相關(guān)訴訟請(qǐng)求應(yīng)予支持。

在主播與消費(fèi)者進(jìn)行私下交易時(shí)，如平臺(tái)已盡到事前提示和事后監(jiān)督的義務(wù)，則平臺(tái)不承擔(dān)責(zé)任。

建議：平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)識(shí)別并及時(shí)阻止

為更好地杜絕私下交易行為，法官建議，直播平臺(tái)應(yīng)履行事前提示和事后監(jiān)督義務(wù)，通過(guò)發(fā)布公告、彈窗提示等方式，提醒用戶(hù)不要參與私下交易，強(qiáng)調(diào)通過(guò)平臺(tái)交易的安全性和保障措施。

此外，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播和用戶(hù)的審核，確保所有交易都在平臺(tái)上進(jìn)行，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)監(jiān)測(cè)和識(shí)別私下交易行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并阻止?jié)撛诘乃较陆灰仔袨?。同時(shí)制定明確規(guī)則，對(duì)違規(guī)主播采取封禁等處理措施。（高健 文鳳）