當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，無論是生產(chǎn)端的企業(yè)庫存，還是流通環(huán)節(jié)的社會(huì)庫存，其矛盾都已接近臨界點(diǎn)，迎來周期性調(diào)整已是必然。酒類營銷模式正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行發(fā)展。

酒商作為產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中的紐帶，是不可或缺的一部分，酒類消費(fèi)市場也呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。新零售、新服務(wù)、新消費(fèi)加速消費(fèi)的需求，流通環(huán)節(jié)在酒類價(jià)值鏈當(dāng)中扮演的角色越發(fā)重要。那么，傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)以及酒商除了不斷升級(jí)產(chǎn)品外，如何應(yīng)對營銷模式上的調(diào)整，輸出品牌價(jià)值和影響力？上海酒博會(huì)期間，在“新周期·新突破第二屆中國酒業(yè)新零售大會(huì)”上，業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂，共同探討酒類營銷的新動(dòng)向和新趨勢，其中的觀點(diǎn)或許能為企業(yè)以及酒商創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供新思路。

新零售布局一個(gè)也不能少

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，78%的消費(fèi)者愿意追求更好的品質(zhì)和品牌，他們認(rèn)為，如果有文化的加持，會(huì)對品牌有非常正面的影響。此外，隨著80后、90后成為白酒消費(fèi)的主力，他們通過線上渠道購買白酒的行為越來越多。而最近5年，隨著95后慢慢開始入局白酒，20%的新消費(fèi)者是由95后貢獻(xiàn)的，因此，很多企業(yè)都在嘗試以更年輕的方式吸引更新的消費(fèi)者。

“時(shí)代在變，需求在變，中國酒商也要轉(zhuǎn)變。未來，隨著渠道互通，數(shù)字化、場景化等優(yōu)勢將進(jìn)一步被挖掘，新零售賽道將成為推動(dòng)酒業(yè)市場銷售的新階段，只有做好產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)生機(jī)、科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)，消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)提升，為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的酒企、酒商，才能迎接挑戰(zhàn)，完美勝出?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長王琦表示。

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，白酒行業(yè)融合線上線下的新零售模式，或?qū)⒊蔀榧せ盍闶凼袌龅年P(guān)鍵。新零售的快速發(fā)展不僅對白酒行業(yè)提出了更高的要求，也倒逼白酒行業(yè)從以渠道為核心逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心。

陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長，股份公司董事長張正表示， 近年來，隨著新零售業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式、營銷模式正在經(jīng)歷一場前所未有的變革。實(shí)踐證明，新零售的最終目的不是銷售產(chǎn)品，更重要的是提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感和幸福感。從某種程度上來說，無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，無論是線上還是線下，中國白酒產(chǎn)業(yè)的核心從未改變：傳承產(chǎn)業(yè)之本，把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致；創(chuàng)新時(shí)代之新，把產(chǎn)品服務(wù)做到極致，將是白酒行業(yè)在新零售模式下變革成功的重要因素。

還有一點(diǎn)需要關(guān)注的是，在過去15年里，中國的白酒產(chǎn)量每年以5%的速度在下降，但總的銷售額是5%以上的增加。如果細(xì)分到產(chǎn)品線，可以看到行業(yè)分化非常嚴(yán)重，少喝酒、喝好酒的高端化成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。白酒已經(jīng)從簡單的廠家依賴經(jīng)銷商的渠道模式，發(fā)展到廠家開始深耕的直分銷模式，未來，品牌方將會(huì)更多地去主導(dǎo)，或者更多地與經(jīng)銷商配合進(jìn)行終端拓展，以便讓自己的渠道能夠真正觸達(dá)消費(fèi)者，這也是渠道扁平化改革的關(guān)鍵。

對此，麥肯錫咨詢公司全球董事合伙人陳弛認(rèn)為，對于品牌來說，除了像以前那樣管理好經(jīng)銷商、注重渠道的推動(dòng)外，未來還要樹立好自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過品牌形象與企業(yè)文化結(jié)合，爭取將渠道直控直達(dá)。要抓住線上的新人群、新場景和新趨勢，還要關(guān)注私域的布局，關(guān)注品牌的會(huì)員，吸引更多的長期粉絲，在會(huì)員的長期價(jià)值過程當(dāng)中挖掘他們與品牌的互動(dòng)。

品牌增速最快的渠道是線上

如今，酒類流通環(huán)節(jié)在整個(gè)酒業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中扮演的角色越發(fā)重要，與此同時(shí)，全渠道的酒類經(jīng)銷商積極探索新模式，在不斷的發(fā)展運(yùn)營過程中成為酒企、品牌營銷共同的重要選擇。那么，新周期下，經(jīng)銷商如何認(rèn)識(shí)和應(yīng)對新零售的發(fā)展？數(shù)字化賦能新零售及互聯(lián)網(wǎng)金融在酒業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)中如何發(fā)揮作用？

“每一次面對重大的技術(shù)模式或者業(yè)態(tài)變革的時(shí)候，既是危機(jī)，也是機(jī)會(huì)?！标兾魑鼬P酒電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理劉忠孝認(rèn)為，對當(dāng)前酒業(yè)來說，如果能夠抓住這次機(jī)會(huì)，可能也是重大的突破，這也是西鳳全力支持推廣數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展的重要原因。此外，線上人群基本以80后、90后為主，這是非常有個(gè)性化的人群，古板的商品設(shè)計(jì)很難吸引到他們，所以酒類企業(yè)需要加強(qiáng)創(chuàng)意方面的表達(dá)，包括內(nèi)容方面的設(shè)計(jì)、長短視頻的優(yōu)化等。目前西鳳多是以數(shù)字原創(chuàng)產(chǎn)品為主，也是第一個(gè)能夠把數(shù)字原創(chuàng)產(chǎn)品做到2億規(guī)模的品牌。

歌德盈香股份有限公司董事長劉曉偉認(rèn)為，線上業(yè)務(wù)經(jīng)過10年的發(fā)展，從體量來說，已經(jīng)到了突破的臨界點(diǎn)。經(jīng)過10年發(fā)展后，線上的占比將從5%～10%，提高到20%～30%，將成為酒業(yè)傳統(tǒng)渠道以外的第二大渠道。主要是直播電商，比如抖音的酒水電商，僅僅用了兩年就走過了其他電商十年的歷程，今年將達(dá)到300多億的體量，未來可能要達(dá)到千億。

“中國酒的品牌增速最快的渠道肯定是線上，也肯定是直銷?，F(xiàn)在線上有越來越多的直銷產(chǎn)品，目前擁有3000萬的消費(fèi)者，未來會(huì)有6000萬的消費(fèi)者，這個(gè)速度3年會(huì)有3倍以上的成長，線上的經(jīng)銷商會(huì)成為中國經(jīng)銷商的骨干渠道，每一個(gè)品牌都會(huì)這樣，因?yàn)椴皇艿赜蛳拗??！眲詡フf。

對此，美團(tuán)閃購酒飲負(fù)責(zé)人王煒表示贊同。他表示，美團(tuán)用戶群體都是年輕化的，35歲以下的占整體用戶群體的75%，而且在20到30歲的占比非常高。這些年輕用戶群體消費(fèi)習(xí)慣偏效率、偏理性，他們更享受即買即享。從行業(yè)分享來看，無論他從什么地方買酒，70%的酒是去餐廳喝掉的，所以餐廳是其最開始深耕的賽道，包括對全國餐廳的覆蓋。

螞蟻集團(tuán)網(wǎng)商銀行品牌商數(shù)字金融業(yè)務(wù)總監(jiān)徐天標(biāo)表示，他們目前已經(jīng)跟國內(nèi)的近百個(gè)酒企合作，用戶到去年年底是5000多萬。跟酒企合作以后，可以把酒企的經(jīng)銷商標(biāo)出來，對經(jīng)銷商做一個(gè)區(qū)別對待，給予特殊的額度，在支付寶里體現(xiàn)出來。這個(gè)只能對標(biāo)于酒廠，它起到一個(gè)不需要酒廠擔(dān)保，有助于銷售回款的作用。對于經(jīng)銷商來說，可以有一個(gè)純信用，隨借隨還，有助于旺季進(jìn)貨。到目前為止，已經(jīng)有幾百億、近千億的規(guī)模在做。如此一來，酒廠有可能實(shí)現(xiàn)幾倍的銷售額?，F(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入第四季度，距離春節(jié)越來越近了，怎樣給經(jīng)銷商額外的資金進(jìn)一些更好酒廠的貨，更好地周轉(zhuǎn)，貨賣出去以后能夠更好地賺到錢，這都是他們在考慮的。（劉雪霞）